[KOMENTARZ] Zofia Morbiato, ZPPHiU: Omnichannel – czyli jak marki budują wielokanałową sprzedaż

Sprzedaż stacjonarna to element strategii omnichannel – ale centra handlowe nie oferują strategii wielokanałowych. Dlatego nie mogą ingerować w inne kanały sprzedaży swoich najemców – zwłaszcza usiłując wymuszać zapłatę czynszów od przychodów spoza placówki, czyli z e-commerce. – pisze Zofia Morbiato, dyrektor generalna Związku Polskich Pracodawców Handlu i Usług (ZPPHiU).

Związek Polskich Pracodawców Handlu i Usług (ZPPHiU) analizuje wielokanałową sprzedaż, realizowaną przez marki mające stacjonarne placówki w centrach handlowych. Większość z nich prowadzi bardzo aktywną sprzedaż w internecie. Według ZPPHiU jest ona jednak budowana poza galeriami handlowymi.

Strategia omnichannel – bardzo ostatnio popularna sprzedaż wielokanałowa – zasadza się zgodnie z nazwą na tym, że marka ma wiele różnych kanałów sprzedaży. Kanały te – choć ze sobą współpracują – mają różną charakterystykę, sposób budowy ruchu, nakłady finansowe i marketingowe. Często także odrębną dostępność towaru i strategię cenową.

Sprzedaż stacjonarna to element strategii omnichannel – ale centra handlowe nie oferują strategii wielokanałowych. Dlatego nie mogą ingerować w inne kanały sprzedaży swoich najemców – zwłaszcza usiłując wymuszać zapłatę czynszów od przychodów spoza placówki, czyli z e-commerce. Ale najmniej zrozumiałe jest wyobrażenie, jakoby najemcy mieli w centrach handlowych magazyny dla sprzedaży online. Przecież każda inna powierzchnia jest wielokrotnie tańsza niż sklep w centrum handlowym. Rzekome magazyny w galeriach oznaczałaby drastyczne zwiększenie kosztów każdego sklepu. Rozpowszechnianie takich nonsensów oznacza, że rzeczywiście brakuje wiedzy, jak kosztowna jest powierzchnia w centrach handlowych.

Właściciele galerii obciążają sklepy i punkty usługowe kosztami marketingowymi – na przykład akcjami przyciągającymi więcej osób do obiektu, żeby zwiększyć ruch. Tymczasem kiedy najemcy promują obiekt w swoich e-sklepach – a więc budują ruch na własny wyłączny koszt – wówczas okazuje się, że ‘zużywają infrastrukturę centrum handlowego’.

Wynajmujący jednoznacznie wskazują, że ‘oczekują wynagrodzenia za korzystanie z infrastruktury, którą wybudowali’. To zdumiewający absurd – przecież najemcy w całości pokrywają koszty wykorzystania tej infrastruktury! Najemcy ponoszą całość kosztów funkcjonowania galerii handlowej.

Zatem, jeśli mieliby zapłacić dodatkowo za to, że klienci przychodzą do centrum handlowego, aby odebrać zamówiony poza nim towar – byłby to kolejny przychód dla wynajmujących pozostający bez związku z usługami, jakie są przez nich świadczone. Jak można oczekiwać zapłaty za usługi, których się nie świadczy? I jak to jest – osoby przychodzące do galerii, żeby uczestniczyć w eventach i robić zakupy nie zużywają infrastruktury, a ci przychodzący dzięki promocji w kanałach omnichannel najemców zużywają? I co z tymi, którzy są tzw. ruchem tranzytowym – np. w obiektach przy dworcach – czy oni zużywają infrastrukturę? Przecież najemcy też płacą za ich pobyty w galeriach handlowych! Czy taki ruch tranzytowy jest odliczany w statystykach odwiedzalności obiektów?

Nieprawdopodobne jest, że w ogóle podnoszone są takie kwestie. E-commerce nie może być elementem umów z galeriami handlowymi – próby wymuszania takich dodatkowych wpływów są niesprawiedliwe i niezasadne. Apelujemy, by właściciele centrów handlowych przemyśleli swoje oczekiwania i przestali forsować zapisy odnoszące się do e-handlu w umowach najmu.