[WYWIAD] Aleksander Poltier, Echo Investment, Libero Katowice: Inwestujemy w lojalność klienta

Stała inwestycja w lojalność klienta przekłada się bezpośrednio na powtarzalność jego wizyt, a w konsekwencji na wzrost odwiedzalności i obrotów – mówi w rozmowie z Retailnet/ SCF Magazine Aleksander Poltier, Senior Marketing Manager, Libero Katowice, Echo Investment.

Dlaczego tak ważne w dzisiejszych czasach jest inwestowanie w lojalność klienta? Jakie działania podejmuje Libero i jakie osiąga obecnie wskaźniki?

Budowanie oraz umacnianie lojalności klienta jest obecnie trudnym i złożonym zadaniem. To proces, który wymaga długoterminowego zaangażowania oraz wymusza konieczność ciągłego doskonalenia działań na różnych płaszczyznach funkcjonowania galerii. W Libero do tego zadania podchodzimy w sposób strategiczny i koncentrujemy się na tworzeniu unikalnej wartości dla klientów i budowaniu wartościowej relacji.

Stała inwestycja w lojalność klienta przekłada się bezpośrednio na powtarzalność jego wizyt, a w konsekwencji na wzrost odwiedzalności i obrotów. Dowodem skuteczności i efektywności naszych działań są wyniki przeprowadzonych w ostatnim czasie badań, z których jasno wynika, że Libero wyróżnia się na tle innych centrów handlowych w swojej strefie oddziaływania. Na przestrzeni ostatnich 2 lat poziom lojalności wobec marki Libero wśród mieszkańców Katowic i regionu wzrósł ponad 2,5-krotnie. To stanowi wyjątkowy wynik na nasyconym, śląskim rynku.

Unikatowość prowadzonych przez Libero akcji, wyjątkowa rozrywka i atrakcyjna oferta to wyróżniające się elementy, które są doceniane przez naszych klientów. Aż 83% klientów zapytanych w Libero deklaruje, że odwiedza galerię częściej w porównaniu do innych centrów handlowych. Ta dynamika z roku na rok rośnie i jest to wzrost o kilkadziesiąt procent na przestrzeni ostatnich czterech lat.

Potencjał Libero potwierdzają ponadto wyniki w strefie catchmentowej. Średnia roczna liczba wizyt mieszkańca tego obszaru wzrosła ponad dwukrotnie. Co więcej, w tej grupie odnotowaliśmy ponad dwukrotny wzrost footfallu zarówno „heavy userów” (osób odwiedzających galerię co najmniej raz w tygodniu), jak i „medium userów” (osób odwiedzających galerię raz lub dwa razy w miesiącu).

Wyniki te są dla nas ogromnym powodem do dumy i motywacją do dalszych działań. Naszym celem jest bowiem sukcesywne poszerzanie zasięgu Libero. Znaczna część naszych działań marketingowych skoncentrowała się obecnie na północnej części Katowic. Dzięki temu coraz więcej klientów z tego obszaru zaczęło odwiedzać Libero. Ta długotrwała relacja z klientem pozwala umacniać zaufanie, zrozumieć potrzeby i preferencje klienta, co z kolei przekłada się na efektywniejszą relację biznesową.

Dlaczego klienci wybierają Libero? Co głównie motywuje klientów w kontekście zakupowym do wyboru Libero?

Naszą największą wartością jest ewolucja oferty handlowej Libero. Odpowiednia optymalizacja tenat-mixu, wprowadzanie zróżnicowanych marek, w tym convenience, stanowi odpowiedź na preferencje klientów. Z kolei dzięki wdrażanym przez Libero aktywnościom i konsekwentnie realizowanej strategii klienci darzą nas dużym zaufaniem i doceniają autentyczność działań.

Warto podkreślić, że Libero nie ogranicza się do standardowych akcji marketingowych, a prowadzi swego rodzaju niepowtarzalny storytelling z klientami, stając się istotnym elementem ich stylu życia. Z przeprowadzonych badań wynika, że aż 96% klientów Libero pytanych o swoje doświadczenia związane z galerią pozytywnie ocenia czas spędzony w niej. Nasi najwierniejsi klienci ze strefy catchmentowej szczególnie doceniają ofertę wydarzeń specjalnych i stałe nagradzanie za zakupy. Te wyróżniające akcje organizujemy wspólnie z lokalnymi partnerami, takimi jak Legendia – Śląskie Wesołe Miasteczko, Muzeum Górnictwa Węglowego – Kopalnia Guido czy Tor Kartingowy „Autodrom”.

Ponadto Libero jest inicjatorem wyjątkowych wydarzeń jak tegoroczny Zlot Maluchów z okazji 50-lecia produkcji pierwszego Fiata 126p w Polsce. Tu warto zwrócić uwagę, że jako jedyne centrum handlowe na Śląsku oferujemy unikalną rozrywkę, która jest mocno wspierana przez lokalnych partnerów. Działania Libero i kooperacja z lokalnym biznesem stanowią naszą siłę, która w kontekście działań i strategii marketingowej staje się game changerem na ogólnopolskim rynku.

Co więcej, w Libero zaskakujemy klientów nowymi, niestandardowymi działaniami. W czerwcu otworzyliśmy najdłuższą w Polsce zjeżdżalnię w centrum handlowym – o długości ponad 27 m i wysokości ponad 11 m. Wyróżnikiem jest także nasz Plac do Radości wraz z licznymi atrakcjami, które oferuje. Gigantyczny zamek ze zjeżdżalniami i ściankami wspinaczkowymi, skatepark, trampoliny oraz samochodziki dla dzieci zachęcają całe rodziny. Te wszystkie, rozrywkowe atrakcje przyczyniają się do budowania, ale i umacniania lojalności klientów, powodując, że wyniki ocen w badaniach są zdecydowanie powyżej średniej rynkowej.

