[WYWIAD] Mariusz Kulik, Wojciech Normand, Deichmann: Z optymizmem patrzymy w przyszłość

 Mamy mocne podstawy by sądzić, że jesteśmy firmą, która w ostatecznym rachunku będzie silniejsza i bardziej efektywna. Zamierzamy jeszcze mocniej odpowiadać na oczekiwania naszych klientów i ściśle współpracować z naszymi partnerami biznesowymi – w rozmowie z SCF News/retailnet.pl mówią Mariusz Kulik, Prezes Zarządu i Wojciech Normand, Wiceprezes Zarządu, Deichmann Polska. 

“Obyś żył w ciekawych czasach” to dzisiaj jeszcze mocniej brzmi jak przekleństwo. Deichmann jest na polskim rynku 25 lat więc były czasy lepsze i gorsze. Jednak chyba tak „ciekawych” jak teraz nie było nigdy. 

Mariusz Kulik: Uśmiecham się delikatnie, ponieważ w ostatnim okresie niejednokrotnie powyższe stwierdzenie przewijało się w naszych rozmowach. Przeszło dwa lata funkcjonowaliśmy w pandemicznej rzeczywistości. W tym ciężkim czasie skupiliśmy się przede wszystkim na zabezpieczeniu funkcjonowania firmy i wypracowaniu koncepcji jej dalszego rozwoju.

Co to znaczyło w praktyce?

M.K.: Z jednej strony zapewnienie poczucia stabilności pracy naszych pracowników przy jednoczesnym wzmacnianiu relacji z naszymi partnerami biznesowymi. 

Z drugiej przeprowadzenie wielu analiz i wielogodzinnych i wielowymiarowych dyskusji w temacie strategii rozwoju firmy na następne lata niejednokrotnie na poziomie bardzo operacyjnym. 

Optymistycznie patrzymy w przyszłość i jako firma zamierzamy w coraz większym stopniu mieć wpływ na otaczające nas otoczenie biznesowe.

Niestety od pewnego czasu funkcjonujemy w cieniu konfliktu w Ukrainie. Kierując się naszą korporacyjną wartością, iż firma powinna służyć ludziom, postanowiliśmy wesprzeć wysiłki fundacji Happy Kids, której celem jest pomoc tym najmniejszym: w tej konkretnej sytuacji ewakuowanie dzieci z ukraińskich domów dziecka z ogarniętych wojna terenów i następnie zagwarantowanie im wielowymiarowego wsparcia, opieki na terenie naszego kraju. Pod opieką fundacji znajduje się już blisko 3000 dzieci.

Jak, w takim największym skrócie, wygląda dzisiaj rzeczywistość made in Deichmann?

M.K.:. Mamy uniwersalny koncept, który odnajduje się w tych dobrych czasach, ale także w czasach kryzysu. Naszym zadaniem jest ciągle go rozwijać i udoskonalać w każdym obszarze funkcjonowania firmy optymalizując jednocześnie komunikację z naszym obecnym i przyszłym klientem.

Komunikat, który idzie do Waszych klientów jest więc taki, że mimo wszystko, mimo tego, co się dzieje wokół, mimo tych napięć, mimo kryzysu, mimo inflacji możesz u nas zrobić fajne zakupy, możesz poczuć się dobrze.

M.K.: Mamy dokładny obraz tego jakie są oczekiwania naszych  klientów, jakie są ich potrzeby, na co zwracają uwagę. W oparciu o tę wiedzę ruszamy z szeroko zakrojonymi działaniami  m.in. marketingowymi, prosprzedażowymi ale także takimi, które są związane z ekspansją, z rozwojem.  

Czy chodzi o to, by klient mocniej, niż dotychczas widział, że w tym dynamicznie zmieniającym się czasie Deichmann jest równie dynamicznie reaguje na tę nową rzeczywistość?

M.K.: Myślę, że aspekt, o którym Pan wspomniał, jest ważny, ale to wiadomość jest bardziej ukierunkowana do naszych partnerów biznesowych. Chcemy aby mieli oni przeświadczenie, że jesteśmy dla nich atrakcyjnym partnerem w długiej perspektywie czasowej niezależnie od problemów obecnie nam towarzyszących. Ma to kluczowe znaczenie, jeżeli zamierzamy nie tylko utrzymać ale przede wszystkim wzmacniać nasze bardzo partnerskie relacje. Mamy świadomość wagi tego zagadnienia, ponieważ właśnie wspomniane relacje pomogły nam przejść w miarę suchą stopą przez ten dość trudny okres pandemii covidowej. 

