[WYWIAD] Markus Trojansky, Drogerie dm: Będziemy się rozwijać w retail parkach, galeriach i przy ulicach

Chcemy być jak najbliżej klientów, dlatego na początku celujemy przede wszystkim w małe i średnie obiekty, duży format wymaga dogłębnej analizy pod kątem potrzeb i oczekiwań lokalnego rynku. Pierwsze drogerie mają charakter wzorcowy. Chcemy pokazać klientom i partnerom biznesowym naszą strategię biznesową i kierunek rozwoju na polskim rynku. W pierwszej kolejności skupiamy się na rozwoju w regionie Dolnego Śląska, ale nie wyłącznie – mówi dla Retailnet Markus Trojansky, Dyrektor Zarządzający sieci drogerii dm w Polsce.

Jaką strategię i plany ekspansji ma sieć drogerii dm na polski rynek? Ile sklepów chcecie otworzyć w pierwszym etapie rozwoju?

Polska to kolejny, niezwykle interesujący rynek, w którym z ogromną radością rozpoczęliśmy działalność. Dotychczas miliony klientów pokochały już produkty dm, a my chcemy, by jakością naszej oferty zachwycało się jeszcze więcej osób. Dlatego, by być jak najbliżej nich każdego roku otwieramy w Europie szereg nowych oddziałów i bardzo cieszymy się, że od tego roku jesteśmy obecni także w Polsce. Nie postawiliśmy sobie za cel otwarcia konkretnej liczby drogerii. Chcemy, żeby każdy nasz sklep, który uruchomimy w Polsce prosperował dobrze i był lubiany przez klientów. Dla nas liczy się jakość, a nie ilość. Nie planujemy przejęcia żadnej sieci, będziemy rozwijać się organicznie. Chcemy najpierw zobaczyć, jak funkcjonują pierwsze sklepy. Czy ich lokalizacja jest dobra, czy nasz system sprawdza się w Polsce. Będziemy rozwijać się w różnych lokalizacjach: w parkach handlowych, galeriach i przy ulicach. Na razie otworzyliśmy dwa pierwsze sklepy we Wrocławiu i Jeleniej Górze. Niebawem będzie ich łącznie 5, ale już dziś podpisanych mamy kilkanaście umów na kolejne lokalizacje. Dodatkowo klienci mogą korzystać z aplikacji „Mój dm” oraz ze sklepu internetowego www.dm.pl

Jakie lokalizacje są optymalne dla sieci dm? W jakich formatach będą otwierane sklepy w Polsce?

Chcemy być jak najbliżej klientów, dlatego na początku celujemy przede wszystkim w małe i średnie obiekty, duży format wymaga dogłębnej analizy pod kątem potrzeb i oczekiwań lokalnego rynku. Lokalizacje przy ulicach handlowych są generalnie mile widziane, ale nie są one naszym pierwszym wyborem. Powierzchnia sali sprzedaży drogerii dm w Polsce, która znajduje się we wrocławskim parku handlowym Galaktyka wynosi około 520 mkw. i jest to nasz wewnętrzny, orientacyjny benchmark, do którego będziemy się odnosić przy kolejnych otwarciach. Pierwsze drogerie otwierane przez nas będą mieć charakter wzorcowy. Chcemy pokazać klientom i partnerom biznesowym naszą strategię biznesową i kierunek rozwoju na polskim rynku. W pierwszej kolejności skupiamy się na rozwoju w regionie Dolnego Śląska, ale nie wyłącznie.

Czym drogerie dm będą się wyróżniać na tle konkurencji? Takie sieci jak Rossmann, Super-Pharm, Koliber, Drogerie Natura czy inne mają już ugruntowaną pozycję na polskim rynku i rozbudowane sieci sprzedaży. Czy znajdzie się miejsce dla nowego gracza?

Polski rynek jest dynamiczny i wierzymy, że wciąż jest tu dla nas miejsce, a każdy nowy gracz to zysk dla klienta. Hebe, jak sama nazwa wskazuje, koncentruje się na kosmetykach. Nie ma chociażby produktów do domu, środków czystości czy kosmetyków do pielęgnacji dzieci. Rossmann, nasz główny konkurent, znany nam już z niemieckiego rynku, kieruje się do innych klientów niż my, skoncentrowanych na promocjach i przecenach. Dyskonty oferują tylko część asortymentu, jakim my dysponujemy. To jednak nie wszystko, co nas wyróżnia. Już pierwsze wrażenie po wejściu do sklepu jest zupełnie inne. Wyposażamy sklepy tak, by były jak najbardziej przyjazne klientom. Przede wszystkim jednak mamy zupełnie inną, unikatową politykę cenową, zawierającą się w haśle “trwała, zawsze korzystna cena”, która gwarantuje, że ceny produktów w drogeriach dm nie zostaną podwyższone przez minimum 4 miesiące. Co więcej, na każdym produkcie klient znajdzie oznaczenie daty ostatniej podwyżki. Polityka cenowa w dm jest transparentna i bardzo ważne dla nas jest to, by klienci byli dobrze o tym poinformowani. Uważamy, że nie należy sztucznie zawyżać cen, by potem je obniżać, zmuszając klienta, żeby kupował produkty na promocjach, a nie wtedy, kiedy faktycznie ich potrzebuje. Nasza filozofia mówi: drogi kliencie, możesz polegać na cenach, jakie widzisz na półkach. Możesz w dowolnej chwili przyjść i kupić produkt w tej cenie, kiedy rzeczywiście go potrzebujesz. Wierzymy, że szczególnie dziś, w czasie szalejącej inflacji, klienci to docenią.

