Czas na zniżkę, czyli jak centra outletowe przyciągają klientów w dobie kryzysu

Ostatnie lata to czas bezprecedensowych zawirowań dla obiektów handlowych: pandemia SARS-CoV-2, wojna w Ukrainie, galopująca inflacja czy rosnące znaczenie zakupów internetowych na długo zmieniły zachowania polskiego konsumenta. O tym, jak przyciągać klientów na zakupy w obliczu kryzysu, mówią eksperci Wrocław Fashion Outlet – centrum outletowego w stolicy Dolnego Śląska, które zamknęło rok 2022 z najlepszymi wynikami w swojej 16–letniej historii. 

W obliczu wysokiej inflacji i zbliżającego się spowolnienia gospodarczego Polacy ograniczają wydatki na zakupy i usługi.

Cena ma znaczenie

Jak wynika z badań opinii klientów przeprowadzonych przez VIA Outlets, właściciela i operatora Wrocław Fashion Outlet, aż 35% badanych jako przyczynę odwiedzenia centrum handlowego podało ceny dostosowane do ich budżetu. „Choć najwięcej klientów kieruje się przywiązaniem do danej marki, która wzbudza ich zaufanie, cena to wciąż jeden z kluczowych czynników decydujących o zakupie. Doskonałym połączeniem tych dwóch potrzeb są centra outletowe, które pozwalają na zakup produktów znanych międzynarodowych marek w wyjątkowo atrakcyjnych cenach i to przez cały rok. Ponadto konsumenci, świadomi korzyści płynących ze smart shoppingu, porównują ceny produktów w różnych obiektach – aż dla 33% klientów główną przyczyną wizyty w danym centrum handlowym są atrakcyjniejsze ceny niż w przypadku innych punktów. Dzięki miejscom takim jak Wrocław Fashion Outlet moda z segmentu premium staje się bardziej dostępna – wśród naszych najemców znajdują się tak prestiżowe marki jak BOSS, KARL LAGERFELD, Lacoste, Tommy Hilfiger czy Calvin Klein, których produkty można zakupić z rabatem do nawet 70%. To, że centrum outletowe jest odpowiedzią na potrzeby współczesnego konsumenta, potwierdza fakt, że w roku 2022 nasz obiekt osiągnął najlepsze wyniki sprzedażowe w swojej historii. Sprzedaż na odwiedzającego wzrosła aż o 29% w stosunku do 2019 roku”, informuje Aleksandra Perz, Dyrektor Centrum Wrocław Fashion Outlet.  

Portfolio renomowanych marek

Centra outletowe cieszą się popularnością nie tylko wśród klientów, lecz także wśród funkcjonujących na polskim rynku zagranicznych i lokalnych marek odzieżowych. Dla producentów odzieży outlety to kontrolowany i dochodowy sposób zarządzania nadmiarowym zatowarowaniem. Branża modowa mierzy się z coraz większą krytyką ze strony aktywistów ekologicznych i świadomych konsumentów, dlatego wiele marek szuka sposobów na zrównoważone zarządzanie sezonowymi kolekcjami, dla których nie ma już miejsca w sklepach regularnych lub kanałach sprzedaży online. Centrum outletowe jest dla nich optymalnym rozwiązaniem w tej sytuacji. „Wrocław Fashion Outlet na koniec 2022 roku odnotowało wynajęcie powierzchni na poziomie aż 96%. W minionym roku sklepy otworzyło, powiększyło lub wyremontowało 10 marek. Do portfolio dołączyły dwie unikatowe na skalę regionu – Wellensteyn oraz GANT. Przewidujemy, że wraz z rosnącym zainteresowaniem markami premium popyt na najem lokali w tego typu obiektach handlowych będzie jeszcze większy”, informuje Teresa Pieczonka, Leasing Director Wrocław Fashion Outlet. Jak wynika z przytoczonego wcześniej badania Wrocław Fashion Outlet najczęstszym powodem wizyty w danym centrum handlowym było występowanie w nim marek, które interesowały odwiedzających (46% wskazań). 

