[WYWIAD] Katarzyna Podlejska, Cooach CX AB: Pozytywne doświadczenia klientów, to większa szansa na ich powrót do sklepu

Pierwszym krokiem do poprawy doświadczenia klienta jest postawienie diagnozy. Na ostatnim etapie poprawiamy wyniki sprzedaży razem w klientem, będąc niejako jego zewnętrznym działem CX – mówi w rozmowie z Retailnet Katarzyna Podlejska CEO, Cooach CX AB

Cooach CX specjalizuje się w szeroko rozumianym zakresie Customer Experience, ale swoją wiedzę wykorzystujecie wspierając nie tylko operatorów sklepów, ale także na przykład galerie handlowe, które chcą zwiększyć swój footfall.

W Cooach CX mierzymy i analizujemy satysfakcję klientów oraz wspieramy naszych partnerów w działaniach naprawczych. Najczęściej odbiorcami naszych usług są najemcy centrów handlowych, jednak coraz częściej kierujemy naszą ofertę również do zarządców nieruchomości handlowych. Większość centrów handlowych przeprowadza różnego rodzaju badania dotyczące np. profilu demograficznego klienta, zasięgu danego centrum, czy badania behawioralne, sensoryczne, kreuje heat mapy pokazujące jak klienci poruszają się w centrach i to niejako stało się normą. Natomiast w mojej ocenie brakuje badań satysfakcji czy doświadczeń klientów, którzy odwiedzają poszczególne punkty sprzedaży w danej galerii.

Marki zwykle takie badania przeprowadzają we własnym zakresie.

Utarło się, że sieci handlowe same dbają o siebie, swój wizerunek i swoich klientów tymczasem widzę bardzo dużo benefitów, które mogłyby powstać z badania, które objęłoby na przykład wszystkie punkty sprzedaży w galerii niezależnie czy to są sklepy tradycyjne, punkty usługowe czy gastronomiczne.

Korzyści z audytów, które proponujemy mają obie strony. Wywiady bezpośrednie z klientami odwiedzającymi centrum, wizyty tajemniczego klienta czy grupy fokusowe dostarczają zarządcy centrum feedbacku nie tylko na temat poziomu obsługi w danej galerii handlowej. Poza informacją w jakim stopniu klienci są zadowoleni z doświadczeń zakupowych w punktach sprzedaży, możemy również zapytać o ich oczekiwania dotyczące np. oferty asortymentowej galerii, prowadzonych akcji promocyjnych itd.

Badania konsumenckie odpowiadają na pytania czego klienci poszukują w centrum handlowym, co jest dla nich ważne, jakie aspekty wpływają na ich decyzje zakupowe czy też na ich przywiązanie do danej destynacji. Zebrane dane (ilościowe i jakościowe) pozwalają zarządcom galerii na przemyślane działania naprawcze, projektowane i dopasowane do aktualnych oczekiwań klientów.

Z doświadczeń retailowych, które mam za sobą, a pracowałam dla dużych sieci handlowych takich jak Ecco, Triumph, Springfield, wiem, że dla najemców takie badanie, które zorganizowała galeria może być ważnym wsparciem sprzedaży. Niestety coraz częściej słyszymy o tym, że najemcy narzekają na rosnące koszty, na to, że trzeba ścinać budżety marketingowe, operacyjne. Nie wszystkich stać na przeprowadzanie systematycznych badań konsumenckich. Tymczasem przecież najemcy wnoszą niejednokrotnie niemałą opłatę marketingową i oczekują konkretnej pomocy od wynajmujących. Dla najemców bezkosztowy audyt punktu sprzedaży (weryfikacja standardów, trendów CX, zgodności z przepisami takimi jak np. dyrektywa Omnibus, poziomu obsługi) z pewnością jest wartością dodaną.

W Cooach CX idziemy o krok dalej generując dla każdego punktu sprzedaży indywidualny one-pager, na który składają się wyniki obserwacji oraz rekomendacje oparte na analizie danych wraz z planem działań naprawczych. Audyty inicjowane przez centrum handlowe, przyniosłyby, w mojej ocenie, wymierne korzyści dla obu stron.

Temat kosztów wspólnych i opłat marketingowych zawsze wywołuje emocje. W Pani opinii da się tu połączyć interesy obu stron. Jak to zrobić?