W odniesieniu do naszych klientów chcielibyśmy, aby mieli oni poczucie, że Deichmann jest nie tylko modny ale oferuje szeroki asortyment butów z jak najlepszą relacją ceny do jakości. Mówiąc “modny” mam na myśli odejście od klasycznej elegancji w kierunku stylu mniej formalnego, w którym możemy łączyć szeroko rozumianą elegancję ze sportowymi butami. 

Kwintesencją tego, o czym Pan mówi, wydaje się być zdjęcie z  Sylwią Grzeszczak, która reklamuje After Party podczas SCF 2022. Tutaj Sylwia jest w garniturze i sportowych butach. 

M.K.: Właśnie w tym kierunku chcemy pójść. Skoro wspomniał Pan o Sylwii Grzeszczak, która stała się twarzą Deichmanna, to decyzja w tej sprawie była nie tylko konsekwencja tego, że jest ona wspaniałą artystką, ale także tego, że w pozytywny sposób kojarzy się naszym klientom.  Co warte jest także zauważenia wzmacnia ona przekaz, który kierujemy do naszej grupy docelowej czyli szeroko rozumianej, rodziny. 

Oczywiście w naszych działaniach marketingowych nie będziemy ograniczać się tylko i wyłącznie do komunikowania przez osobę Sylwii Grzeszczak. Zamierzamy docierać także do grupy młodszych klientów czyli Generacji Z. Będziemy mocniej funkcjonować przez social media i współpracować z osobami, które dobrze komunikują się przez te media z naszymi młodszymi klientami. 

Wojciech Normand: Mam wrażenie, że wraz z przyjściem do Deichmanna  Mariusza rozpoczął się czas kluczowych zmian. To już nie jest tylko to, że  otwieramy nowe sklepy i staramy się w tych sklepach zaoferować klientom modne buty w jak najlepszej relacji jakości do ceny ale formułujemy nowe cele, których w tym minionym już ćwierćwieczu nie stawialiśmy. W tym właśnie widziałbym taką nową twarz Deichmann. Z jednej strony trochę dojrzalszą po 25 latach, ale z drugiej strony cały czas młodą i zorientowaną na to, żeby wprowadzać nowe pomysły, zaskakiwać klientów nowymi rozwiązaniami. 

Mówicie Panowie o zmianach w obszarze sprzedaży i komunikacji z waszymi klientami. Czy a jeśli tak w jakim kierunku mogą zmieniać się wasze relacje z partnerami biznesowymi. Myślę oczywiście o wynajmujących. Tutaj dużo się dzieje po drugiej stronie. Mamy boom inwestycyjny w obszarze parków handlowych ale ich inwestorzy mówią wprost, że  jeżeli nie będą zmienione warunki czynszowe, na jakich najemcy wchodzą do parków handlowych, to ten boom może się skończyć szybciej niż wszyscy by chcieli. To jak Wy odpowiadacie na taki głos ze strony Waszych partnerów?

W.N.: Takie poglądy znamy oczywiście. Staramy się zrozumieć tę argumentację i szanujemy poglądy naszych partnerów biznesowych, mamy respekt dla sytuacji, w której również oni się znajdują. Być może parki handlowe muszą być drożej budowane, natomiast my niestety nie możemy sobie pozwolić na to, żeby podnosić stawki czynszowe. Nowe obiekty powstają w małych miastach, gdzie mają swój zasięg, mają swój catchment, mają określoną liczbę populacji, która tam będzie dokonywać zakupów. I tylko ze względu na fakt, że koszty inwestycyjne rosną, ten wolumen zakupowy nie zwiększy się gwałtownie. 

Mamy w Polsce 256 sklepów i bazując na naszych doświadczeniach, na analizach, na badaniach możemy stwierdzić, jaki obrót możemy osiągnąć w poszczególnych nowo budowanych obiektach. Dlatego myślę, że to raczej inwestorzy powinni pomyśleć o tym, jak budować taniej, jak budować bardziej efektywniej.  Natomiast taki prosty algorytm: rośnie cena cementu, więc musicie płacić więcej czynszu, niestety nie może być przez nas zaakceptowany. Nie ze względu na dogmat, że chcemy płacić mało, tylko po prostu możemy płacić tyle, ile spodziewamy się osiągnąć obrotu w danej lokalizacji. 

