[WYWIAD] Aleksander Poltier, Echo Investment: Galeria Libero ma dużą rozpoznawalność i wiarygodność

Libero, pomimo obserwowanych trudności rynkowych w ubiegłym roku, systematycznie rozwijało swoją działalność. Pojawiło się sporo cennych marek, wzmacniających naszą ofertą w różnych segmentach – w rozmowie z SCF News / retailnet.pl mówi Aleksander Poltier, Senior Marketing Manager, Echo Investment.

Wielokrotnie słyszałem z Waszej strony, że strategicznym celem Libero jest stworzenie wokół galerii przestrzeni społecznej, która skupia okolicznych mieszkańców. Gdybyśmy mieli powiedzieć co to w praktyce oznacza? Jakimi konkretnymi działaniami to owocuje? 

Współczesne galerie charakteryzować powinna nie tylko działalność handlowa, ale także oferta rozrywkowa i inicjatywy społeczne. Taka idea przyświecała właśnie powstaniu Libero, którego strategia w pełni realizuje te cele.  Sama nazwa naszej galerii też nie jest przypadkowa – oznacza wolność, niezależność i otwartość na innych. Dlatego w filozofii Libero leży konsekwentna realizacja działań społecznych, które wspierają różne grupy odbiorców. W naszych inicjatywach łączymy kilka najważniejszych wartości. To stała obecność wśród mieszkańców, działania na rzecz lokalnej społeczności i organizacji charytatywnych oraz skuteczna współpraca z najemcami. W ramach tych aktywności systematycznie budowana jest szczególna relacja pomiędzy klientami, najemcami, a właścicielem Libero, która wyróżnia naszą galerię.

Wraz z nadejściem pandemii, szybko wprowadziliśmy oryginalne pomysły, których celem było niesienie pomocy. Wtedy po raz pierwszy wykorzystaliśmy zabytkowego food trucka, który stał się już rozpoznawalnym symbolem społecznych aktywności Libero. Wśród realizowanych inicjatyw warto wskazać akcję rozdawania bezpłatnych maseczek mieszkańcom czy wsparcie najemców gastronomicznych. Skupowaliśmy od nich pełnowartościowe obiady i sprzedawaliśmy je mieszkańcom za 5 zł oraz wspieraliśmy lokalne organizacje charytatywne. Nie była to tylko realna pomoc, ale także obecność wśród mieszkańców, zgodna z wartościami, jakimi zawsze kieruje się Libero. Podczas kolejnych akcji, jak rozdawanie planszówek czy świątecznych wypieków, przyświecały nam te same cele. 

Wszystkie nasze społeczne inicjatywy ukazują odpowiedzialność i zaangażowanie Libero wobec lokalnej społeczności i najemców. To dzięki nim Libero jest stale obecne w świadomości mieszkańców, którzy darzą nas dużym zaufaniem i definiują również przez pryzmat dodatkowych działań. Z kolei współpraca z najemcami opiera się na silnym partnerstwie biznesowym i systematycznym wsparciu. Konsekwencja naszych działań buduje naturalną wiarygodność i jednocześnie stanowi kapitał dla kolejnych akcji CSR czy wspierających najemców.

Czy można powiedzieć, że te działania, które prowadziliście wcześniej, i które już można ocenić z perspektywy czasu, w jakiś konkretny sposób przełożyły się na biznes, odwiedzalność, obroty?

Kilka miesięcy temu przeprowadziliśmy wśród naszych klientów badania dotyczące kondycji marki Libero. Wyniki jednoznacznie wskazały, że Libero osiągnęło duży sukces w zakresie rozpoznawalności i wiarygodności marki. Dane te bardzo nas cieszą i są tym bardziej znaczące, gdy analizujemy je w kontekście trudności, z jakimi zmagała się cała branża retail w pandemii. To efekt strategii Libero, której fundamentem jest precyzyjne wyczucie potrzeb klientów i partnerów biznesowych, ale także umiejętność dostosowania planów do nowych warunków. Dzięki nieszablonowym akcjom, klienci darzą nas dużym zaufaniem, lojalnością i doceniają autentyczność działań. Zaufanie do Libero przekłada się na zaufanie wobec marek w galerii. Dlatego nasze akcje tworzone są także z myślą o najemcach i aktywnym ich udziale. To z kolei, w naturalny sposób, przekłada się na interes najemców i strategiczne cele funkcjonowania centrum handlowego. 