W ramach budżetu marketingowego, którym zarządza centrum handlowe można przykładowo przeprowadzić spójne badanie doświadczeń zakupowych chociażby wysyłając ukrytego klienta do 200 placówek, znajdujących się w centrum handlowym. Najemcy lubią porównywać się zarówno ze swoją bezpośrednią konkurencją czy z sektorem, w którym działają, czy chociażby średnim wynikiem dla całej galerii handlowej. Audyt tajemniczego klienta jest oczywiście tylko przykładem, gdyż takich metod badawczych jest bardzo dużo.

Mam wrażenie, że zarządcy centrów handlowych mają problem z zatrudnianiem agencji badawczych. Z jednej strony dlatego, że obawiają się, że źle wypadną, a z drugiej po prostu im nie ufają. Do tego dochodzą jeszcze koszty, bo takie badania zapewne nie są tanie. Mam rację?

Jestem orędowniczką podejmowania decyzji biznesowych na podstawie danych, a nie przeczuć czy domysłów. Najemcy i zarządcy obiektów handlowych, którzy słuchają głosu klienta i na bieżąco reagują na zmieniające się trendy w CX, funkcjonują bardzo dobrze. Postawienie klienta w centrum uwagi, podejmowanie działań, które mają sukcesywnie poprawiać jego doświadczenia, stają się coraz bardziej powszechną strategią działania firm.

Zdarza się, że klienci nie ufają badaniom, że nie widzą konkretnego zwrotu z inwestycji. Niejednokrotnie słyszę, że nie chcą ukrytego klienta czy kolejnych ankiet internetowych, bo trącą myszką. Domagają się rozwiązań bardziej zwinnych, digitalowych opartych na nowych technologiach. To prawda, świat idzie do przodu i powstają nowe metodologie badawcze. Odnoszę jednak czasem wrażenie, że klienci nie wiedzą dlaczego i co właściwie chcą badać.

Metodologia badania jest dla mnie elementem wtórnym. Największe znaczenie ma to, czy dzisiejsza obsługa klienta podążą za trendami CX. Dużym wyzwaniem jest także to, że klienci nie podchodzą do tematu holistycznie. W organizacjach nadal królują silosy, zamknięte i nie komunikujące się między sobą działy. W efekcie brak jest kultury klientocentrycznej, zapewniającej spójne doświadczenie klienta we wszystkich jego punktach styku z marką. Klienta się w rezultacie słucha wybiórczo albo wcale.

Natomiast jeśli chodzi o budżety, klienci obawiają się, że nie będą w stanie zmierzyć zwrotu z inwestycji oraz zauważyć wymiernej poprawy wyników biznesowych. Takie podejście jest mylne. Pojęcie ROI w naszej branży jest jak najbardziej obecne. Tyle tylko, że samo badanie to jedynie pierwszy etap. Niestety zdarza się, że klienci przeprowadzają badania i na tym zamykają temat. A to dopiero początek drogi do poprawy obsługi klienta. Wyniki badań należy dokładnie przeanalizować oraz na ich podstawie wdrożyć działania naprawcze. I co ważne zmiana nie wydarzy się z dnia na dzień, to jest proces, w trakcie którego zawsze rekomendujemy weryfikację postępu, poprzez sukcesywne badania. Tylko tak możemy osiągnąć cel jakim jest zapewnienie klientom doświadczeń jakich oczekują.

Jak ważne są pozytywne doświadczenia, które klient wynosi odwiedzając galerię handlowa czy sklep? Czy to jest mierzalne?

Według 94% respondentów pozytywne doświadczenia zakupowe zwiększają prawdopodobieństwo ponownej wizyty w sklepie (Statista, 2022). W naszych analizach posługujemy się wieloma miernikami.

Dla przykładu CSAT (wskaźnik satysfakcji), pozwala na określenie stopnia zadowolenia klienta, NPS (wskaźnik rekomendacji) ocenia lojalność klienta względem marki, CES (wskaźnik wysiłku) mierzy wysiłek jakiego dokonuje klient, wchodząc w interakcje z marką. Ważne jest, by obserwować te wskaźniki w czasie czyli śledzić trend oraz by analizować jakie elementy wpływają na dany poziom. Pokazujemy również jak poprzez poprawę satysfakcji klienta oraz wzrost jego chęci rekomendacji danego sklepu jesteśmy w stanie poprawić konwersję, średni paragon czyli podnieść sprzedaż.

Jakie trendy w zakresie Customer Experience będą dominowały w najbliższym czasie?