M.K.:. Mamy także świadomość wartości, którą wnosimy do  każdego projektu.  Nie zapominajmy o asortymencie, który stale się zmienia, który z jednej strony odpowiada na obecne potrzeby klientów a z drugiej zaprasza ich do odkrywania jak może wyglądać „jutro”. Warto zauważyć, iż nasz koncept charakteryzuje się świetnym stosunkiem generowanego obrotu vs powierzchnia. 

Na bazie wartości, które  możemy wnieść do takiego biznesu, jesteśmy w stanie wypracować kompromis, który nie będzie opierał się tylko i wyłącznie na kwestii podniesienia czynszu za metr kwadratowy, a będzie bardziej polegał na próbie odpowiedzenia sobie na pytanie, jak ma funkcjonować i w którą stronę ma się rozwijać cały projekt. 

Przyjęliście założenie, że będziecie rocznie otwierali 20 nowych salonów w parkach handlowych.  Czy podtrzymujecie te plany?

W.N.: Chcemy otwierać rocznie 15-20  kolejnych sklepów. Dlaczego? Bo chcemy być jak najbliżej naszych klientów. Uważamy, że w Polsce  marka Deichmann ma potencjał, żeby się rozwijać i żeby się jeszcze bardziej do klientów zbliżać. Jest jeszcze wiele miast i miasteczek gdzie możemy otwierać swoje sklepy.

Oczywiście bolesne byłoby, gdyby proces rozwoju parków handlowych został przerwany, ale jednocześnie ze spokojem patrzylibyśmy na taką sytuację, mając już jednak za chwilę prawie 300 sklepów w Polsce. We wszystkich swoich lokalizacjach Deichmann osiąga dobre rezultaty finansowe, co oznacza jednak, że  na każdy poziom czynszu możemy sobie pozwolić. Gdybyśmy płacili wyższe stawki czynszu, na pewno musiałoby się to w sposób negatywny odbić na naszych klientach. A tego chcielibyśmy uniknąć.

M.K.: Inwestycje w retail parki to nie są inwestycje krótkookresowe. W długookresowym budowaniu relacji musimy razem z wynajmującym przejść przez ten ciężki okres, wypracowując kompromis, aby za jakiś czas móc normalnie funkcjonować.  

Trzeba jednak pamiętać, że rozwój, to nie tylko i wyłącznie kwestia otwierania nowych sklepów, ale także generowania coraz wyższych obrotów w już istniejących sklepach. Jesteśmy w stałym kontakcie z naszymi partnerami, aby stwierdziwszy większy potencjał konkretnej lokalizacji móc optymalizować naszą ofertę powiększając jednocześnie nasz sklep.

Cieszymy się ogromnie z faktu, że nam udało się przeprowadzić firmę przez ten ciężki okres w sposób świadomy i  wiarygodny dla naszych partnerów biznesowych. Dzisiaj nie zastanawiamy się co zrobić, żeby oszczędzać ale realizujemy plany opracowane w ostatnim okresie w celu zagwarantowania jak najszybszego, efektywnego rozwoju firmy.

Gorszy okres dla jednych – jakkolwiek to brzmi – oznacza szansę dla innych. Widzimy w tym momencie ogromną szansę do dalszego rozwoju Deichmann’a w Polsce i chcemy po prostu w sposób świadomy i konsekwentny tą szansę wykorzystać.

Dla tych, którzy mają siłę, są zdrowi, mają potencjał trudne czasy są najlepszymi czasami.

 W.N.: Dokładnie tak. 

Skupiliśmy się na parkach handlowych, bo tam będziecie otwierać nowe sklepy. Porozmawiajmy o galeriach handlowych. To tutaj ulokowana jest zdecydowana większość waszego biznesu. Jak z Waszej perspektywy wygląda ta część rynku?

W.N.: Oczywiście, to jest miejsce, w którym my cały czas chcemy prowadzić nasze sklepy. Jeżeli kiedykolwiek, na co mamy nadzieję, będą budowane nowe galerie handlowe, nowe centra handlowe w dużych czy średnich miastach, to oczywiście chcemy uczestniczyć w tych projektach. 

