[WYWIAD] Monika Alicka, ST Plaza Management: galerie w mniejszych miastach lepiej radzą sobie z pandemią

Klienci wrócili do naszych centrów handlowych bardzo szybko. Wydaje nam się, że częściowo jest to efekt tego, że te obiekty są położone w mniejszych miastach tzn. miastach o liczbie mieszkańców od około 60 do 210 tysięcy mieszkańców. Pozytywną wiadomością jest także to, że wraz ze wzrostem odwiedzalności, poziom obrotów też jest wyższy – mówi w rozmowie z Retailnet Monika Alicka, Country Director, ST Plaza Management.

Jak odbudowuje się footfall w obiektach Galeria Leszno, Toruń Plaza i Suwałki Plaza zarządzanych przez ST Plaza Management?

Klienci wrócili do naszych centrów handlowych bardzo szybko. Wydaję nam się, że częściowo jest to efekt tego, że te obiekty są położone w mniejszych miastach (tzn. miasta o liczbie mieszkańców od około 60 do 210 tysięcy mieszkańców), co z kolei oznacza mniejszą korelację zwyczajów zakupowych z trybem organizacji pracy biurowej. Potwierdzają się zdecydowanie analizy ekspertów, że obiekty handlowe w mniejszych miastach lepiej radzą sobie z pandemią. Od początku pandemii, jak tylko luzowano kolejne lockdowny, klienci wracali do centrów handlowych. Zwłaszcza w te pierwsze miesiące po lockdownach, widać było natłok klientów w centrach. Podsumowując i uśredniając traffic dla całego naszego portfolio mogę powiedzieć, że w obecnej fazie pandemii spadki footfall’u sięgają nie więcej niż 10-15 proc. w stosunku do czasów przed pandemią. Pozytywną wiadomością jest także to, że wraz ze wzrostem odwiedzalności, poziom obrotów też jest wyższy. Zmiany są widoczne w zachowaniach klientów. Obserwujemy tendencję robienia konkretnych i szybszych zakupów. Znacznie wzrosły wartości na paragonach w porównaniu do 2019 roku.

Jak wspieracie swoich najemców?

Przede wszystkim organizujemy jak najwięcej eventów typowo prosprzedażowych, do których też staramy się angażować najemców. Oczywiście na przestrzeni ostatnich 2 lat, trzeba było testować różne rodzaje i formuły tych wydarzeń. Przykładem takiej nowej formuły jest loteria urodzinowa, która została przeprowadzona we wszystkich 3 centrach w okresie od listopada do grudnia 2021r. Zamiast naszego tradycyjnego wielkiego finału z udziałem celebrytów i konferansjerów, z uroczystym krojeniem tortu i osobistym wręczaniem nagród, wszystkie 3 finały zorganizowaliśmy w formie losowania zdalnego z transmisją na żywo na YouTube i na naszym Facebook’u. Było to dla nas oczywiście coś zupełnie nowego i obawialiśmy się w pewien sposób reakcji klientów i wpływu tej formuły na ich stopień zaangażowania, ale wszystkie 3 finały okazały się wielkim sukcesem.

Jak realizuje się w pandemii akcje marketingowe w centrach handlowych? Tradycyjne eventy w ostatnim czasie rzadko się spotyka

W pandemii istotnie pojawiało się wiele ograniczeń jak również wiele niewiadomych dla nas jako organizatorów tych event’ów. Oczywiście ściśle przestrzegaliśmy wszystkich oficjalnych rozporządzeń i zaleceń Sanepidu, ale przepisy często się zmieniały i czasami powstawało wiele wątpliwości co do ich dokładnej interpretacji. Nie było możliwości organizacji tradycyjnych event’ówy skupiających masę ludzi w jednym miejscu. Ale można z tego wybrnąć. Nam się udało zorganizować m.in. wspomnianą wcześniej loterię z losowaniem zdalnym, różnego rodzaju konkursy online, konkursy zręcznościowe na zewnątrz przed galerią, zajęcia na świeżym powietrzu i wiele innych pomysłów. Teraz sytuacja się poprawia i małymi krokami wracamy do normalności i do tych bardziej tradycyjnych form promocyjnych. Kreujemy akcje prosprzedażowe, aranżujemy różnego rodzaju jarmarki, targi i wystawy, organizujemy warsztaty np. dla dzieci w czasie ferii i widzimy, że klienci też się w to chcą angażować. Wszystkim brakuje tzw. normalności. Oczywiście, nie zapominamy o wciąż obowiązującym wszystkich pełnym reżimie sanitarnym. Wracamy do żywego kontaktu z klientami, ale maseczki i dezynfekcja wciąż obowiązują i przykładamy do tego wagę.