Wyróżniłbym przynajmniej kilka znaczących, które będą dominowały na rynku. Ważnym jest zapewne wielokanałowość. 80% klientów korzysta z wielu kanałów sprzedaży podczas swojej podróży zakupowej. Mamy dziś hybrydowe samochody, hybrydowy system pracy ale również hybrydowe środowisko zakupowe, łączące online z offlinem, które powinno zapewniać bezproblemowe i spójne doświadczenia klienta.

Wielokanałowość z kolei wymusza digitalizację, zaawansowane algorytmy i uczenie maszynowe, automatyzację i integrację wszystkich istotnych danych. Technologia umożliwia wyższy poziom personalizacji, wciąż ewoluuje, obejmuje analizę nastrojów i intencji konsumentów.

Kolejnym trendem są na pewno zrównoważone cele rozwoju . Klienci zaczęli zwracać uwagę także na inne aspekty. ESG czyli kwestie ekologiczne, działania na rzecz lokalnych społeczności czy też transparentność prowadzenia biznesu zyskują na znaczeniu przy podejmowaniu decyzji zakupowych. Klienci chętniej korzystają z usług czy produktów firm, które widzą nie tylko zysk, ale także inne motywy dla swojej działalności. Rosnąca świadomość klientów oraz stawianie na wartości ponadczasowe budują trwalsze relacje. Wspieranie społeczności lokalnej, przejrzysta informacja o produktach i cenach, opakowania biodegradowalne, itp. tego oczekuje dziś konsument.

Nie bez znaczenia jest także wygoda. Klient wybierając się do sklepu chce załatwić wszystko w jednym miejscu. Oferta produktowa punktu sprzedaży powinna być pełna oraz uzupełniona o kompatybilne usługi, tak by klient nie musiał poszukiwać innego miejsca by zaspokoić swoją potrzebę kompleksowo. Powinno być szybko, sprawnie oraz przede wszystkim łatwo i wygodnie. W sklepie stacjonarnym, poza doskonałą obsługą klient oczekuje funkcjonalnej ekspozycji produktów, nowinek technologicznych, bezstresowych i nieangażujących czasowo rozwiązań takich jak zakup z dostawą do domu, wysyłka faktury na maila itp.

Kolejnym trendem Customer Experience jest budowanie empatycznej relacji z klientem. Kluczowa staje się hiperspersonalizowana komunikacja oraz storytelling. Chodzi o umiejętność prowadzenia luźnej rozmowy z wykorzystaniem pozyskanych podczas konwersacji informacji, w celu dostosowania oferty, komunikacji, obsługi. Ważna jest uważność sprzedawcy w mikro momentach by trafnie odpowiedzieć na unikalne potrzeby czy zainteresowania klienta. Storytelling to dosłownie opowiadanie historii. Klienci coraz częściej chcą słuchać o wartościach marki, strategii ESG, o korzyściach płynących z posiadania danego produktu, nie chcą być bombardowani masą danych technicznych. Oczekują empatycznego podejścia do swojego problemu – natychmiastowej reakcji, kompleksowej opieki wykraczającej poza transakcję zakupową.

Relacje, zaufanie, lojalność to słowa klucze. Klienci lubią być słyszani, angażowani w procesy decyzyjne dotyczące ich doświadczeń zakupowych. Chcą usłyszeć, poczuć, dotknąć, przetestować. Warto angażować klientów w krótkie pulsacyjne ankiety dające informacje zwrotne w czasie rzeczywistym. Przy całym rozwoju technologii należy jednak pamiętać o człowieku jako odbiorcy. Empatyczny kontakt z żywym człowiekiem jest niezmiennie mocno potrzebny. W Hiszpanii legislacja gwarantuje konsumentom, prawo do rozmowy z człowiekiem, a nie z maszyną. W Holandii powstał rządowy program „zjednoczeni przeciwko samotności”. Trochę pod prąd trendom, które promują samoobsługę i automatyzację, w holenderskich supermarketach powstają specjalne „kasy pogawędek”. Pozwalają na zakupy bez pośpiechu, dają przestrzeń do luźnej rozmowy z klientem.