Czy duża wiarygodność Libero oznacza, że w momencie, kiedy są jakieś większe wyzwania, takie jak dzisiaj związane z wojną na Ukrainie, to odzew ze strony klientów jest większy?

Klienci z zaangażowaniem uczestniczą w naszych inicjatywach. Czują się częścią społeczności, w której dbamy o każdego członka i wspólnie pomagamy potrzebującym. Tragiczna sytuacja w Ukrainie jest szczególna – zjednoczyła rzesze ludzi, którzy chcą nieść bezinteresowną pomoc. W obliczu tych wydarzeń, Libero także nie mogło pozostać obojętne. W ciągu pierwszych godzin od ataku rozświetliliśmy naszą elewację w barwach Ukrainy, co spotkało się z bardzo pozytywnym odbiorem w social mediach. Nie poprzestaliśmy na symbolach. Równolegle skontaktowaliśmy się z Polskim Czerwonym Krzyżem i wraz ze Śląskim Oddziałem Okręgowym PCK w ciągu doby uruchomiliśmy pomoc humanitarną dla obywateli Ukrainy. Odzew mieszkańców przerósł nasze oczekiwania – jesteśmy wzruszeni skalą pomocy, jaką niosą nasi klienci. 

Jaka była w tym Wasza rola? 

Zdecydowaliśmy o współpracy z PCK, bo jest to największa organizacja humanitarna w Polsce. Wiedzieliśmy, że wspólna inicjatywa będzie wiarygodna, wartościowa i da realną pomoc. Uruchomiliśmy w Libero mini centrum logistyczne, w którym odbywa się zbiórka. Dary są przekazywane przez PCK do Ukrainy, jak i do osób w Polsce. Szeroko rozpropagowaliśmy informacje o zbiórce, a w naszych social mediach na bieżąco publikujemy listy najpotrzebniejszych artykułów. Jako Libero, którego właścicielem jest Echo Investment, zakupiliśmy także specjalistyczne torby medyczne o wartości 20.000 zł dla ratowników, którzy niosą pomoc rannym w Ukrainie. Przekazaliśmy także PCK karty paliwowe na transport darów.

W ramach naszej unikatowej platformy lojalnościowej przygotowaliśmy także narzędzie wsparcia Ukrainy. Mechanizm jej funkcjonowania jest bardzo prosty – klient skanuje w aplikacji paragony za zakupy w Libero, a następnie otrzymuje z nich procentowy zwrot na swoje konto w programie. Uruchomiliśmy dodatkowy moduł, w którym każdy kupujący może sam zdecydować, na co przeznaczy otrzymany bonus. Może przekazać środki na wsparcie Ukrainy lub wybrać kartę podarunkową czy inne nagrody. Już w ciągu dwóch pierwszych dni akcji, blisko 200 osób przekazało ponad 3.000 zł na pomoc dla Ukrainy. Z kolei na naszej stronie powstaje także polsko-ukraińska platforma z ofertami pracy od najemców i partnerów Libero. Jej celem jest wsparcie społeczności ukraińskiej w znalezieniu pracy, ale także pomoc w pierwszych kontaktach z pracodawcą. W Libero przy współpracy z władzami miasta Katowice oraz fundacjami powstanie także punkt informacyjny dla uchodźców z Ukrainy. To miejsce, w którym będzie można uzyskać m.in. informacje o prawach dla obywateli Ukrainy w Polsce czy możliwościach wsparcia.