Jak dm chce przyciągnąć i przekonać do siebie polskiego klienta?

Bardzo zależy nam na zaufaniu klientów i byciu spójnym w tym, co deklarujemy i tym, co klienci mogą u nas nabyć i jak mogą się poczuć w naszych drogeriach. Tak jak już wspominałem ważna jest trwała, zawsze atrakcyjna cena. Nie chcemy, żeby klienci musieli gonić za promocjami, to stresujące. Chcemy, by zawsze wiedzieli czego mogą się u nas spodziewać. Zakupy w dm mają być przyjemne. Dotyczy to także sposobu aranżacji wnętrz naszych drogerii. Wyposażamy je tak, by były jak najbardziej przyjazne klientom. Składają się na to niskie regały, ułatwiające orientację, pogrupowane według asortymentu. Mamy szerokie alejki, dużo szersze niż konkurencja. Dzięki temu rodzic z wózkiem, niosący jeszcze na ręku torbę i drugie dziecko, może swobodnie przemieszczać się po sklepie i nie stresować, że ktoś chce go szybko wyminąć. Podłoga w naszych drogeriach nie jest wyłożona kafelkami, choć byłoby to najtańsze. Ale wózek sunący po wykładzinie nie stuka i nie kołysze się. W wybranych drogeriach oferujemy klientom bezpłatną toaletę, z przewijakiem dla niemowląt i darmowymi pieluszkami. Nasze oświetlenie jest inne, nie tak agresywne jak to montowane standardowo w sklepach. Od samego początku istotne było dla nas, żeby stworzyć takie warunki, żeby rodzic z dzieckiem mógł zrobić komfortowo zakupy. Naszą myślą przewodnią nie jest to, jak sprawić, żeby klient kupił więcej, tylko co zrobić, żeby czuł się w naszych drogeriach dobrze i chciał jak najczęściej robić zakupy właśnie u nas.

W naszych sklepach pracują zespoły kompetentnych osób, które służą radą klientom. Chcemy być jak najbliżej naszych klientów, także w ich codziennym życiu. Interesuje nas wszystko, co dzieje się w zasięgu 10-20 km od naszego sklepu, dlatego każdemu otwarciu sklepów dm towarzyszy aktywność wiążąca markę z lokalną społecznością. Kibicujemy, wspieramy, promujemy, a jeśli istnieje taka potrzeba, pomagamy. Otwierając sklep, stajemy się częścią lokalnej społeczności.

Dzięki doświadczeniu z innych rynków wiemy, że tym, co przyciąga klientów do nas są także marki własne. Są one ważne także dla nas, dlatego będziemy ich oferować coraz więcej. Na naszych półkach klienci znajdą produkty 28 marek dm z różnych kategorii. Od pielęgnacji ciała po karmę dla zwierząt. Marki własne dm oferują wszystko, co najpotrzebniejsze w codziennym życiu. Produkty naszych marek mają kilka cech wspólnych: wysoką jakość, uczciwą cenę i popularność wśród naszych klientów. Wśród tych najpopularniejszych należy wymienić markę Balea oraz najlepiej sprzedającą się markę certyfikowanych kosmetyków naturalnych alverde. Rodzice chętnie sięgają po produkty dla dzieci i niemowląt sygnowane marką babylove. Równie popularna jest spożywcza marka dm Bio, czy istniejąca na rynku od 30 lat marka środków czyszczących Denkmit. We wszystkim jednak staramy się zachować umiar – naszym celem nie jest to, żeby na półkach naszych drogerii było jak najwięcej asortymentu pod marką własną, ale żeby klienci otrzymywali produkty, których potrzebują. Ważne jest zadbanie o balans w ofercie, żeby wybór marki własnej i marek naszych partnerów handlowych był odpowiedni.

Dlaczego na pierwsze lokalizacje wybrano Wrocław i Jelenią Górę a nie największe miasta? I kiedy planowane jest otwarcie pierwszej drogerii w Warszawie?

Naszym najważniejszym celem jest dostarczanie klientom wysokiej jakości we wszystkim, co robimy, dlatego rozwijamy się stopniowo i analizujemy, czy podjęte przez nas działania przynoszą oczekiwane skutki. Chcemy najpierw zobaczyć, jak funkcjonują pierwsze sklepy w Polsce. Czy ich lokalizacja jest dobra, czy nasz system sprawdza się. Dopiero potem będziemy zwiększać skalę otwarć kolejnych sklepów. Nie wejdziemy więc już “jutro” do Warszawy, choć na pewno ostatecznie to zrobimy. Wybór takich lokalizacji podyktowany jest kilkoma praktycznymi aspektami, jak choćby logistyką. W Oporowie pod Wrocławiem znajduje się nasz magazyn, z którego dostarczane są produkty do poszczególnych drogerii. Z tego powodu w pierwszej kolejności będziemy rozwijać się w rejonie Dolnego Śląska, czy nieco szerzej patrząc, południowo-zachodniej Polski. Ale sprawną dystrybucję zapewnia nam także magazyn w miejscowości Wypędy pod Warszawą, który obsługuje nasz sklep internetowy.

Rozmawiała: Katarzyna Łabuz