Pracownicy i klienci to zbiór naczyń połączonych i bez zaangażowania ludzi w firmie nie będziemy mieć dobrego CX. Sprzedawcy mający bezpośredni kontakt z konsumentem mogą stać się długofalowym ambasadorem firmy, albo wręcz przeciwnie – doprowadzić do kryzysu wizerunkowego, który ciężko będzie odwrócić. Zadowolony i zmotywowany pracownik, to gwarancja dobrego doświadczenia klienta. Quiet quitting (czyli rezygnacja z ambicji wykraczających poza podstawowe obowiązki pracy) to zjawisko na rynku pracy, o którym jest coraz głośniej. Dlatego ważne jest słuchanie głosu pracownika. To kolejny trend, czyli badanie satysfakcji pracowników (VOE). Misja sprzedawcy wykracza dziś poza prezentację produktu. Budowanie pozytywnego doświadczenia pracownika to efekt w dużej mierze kultury organizacyjnej, dzięki której pracownik jest zaangażowany emocjonalnie w markę, czuje się z niej dumny i tą pasją mimowolnie dzieli się ze swoim otoczeniem i klientem, z którym na co dzień ma do czynienia.

Podkreśla Pani, że ważne jest nie tylko samo badanie doświadczeń, ale także później profesjonalne analizowanie zebranych danych i wyciąganie konstruktywnych wniosków. Dlaczego „diagnozowanie jest tańsze niż leczenie”

Nie da się myśleć o poprawie doświadczeń klienta bez słuchania jego głosu. Dlatego tak ważne jest prowadzenie badań satysfakcji konsumentów w sposób systematyczny (co umożliwi porównanie) i ciągły (co umożliwi monitorowanie dynamiki zmian w obszarze CX). Mając zdefiniowane punkty styku klient – marka (na mapie podróży klientów) warto przeprowadzać badania, dzięki któremu firma będzie mogła dowiedzieć się, które ze składowych obsługi klienta i w jaki sposób wpływają na wskaźnik satysfakcji (CSAT) lub lojalności (NPS) klientów.

Omawiając trendy nie sposób nie wskazać korzyści z badań doświadczeń klientów. Jak twierdzi Deloitte, firmy zorientowane na klienta są o 60 proc. bardziej dochodowe.

Podejmowanie decyzji biznesowych na podstawie danych zebranych podczas ilościowych i jakościowych badań jest kluczem do sukcesu. Pozwala szybko zidentyfikować potencjalne problemy i podjąć działania naprawcze. Dzięki temu firmy mogą tworzyć lepsze doświadczenia dla swoich klientów, budujące ich zaufanie do marki, co ostatecznie prowadzi do zwiększenia lojalności i retencji klientów a finalnie do generowania większych przychodów (zwiększanie rekomendacji, zmniejszanie liczby odchodzących klientów). Zadowoleni klienci stają się dodatkowymi siłami marketingowymi i sprzedażowymi – sami promują firmę i pozyskują nowych klientów.

Wyzwaniem jest jednak to, aby z uzyskaną wiedzą coś konkretnego zrobić. Zdarza się dość często, że firmy inwestują w badania klientów oraz systemy do zarządzania informacjami na ich temat, ale nie robią z tych danych żadnego pożytku. Kiedy konsument podejmuje wysiłek, uzupełnia ankiety, dzieli się swoimi spostrzeżeniami podczas grup fokusowych, w mediach społecznościowych, oczekuje, że jego głos będzie potraktowany poważnie i że firma, wykorzysta informacje zwrotne do wprowadzania ulepszeń.

Jakie realne korzyści Państwa klienci mają z przystąpienia do badania? Oczywistym jest, że będą oczekiwali wyników w postaci wyższej sprzedaży. Jesteście w stanie to zapewnić?

Pierwszym krokiem do poprawy doświadczenia klienta jest postawienie diagnozy. Wspólnie z klientem identyfikujemy problemy i obszary wymagające poprawy, aby ustalić cele i oczekiwane rezultaty naszych działań. Następnie decydujemy o kierunku oraz zakresie badań i przeprowadzamy obserwacje za pomocą najlepiej dopasowanych, dostosowanych metod badawczych. Po ilościowej i jakościowej analizie danych rozpoznajemy obszary, które wpływają negatywnie na doświadczenie klienta. Prezentujemy kluczowe ustalenia, wnioski i rekomendacje działań naprawczych. Niejednokrotnie wspieramy klientów projektując standardy i procesy obsługi zgodne w oczekiwaniami konsumentów, zapewniamy praktyczne szkolenia czy warsztaty rozwojowe dla pracowników. Poprawiamy wyniki sprzedaży razem w klientem, będąc niejako jego zewnętrznym działem CX.

Rozmawiała: Katarzyna Łabuz