Jak w tym wszystkim co robicie, widzicie rolę swoich partnerów biznesowych – najemców Libero? Czy ich też angażujecie w to jakoś mocniej? 

Jednym z kluczowych elementów naszej działalności jest współpraca z najemcami na różnych płaszczyznach. W obecnych realiach również jesteśmy w stałym kontakcie z nimi i zapraszamy do wspólnych inicjatyw. Przykładem jest wspomniany portal z ofertami pracy, który wywołuje duże zainteresowanie. Nasi najemcy indywidualnie angażują się w działania społeczne na rzecz Ukrainy. Wśród inicjatyw można wymienić m.in. Kino Helios organizujące seanse dla dzieci w języku ukraińskim, sklep Leopardus, który prowadzi zbiórkę dla zwierzaków z Ukrainy i w zamian oferuje zniżki na określone produkty czy KIK przekazujący karty podarunkowe na zakupy dla uchodźców.

Aktualna sytuacja rynkowa jest dynamiczna i w każdej chwili może ulec zmianie. W obliczu trudności wiemy jednak jak postępować. Mamy doświadczenie w marketingu kryzysowym, w którym najważniejsza jest błyskawiczna reakcja. Tak jak zareagowaliśmy na pierwszą falę pandemii, tak i teraz podejmujemy skuteczne działania.  Galerie stoją dzisiaj przed ogromnym wyzwaniem. Muszą połączyć interesy najemców, a co za tym idzie – zapewnić bezpieczne i płynne funkcjonowanie z potrzebą niesienia pomocy i wrażliwością wobec klientów, dodatkowo zmęczonych ostatnimi latami. Zdajemy sobie sprawę z naszej odpowiedzialności i rozumiemy, w jak wymagającym okresie funkcjonują nasi najemcy. Dlatego priorytetem jest dla nas realne wsparcie ich obrotów. Umiejętnie osadzając nasze akcje w kalendarzu i dostosowując je do aktualnych potrzeb klientów, dajemy impuls do odwiedzin Libero. Przykładem tego typu działań jest wiosenna akcja z wykorzystaniem naszej platformy lojalnościowej, w której tym razem wspieramy segment mody. Zwiększyliśmy procentowy zwrot za zakupy u najemców modowych aż do 10%. W ten sposób motywujemy klientów do zrobienia zakupów właśnie w Libero.

W tym kontekście niezwykle ważna jest komunikacja galerii z klientami, tak by oni dokładnie wiedzieli w jaki sposób mogą się włączyć w tą pomoc.

Naszym akcjom zawsze towarzyszą dedykowane działania komunikacyjne. Wykorzystujemy różne narzędzia przekazu, od kanałów tradycyjnych po online, kampanie display i innowacyjną komunikację personalizowaną. Nasza platforma lojalnościowa umożliwia także wykorzystanie różnych form dotarcia do klienta, m.in. wysyłkę wiadomości PUSH. Współpracujemy z mediami branżowymi i lokalnymi, które chętnie informują o naszych inicjatywach i wiedzą, że w DNA Libero leży nie tylko biznes, ale też wrażliwość na otoczenie. Podejmując działania na rzecz Ukrainy, naszym celem było dotarcie do jak największej liczby osób. Informacje o zbiórce pojawiły się w lokalnych mediach i na bieżąco publikowane są w naszych social mediach. Przeznaczyliśmy również na rzecz PCK 25 naszych nośników reklamowych w Katowicach i okolicach. Zamiast przekazów marketingowych – umieszczone zostały na nich informacje o zbiórce. 

Jak wyglądają Wasze działania prosprzedażowe ?

W Libero przywiązujemy dużą wagę do realizacji unikatowych akcji pro-sprzedażowych. Podejmując decyzję o ich przygotowaniu, diagnozujemy potrzeby mieszkańców i odpowiadamy w najbardziej zaskakujący sposób. Oferujemy nie tylko atrakcyjny bonus, ale staramy się również nieść pozytywne emocje. Akcje pro-sprzedażowe są fundamentem naszej strategii i wywołują ogromny entuzjazm wśród klientów. To bardzo nas cieszy, ale jednocześnie stanowi duże wyzwanie. Klienci niejako przyzwyczaili się już do realizowanych akcji i ich wysokiego poziomu, dlatego staramy się o coraz bardziej oryginalne przedsięwzięcia. 

