[WYWIAD] Łukasz Gaszyński, LEGO: nasze sklepy szybko stają się magnesem

Od 2021 roku otworzyliśmy w Polsce cztery sklepy, a więc co kwartał otwieramy kolejny. Wybieramy duże miasta, ponieważ chcemy dotrzeć do jak największej grupy kupujących. Przy wyborze centrów handlowych bierzemy pod uwagę takie wyznaczniki jak traffic i profil premium – mówi w rozmowie z Retailnet Łukasz Gaszyński, dyrektor zarządzający LEGO na Polskę, Ukrainę i kraje bałtyckie.

Pierwsze sklepy własne LEGO w Polsce pojawiły się w ubiegłym roku. We wrześniu rusza kolejny w Gdańsku. Jaki macie pomysł na ten koncept?

Sklepy własne LEGO opierają się na wielu elementach, ale oprócz aspektu czysto komercyjnego chcemy pokazać, czym jest marka LEGO i jaka jest nasza misja – inspirować i rozwijać budowniczych jutra.

Połączenie zakupów z zabawą to główne założenie naszej koncepcji „Retailtainment”, wdrażanej we wszystkich sklepach LEGO. W jej ramach dajemy klientom możliwość doświadczania produktu w naprawdę kreatywny i pomysłowy sposób, łącząc działania cyfrowe i fizyczne. Budowanie świadomości marki to ważny element strategii biznesowej LEGO i kluczowy powód inwestycji w ten kanał sprzedaży w Polsce i na świecie. Rozpoczęte przez nas inwestycje są ściśle związane z naszą grupą docelową, czyli dziećmi, dla których fizyczna interakcja z produktem jest podstawą świadomości marki. Choć oczywiście wysoko cenimy sobie współpracę z dużymi detalistami, sieciami handlowymi, w których dostępne są produkty marki, to oczywiście kluczową rolę odgrywają nasze własne sklepy, które umożliwiają unikalne doświadczenie zakupowe dla klientów i bezpośredni kontakt z produktem, w sposób, który uważamy za najlepszy.

W jednym z wywiadów mówił Pan, że te sklepy wcale nie są tylko dla dzieci.

To prawda, choć dzieci są w centrum naszej uwagi od początku istnienia marki. Od kilku lat jednak konsekwentnie budujemy portfolio produktów LEGO dla dorosłych fanów. I okazuje się, że rozszerzenie naszej oferty o zestawy przeznaczone również dla dorosłych okazało się strzałem w dziesiątkę.

W ostatnich latach to właśnie dorośli aktywnie poszukują sposobów na odświeżenie umysłu. Zabawa staje się coraz popularniejszą techniką relaksu i samorozwoju. Z badania LEGO Play Well wiemy, że dorośli wskazują na cztery kluczowe korzyści płynące z zabawy dla dorosłych – 86 proc. badanych twierdzi, że zabawa jest źródłem radości, 79 proc. docenia wpływ na rozwój zdolności umysłowych, 78 proc. lubi twórczą atmosferę, a dla 66 proc. zabawa sprawia, że czują się młodsi. Nasze pomysły dla dorosłych koncentrują się wokół zainteresowań takich jak architektura, filmy, muzyka, sztuka, kwiaty i inne.

Zestawy są klasyfikowane dla dorosłych według poziomu skomplikowania, aby odzwierciedlić wiek i umiejętności, które dorośli już nabyli w porównaniu z młodszymi budowniczymi. Na przykład zbudowanie modelu samochodu lub budynku z kilku tysięcy klocków jest często sporym wyzwaniem. To także produkty, które mają umilać czas, a dodatkowo po złożeniu mogą być elementem dekoracyjnym wnętrz. Mowa tu chociażby o takich kolekcjach jak LEGO Art, LEGO Star Wars czy LEGO Marvel. Innym hitem ostatniego czasu jest seria Botanical, w której znajdują się modele kwiatów i innych roślin, które można zbudować z klocków LEGO i postawić na półce lub w wazonie. Wierzymy, że każdy wybierze zestaw, który mu się spodoba.

Jaki plan rozwoju na polskim rynku ma LEGO? W jakich miastach chcecie otwierać nowe sklepy i jakie galerie handlowe Was interesują?