Programy lojalnościowe sposobem na budowanie relacji z klientami 

Istotnym czynnikiem mającym wpływ na wybór destynacji zakupowej przez klientów centrów handlowych jest również nawiązanie z nimi trwałej relacji. Nic więc dziwnego, że obiekty handlowe coraz częściej uruchamiają programy lojalnościowe, które stymulują częstotliwość wizyt w centrum oraz wpływają na wartość koszyka zakupowego. „Praktycznie każde centrum handlowe daje dziś swoim klientom możliwość przystąpienia do programu lojalnościowego. Aby być konkurencyjnym trzeba jednak zaproponować coś więcej niż tylko rabat na zakupy. Przykładem może być oferowany przez Wrocław Fashion Outlet program lojalnościowy Fashion Club, do którego przystąpiło już ponad 40 000 uczestników. Podczas każdej transakcji dokonanej w sklepie uczestniczącym w programie klienci odkładają na swoim koncie 5% wartości paragonu, a zebraną sumę mogą wykorzystać w postaci zniżki przy kolejnych zakupach (maksymalnie do 25% wartości zakupu). Klubowicze mogą także korzystać z dodatkowych ofert specjalnych lub usług niedostępnych dla pozostałych klientów – do tej pory były to m.in. możliwość personalizacji rowerów i akcesoriów rowerowych, metamorfoza stylu z Harper’s Bazaar, karnety i bilety na festiwal filmowy Nowe Horyzonty czy stylowe torby na zakupy wykonane z materiałów z recyklingu”, informuje Katarzyna Warzecha, Senior Marketing Manager Wrocław Fashion Outlet. 

Warto dbać o najmłodszych konsumentów

Bardzo ważne dla obiektów handlowych, także outletowych, jest odpowiadanie na potrzeby młodszych grup wiekowych, które z czasem zyskiwać będą coraz większą siłę nabywczą. Jak pokazują badania wewnętrze prowadzone przez Wrocław Fashion Outlet wśród klientów centrum pojawia się coraz więcej osób w wieku poniżej 24 lat. Pomimo tego, że generacja Z w większym stopniu niż starsze pokolenia korzysta ze sklepów internetowych i funkcjonuje w mediach społecznościowych, osoby należące do tej grupy chcą odwiedzać sklepy stacjonarne, aby wyjść z domu. Jak pokazuje II edycja raportu „Jak kupuje generacja Z”, przygotowanego przez Accenture i „Fashion Biznes”, 2/3 generacji Z traktuje wyjście do galerii handlowej jako formę spędzenia czasu w innym miejscu (67%) lub możliwość wspólnego wyjścia z rodziną i znajomymi (66%). Osoby z tej grupy Internet wciąż traktują jednak jako bardzo ważne źródło dodatkowych informacji na temat produktu (51%), porównywarkę innych ofert (48%) lub sprawdzają tam opinie influencerów (33%). Nie bez znaczenia pozostaje zatem pozostawanie z obecnymi i potencjalnymi klientami w stałym kontakcie i regularne informowanie ich o zbliżających się promocjach, nowo otwartych sklepach czy akcjach specjalnych, np. spotkaniach ze znanymi osobami czy influencerami. „W dobie postępującej cyfryzacji media społecznościowe to dziś kluczowy kanał komunikacji i budowania relacji z klientami. Właśnie dlatego poza oficjalnymi komunikatami zamieszczanymi na naszej stronie internetowej stawiamy na obecność na takich portalach jak Facebook, Instagram, LinkedIn czy YouTube. Aby dotrzeć do konsumentów z generacji Z rozpoczęliśmy także prowadzenie działań na TikToku i coraz większy nacisk kładziemy na treści video, które zgromadziły już kilka milionów wyświetleń. Zwięzłe, podane w atrakcyjnej formie informacje, angażujące konkursy czy wideorelacje z ważnych dla nas wydarzeń pozwalają nam jeszcze skuteczniej pozyskiwać klientów. W grudniu 2022 roku zaprosiliśmy do naszego centrum influencera Kacpra Porębskiego, którego na platformie TikTok śledzi ponad 2 miliony obserwatorów. Wysoka frekwencja tego wydarzenia utwierdza nas w przekonaniu, że regularna komunikacja z nowym pokoleniem naszych klientów ma duże znaczenie”, mówi Marek Włoch, Marketing Manager Wrocław Fashion Outlet.  

Jedyny outlet w regionie

Wrocław Fashion Outlet to jedyne modowe centrum outletowe w regionie dolnośląskim. Na ok. 14 000 metrów kwadratowych powierzchni handlowej znajduje się ponad 100 światowych i polskich marek, wśród nich: BOSS Outlet, KARL LAGERFELD, Nike, Levi’s, Lacoste, Asics, Trussardi, Guess, New Balance, adidas, Marc O’Polo, Tommy Hilfiger, Calvin Klein, Le Creuset, Calzedonia. Lokalizacja w pobliżu lotniska, bliskość Autostradowej Obwodnicy Wrocławia, dogodny dojazd komunikacją miejską i parking na 1 200 miejsc pozwalają klientom dogodnie cieszyć się promocjami przez cały rok. Wrocław Fashion Outlet należy do portfolio VIA Outlets – najszybciej rozwijającego się operatora na rynku outletów premium w Europie. Europejskie portfolio VIA Outlets obejmuje obecnie 11 centrów w 9 krajach, łącznie około 267 000 metrów kwadratowych powierzchni najmu i ponad 1 100 sklepów.