Istotna jest także współpraca z otoczeniem biznesowym. Poprzez wspólne akcje możliwa jest budowa przyjaznej aury wokół marki. Libero cieszy się dużym zaufaniem wśród stałych już partnerów, takich jak m.in. Legendia – Śląskie Wesołe Miasteczko, Grupa Pingwina, do której należą stoki narciarskie, czy marki jak LEGO i Trefl. Dzięki fantastycznemu zrozumieniu i udanej współpracy, z częścią partnerów pracujemy już nawet na wyłączność. W biznesie nie działa się samodzielnie – dotyczy to zarówno współpracy z partnerami zewnętrznymi, jak i najważniejszymi – wewnętrznymi, czyli najemcami. Warto też wspomnieć o wsparciu naszych najemców przy otwarciu ich salonów. 

W jaki sposób?

Aktywnie wspieramy najemców już od początku współpracy. Pierwszym etapem jest kampania otwarcia. Podpowiadamy, z jakim przekazem trafić do wymagającego klienta – mieszkańca Śląska. Dzielimy się naszym know-how i dbamy o wyjątkową widoczność marki w przestrzeni publicznej. Udostępniamy nośniki reklamowe zlokalizowane w miejscach o największym natężeniu ruchu. Przywiązujemy także dużą wagę do prezentacji marki w wewnątrz galerii – naszym celem jest zapewnienie styczności brandu z klientem już w momencie wejścia do Libero. W kampaniach otwarcia wykorzystujemy też siłę social mediów – umacniamy wizerunek brandu wśród lokalnej społeczności. Współpracujemy z mediami branżowymi i lokalnymi, które docierają z informacją do mieszkańców całego województwa. Działania te stanowią ogromną wartość promocyjną dla nowych marek. Budują także pozytywną nić porozumienia i zaufanie, co ułatwia współpracę przy kolejnych aktywnościach. Cieszymy się, że nowi i potencjalni najemcy dostrzegają, a przede wszystkim doceniają te dodatkowe walory. 

Spójrzmy na listę Waszych nowych najemców…

Libero, pomimo obserwowanych trudności rynkowych w ubiegłym roku, systematycznie rozwijało swoją działalność. Pojawiło się sporo cennych marek, wzmacniających naszą ofertą w różnych segmentach. W pierwszej kolejności należy wspomnieć o salonie Half-Price, który umocnił ofertę modową Libero. Otworzyliśmy również nowe salony marek Sinsay i Puma, a także salon All4Adventure oraz sklep z wyszukanymi winami z całego świata. Do Libero dołączają również nowe, atrakcyjne marki gastronomiczne. To na przykład najbliższe otwarcie nowego konceptu Zdrowa Krowa, łączącego kuchnię amerykańską ze zdrowym odżywianiem się. Z kolei ostatnio odbyło się długo wyczekiwane przez klientów otwarcie placówki Poczty Polskiej. Już niebawem w Libero pojawią się kolejne globalne i wartościowe marki. Mogę zdradzić, że wszystkie warunki współpracy zostały już potwierdzone. Nowe brandy znacząco umocnią ofertę galerii i będą stanowiły dodatkowy argument do odwiedzin. 

Zaufanie nowych najemców, którzy w tak wymagającym okresie, zdecydowali się otworzyć swoje strategiczne salony w Libero, jest dla nas dużym wyróżnieniem. To także potwierdzenie potencjału naszych działań. Wszystko to, co robimy, starannie budując świadomość marki Libero oraz prezentując jej wartości, przynosi wymierne rezultaty.

Rozmawiał: Radosław Rybiński