Od 2021 roku otworzyliśmy w Polsce cztery sklepy, a więc co kwartał otwieramy kolejny. Jesteśmy już obecni w Warszawie, gdzie mamy dwa sklepy, we Wrocławiu, a od maja tego roku w Poznaniu. Wkrótce otwieramy także salony w Gdańsku w Galerii Forum i w Łodzi w Centrum Handlowym Manufaktura. Wybieramy duże miasta, ponieważ chcemy dotrzeć do jak największej grupy kupujących. Przy wyborze centrów handlowych bierzemy pod uwagę takie wyznaczniki jak traffic i profil premium. Jesteśmy też obecni w rozmaitych kanałach z obszernym portfolio. Nasze produkty można znaleźć w różnych dyskontach, supermarketach czy innych, mniejszych punktach sprzedaży.

Jakie lokalizacje w galeriach są dla Was szczególnie interesujące?

Kwestia doboru lokalizacji często zaskakuje właścicieli galerii handlowych, gdyż z reguły wybieramy lokalizacje, które nie są nastawione szczególnie na sklepy z produktami dla dzieci. Najważniejsze dla nas jest to, aby nasze sklepy były dobrze wyeksponowane, dzięki czemu mamy wpływ na przepływ klientów w centrum handlowym. Sklep LEGO szybko staje się magnesem, który silnie przyciąga tłumy klientów. Nasz zespół specjalistów z LEGO Brand Retail, z siedzibą w Monachium, każdorazowo rekomenduje optymalną lokalizację, na podstawie analiz i ekspertyz, biorąc pod uwagę przepływ klientów, aspekt bliskości innych marek i wiele innych czynników. Posiadamy sklepy, które znajdują się na pierwszym piętrze w galeriach handlowych, jak również na ich skrzyżowaniach. Powierzchnia naszych sklepów oscyluje w granicach 200 – 300 mkw., co jest dla nas optymalną powierzchnią sprzedaży.

Jak się Wam współpracuje z polskimi galeriami handlowymi?

W ramach dotychczasowych współprac z polskimi galeriami handlowymi, mieliśmy dobre doświadczenia i spotkaliśmy się z bardzo pozytywnym i otwartym podejściem. Galerie handlowe cieszą się z obecności sklepów LEGO, co wpływa nie tylko na wzrost ich rozpoznawalności i obecności w mediach, ale także na przypływ nowych klientów.

Rynek “zabawkowy” jest w Polsce dosyć trudny. Marka Hamleys po roku od debiutu na naszym rynku zrezygnowała z obecności. Kłopoty ma także międzynarodowa sieć Toys R Us. Co według Pana jest tego powodem? Czy to specyfika polskiego klienta, jego potrzeb?

Przyczyn takich sytuacji może być wiele i unikałbym generalizowania ich, zwłaszcza w kontekście konsumentów. Wyzwaniem dla nowych graczy może być silnie rozwinięta kategoria zabawek w segmencie spożywczym, zarówno w hipermarketach, mniejszych sklepach, jak i dyskontach. Polska jest pod tym względem w czołówce na tle innych krajów europejskich. Nawet firmy z dużym doświadczeniem w rozmaitych obszarach mogą napotkać problemy na różnych etapach, od wyboru asortymentu po rozumienie konsumenta, aktywności, pozycjonowania cenowego, serwisu, doradztwa w sklepie i nie zawsze są w stanie zbudować swoją silną pozycję w różnorodnym i bogatym otoczeniu konkurencyjnym.

Jak LEGO realizuje politykę omnichannel?

Niezwykle ważnym elementem budowania wizerunku marki Lego jest nasz sklep internetowy. Na polskim rynku jest obecny już od ponad 6 lat. Dzięki wsparciu sprzedaży offline poprzez kanał online, możemy jeszcze lepiej odpowiadać na potrzeby naszych klientów, umożliwiając im wcześniejsze zapoznanie się z ofertą i podjęcie odpowiednie wcześniej decyzji zakupowej. Wspomagamy ten dwukanałowy model oferując programy lojalnościowe, czyli program VIP, zarówno online, jak i w każdym naszym sklepie w Polsce. Mamy ambicję do zbudowania zakupowego świata, w którym klient czuje się zaopiekowany, bezpieczny, w pełni poinformowany i usatysfakcjonowany w kontakcie z marką – zarówno przed, jak i po zakupie.

Rozmawiała: Katarzyna Łabuz