Wiemy, że wielu naszych partnerów przeżywa dzisiaj trudności. To jest niewątpliwie jakiś efekt tego arcytrudnego, najtrudniejszego chyba w historii naszej firmy i w historii innych firm również, czasu kryzysu pandemicznego. Wiemy, jak wyglądało to w Polsce, wynajmujący, właściciele centrów handlowych byli odcięci od finansowania w czasach lockdownu, w związku ze specjalnymi uregulowaniami prawnymi. No ale z drugiej strony my, jako najemcy, my jako sieci handlowe byliśmy kompletnie odcięci od naszej sprzedaży, od obrotów, które są siłą napędową naszej działalności. 

Dlatego właśnie absolutnie potwierdzam to, co powiedział Mariusz przed chwilą, że  trudny czas dla jednych to jest szansa dla drugich. Jesteśmy firmą stabilną, również z tego powodu, że nie korzystamy z zewnętrznego finansowania. To nam daje taką dodatkową kryzysoodporność. Nie musimy się tutaj martwić o spłatę naszych zobowiązań kredytowych, bo ich nie ma. Możemy się skoncentrować na z jednej strony, poprawie naszego asortymentu, a z drugiej strony właśnie na remodelingu i na rozwoju sieci,

M.K.: Jeżeli rozmawiamy o tym, w jakiej  kondycji jesteśmy dodam, że przez okres pandemii nie zwolniliśmy żadnego z naszych pracowników. W chwili obecnej podjęte przez nas decyzje wracają do nas, ponieważ nasi pracownicy to zauważyli i docenili. Lojalność i zaangażowanie naszych pracowników, które są pewnego rodzaju wyznacznikiem na rynku i towarzyszą nam od wielu, wielu lat, w chwili obecnej są jak najbardziej potwierdzone. 

Także z tej perspektywy z optymizmem patrzymy w przyszłość. Mamy wspaniały, mega lojalny zespół pracowników, którzy tą firmę traktują także jako swoją firmę. Każdego dnia wkładają serce w wykonywanie swoich obowiązków, co w sposób bezpośredni ma wpływ na obsługę klienta. A to jest dla  nas ogromnie ważne. Klient do nas wraca ze względu na naszą modowość, asortyment, cenę, jakość ale także ze względu na serwis, który jest niewiarygodnie wysokim poziomie. Nie byłoby tego, gdyby nasi pracownicy nie byli zadowoleni i nie czuli się bezpiecznie i stabilnie w tej firmie. 

W.N.: W sieciach handlowych typowym zjawiskiem jest tak zwana fluktuacja. Szcególnie w ostatnim okresie zupełnie naturalnym było, że z różnych firm handlowych odchodziła  kilkadziesiąt procent pracowników na miejsce których przychodzili nowi.  My mamy tą fluktuację na jednym z najniższych poziomów wśród sieci handlowych obecnych na polskim rynku. I z tego jesteśmy bardzo dumni.

Fakt, że nikogo nie zwolniliście wydaje się świadczyć o dwóch rzeczach. Po pierwsze, że mieliście stabilną, mocną pozycję finansową. Po drugie, że musiało być w Was takie przekonanie, że to, co jest, to jest chwilowe, i że zaraz ruszycie do przodu,  a do tego potrzebni będą ludzie.

M.K.: Znowu wracamy do tego optymizmu, który nam w chwili obecnej towarzyszy. Mamy mocne podstawy by sądzić, że jesteśmy firmą, która w ostatecznym rachunku będzie silniejsza, bardziej efektywna i będzie jeszcze lepiej odpowiadała na oczekiwania naszych klientów – tak to w chwili obecnej postrzegamy.

Tego optymizmu byłoby zapewne dużo więcej gdyby nie wojna na Ukrainie…

W.N.: Rzeczywiście jest tak, że z uwagą, ze smutkiem, z niepokojem przyglądamy się temu, co się dzieje w tej chwili  za naszą wschodnią granicą. To są też te ciekawe czasy, ale niestety w tym złym znaczeniu tego słowa. Natomiast uważamy, że najlepszą receptą na to, co się dzieje, to jest po prostu dobrze robić swoje.

 Jak w piosence Wojciecha Młynarskiego „po prostu róbmy swoje”.

W.N.: Tak jest.  

Rozmawiał: Radosław Rybiński