Do utrzymania kontaktu z klientami posłużyła Wam także nowa technologia

Musieliśmy postawić bardzo mocno na rozwiązania onlinowe i dla wszystkich trzech naszych projektów uruchomiliśmy specjalną aplikację mobilną Twoje Centrum. Premiera aplikacji Twoje Centrum połączona była z loterią urodzinową, która odbyła się w listopadzie i grudniu ubiegłego roku we wszystkich trzech centrach. Twoje Centrum powstało, by dotrzymać klientom kroku, wesprzeć ich w codziennych zakupach oraz poprawić dostęp do najważniejszych i najciekawszych informacji. Po wyborze właściwego dla swojej lokalizacji centrum, klient otrzymywał nieograniczony dostęp do aktualności, nowych kolekcji, atrakcyjnych promocji i wielu innych informacji. Dzięki temu narzędziu mógł w pierwszej kolejności dowiedzieć się o nowych sklepach oraz usługach. W nowej aplikacji można m.in. w szybki i przystępny sposób sprawdzić repertuar kina, sprawdzić plan zajęć na siłowni czy zamówić kartę podarunkową do centrum bądź umówić się na konsultację ze stylistą. Wkrótce w aplikacji pojawi się jeszcze więcej funkcji takich, jak m.in. program lojalnościowy, dzięki któremu klienci centrum będą mogli zbierać punkty za zakupy i wymieniać je na nagrody. Dodatkowym elementem aplikacji będzie moduł „Wirtualna szafa”, w którym można będzie tworzyć stylizacje i planować swoje zakupy.

W centrach zarządzanych przez ST Plaza Management w ostatnim czasie obserwowaliśmy dużą roszadę najemców. Proszę opowiedzieć o najważniejszych zmianach i nowych markach, które pojawiły się w Państwa obiektach

Pomimo pandemii widać ruch wśród najemców. Wielu się rozwija i zdobywa nowe rynki i wielu chce powiększać swoje dotychczasowe salony. W ubiegłym roku podpisaliśmy dla wszystkich naszych projektów umowy najmu na ok. 15 tys. mkw. GLA. W Suwałkach umowy dotyczyły nowych lokalizacji dla Ochnika, Kubenza i drogerii Rossmann. Rossmann zajął 830 mkw. i tym samym jest to największa drogeria tej sieci w regionie. Ale to nie koniec zmian w Suwałkach. W maju w centrum pojawi się pierwszy w mieście Home&You. W tej chwili trwają prace wykończeniowe. Do Galerii Leszno natomiast zawitała marka Black Red White, która wynajęła 1,5 tys. mkw. oraz marki Sinsay i ONLY, które łącznie zajęły prawie 2 tys. mkw na pierwszej kondygnacji centrum. Podpisaliśmy również umowę najmu na kojeny okres z siecią Intermarche, która będzie modernizowała swój sklep i adaptowała go do najnowszego standardu tej sieci. Dużo zmian mamy także w Toruniu. Zostały otwarte nowe sklepy HalfPrice i Black Red White, jak również w nowej odsłonie pojawił się salon CCC.

Na czym będzie polegała rozbudowa Toruń Plaza?

W sąsiedztwie wejścia głównego do Toruń Plaza powstanie dodatkowy, wolnostojący budynek o powierzchni ok. 3,6 tys. mkw. Z budową ruszamy już w marcu. Projekt jeszcze przed rozpoczęciem inwestycji jest w pełni wynajęty i podzielony między dwóch najemców. Podpisaliśmy umowy z sieciami Jysk i Jula. Otwarcie jest planowane na listopad tego roku.

Jak wygląda Państwa współpraca z najemcami? Czy najemcy domagają się zmian w zapisach umów?

Jeśli chodzi o poszczególne zapisy w umowach, to w mojej opinii, tutaj niewiele się zmieniło. Mamy takie a nie inne zasady finansowania i umowy najmu muszą zawierać określone standardowe elementy. Kluczowe parametry takie jak kwestie zabezpieczeń, czy długości trwania najmu bądź sposoby indeksacji czy rozliczenia opłat wspólnych pozostają bez zmian. Pandemia pokazała, że obie strony potrzebują siebie nawzajem żeby funkcjonować na rynku. W czasie lockdownów wychodziliśmy najemcom naprzeciw, wyciągaliśmy pomocną dłoń i reagowaliśmy na ich prośby o wsparcie. Myślę, że dzięki temu te relacje teraz jakoś szybciej wróciły do normy i możemy wspólnie wrócić do tego na czym była pierwotnie oparta działalność naszej branży czyli rozwój najemców i umacnianie pozycji centrów.

Jakie wyzwania teraz przed Wami?

Najważniejsze jest kontynuowanie działań, które zatrzymają klientów w centrach handlowych. Klienci i ich zwyczaje zakupowe w pewnym stopniu ewoluowały w trakcie pandemii, ale nie ma żadnej wątpliwości co do tego, że tradycyjne centra handlowe są nadal kluczowym elementem dla handlu. Trzeba obserwować nastroje i na bieżąco na nie reagować. Jesteśmy więc czujni i zaangażowani, szukamy różnego rodzaju formuł i możliwości marketingowych, żeby wyjść naprzeciw potrzebom klientów. Aktualnie oprócz zakupów trzeba zaoferować także inne wartości dodane. Stąd oprócz akcji typowych prosprzedażowych staramy się zainteresować klientów także innymi możliwościami w naszych centrach – organizujemy wystawy, akcje charytatywne, rozliczenia PIT-u, badania mammograficzne, konkursy dla dzieci i wiele innych. Chcemy być łącznikiem między klientem, zakupami online i zapewnić tzw. shopping experience.

Rozmawiała: Katarzyna Łabuz