Odnosząc się do kwestii zakupowych, według prowadzonych analiz, głównym motywatorem klientów do wyboru Libero jest bogata i zróżnicowana oferta modowa. Optymalizacja tenant-mixu sprawiła, że sklepy sektora mody są najczęściej odwiedzanymi sklepami w naszym obiekcie. To nie tylko wynik atrakcyjnej oferty najemców, ale także inwestowania w lojalizację klientów poprzez naszą unikalną platformę lojalnościową.

Prowadzimy stałą analizę wyników działalności i bierzemy pod uwagę potrzeby naszych najemców w określonym czasie. W efekcie umiejętnie sterujemy parametrami i procentowym zwrotem w aplikacji u danych najemców. W głównej mierze beneficjentami programu lojalnościowego są najemcy modowi. Opierając się na danych z aplikacji, ponad 50% wartości zarejestrowanych paragonów, pochodzi właśnie z segmentu mody. To, co nas również cieszy to istotna zmiana trendu, która powoduje, że klienci Libero obecnie odwiedzają większą liczbę sklepów. Odnotowaliśmy trzykrotny wzrost odwiedzalności 4-5 lub nawet 6 i więcej sklepów na przestrzeni ostatnich dwóch lat. W tym trendzie dostrzegamy, że sektor modowy jest głównym beneficjentem tej zmiany.

Istotnym dla nas jest również wyeksponowanie zróżnicowanej i kompleksowej oferty handlowej Libero, która jest dostępna w jednym miejscu. Jesteśmy galerią typu convenient, która zapewnia komfortowe i wygodne zakupy. Ten aspekt również podkreślamy jako naszą wartość. Zauważają i doceniają to także klienci na tle konkurencji. Ich uznaniem cieszy się również fakt, że zakupy w Libero są dla nich najbardziej opłacalne. Wielu najemców przygotowuje dedykowane oferty, a nasza platforma lojalnościowa, która jest jedną z najlepszych w Polsce, zachęca do kolejnych zakupów.

Wspomniał Pan o sukcesie programu lojalnościowego. Co zatem wyróżnia program lojalnościowy Libero i dlaczego klienci tak chętnie z niego korzystają?

Jak już podkreślałem, kluczowym elementem w działalności Libero jest oferowanie wartości dodanej naszym klientom, co m.in. możemy zapewnić dzięki aplikacji lojalnościowej. Oferuje ona realną korzyść, co doceniają klienci i motywuje do dalszych zakupów, co z kolei jest istotne dla najemców. Klienci Libero w łatwy sposób sami skanują swoje paragony i otrzymują punkty w postaci Liberozlotowek za zrealizowane zakupy, które z kolei mogą wymienić na konkretne i rzeczowe nagrody, skorzystać z propozycji oferowanych przez naszych partnerów, jak np. bilety do kina lub przeznaczyć na kolejne zakupy.

Aplikacja jest stale rozwijana zgodnie z preferencjami klientów, aby była jeszcze bardziej przejrzysta, intuicyjna i czytelna. Słuchamy potrzeb klientów i wprowadzamy nowe pomysły, takie jak system rekomendacji dla przyjaciół czy model cross marketingowy, który zachęca do zakupów w większej liczbie sklepów poprzez personalizowane oferty. Ostatnie badania wykazały, że ponad połowa klientów Libero zna nasz program i świadomie z niego korzysta. Jest to prawie czterokrotnie wyższy wynik niż w minionym roku i miesiącach poprzedzających.

Z kolei blisko 50% z tej grupy klientów jest aktywnym uczestnikiem programu – zna i korzysta z aplikacji oraz zbiera punkty, co potwierdza ponad 95% zadowolonych klientów Libero korzystających z aplikacji. Jest to wynik wyjątkowy i wyróżniający się na rynku. Wpływ na to ma przede wszystkim atrakcyjny wybór nagród i ich osiągalność, a także szybkość działania aplikacji.

Poprzez program lojalnościowy pokazujemy także najemcom, że wszystkie nasze działania podejmujemy z korzyścią dla nich. Integracja aplikacji z akcjami prosprzedażowymi wpłynęła na dynamikę wzrostu nowych użytkowników. Notujemy ponad dwukrotny wzrost nowych użytkowników w obrębie jednego miesiąca.

Na przykład w kwietniu 2023 roku uzyskaliśmy 1300 nowych użytkowników i ten trend wzrostowy utrzymuje się w kolejnych miesiącach. Naszym celem nie jest tylko pozyskiwanie nowych użytkowników, ale także stałe stymulowanie aktywności tych, którzy już są z nami. Zachęcamy ich do kolejnych zakupów i uczestnictwa w programie, jednocześnie budując więź i zaangażowanie z naszą marką.

Jaki wpływ ma budowanie świadomości marki Libero na efektywność i rodzaj Waszych działań marketingowych?

Libero to przyjazna i komfortowa galeria z sąsiedztwa, w której klienci chętnie spędzają czas i znajdują w niej wszystko to, czego najbardziej potrzebują, robiąc szybkie, częste zakupy. W opinii odwiedzających wyróżnia nas również oryginalna oferta wydarzeń oraz unikatowe akcje marketingowe i prosprzedażowe. W porównaniu do konkurencji na śląskim rynku, Libero wyprzedza inne centra handlowe pod względem właśnie tych charakterystycznych aspektów. Na Śląsku zajęliśmy pozycję lidera jako galeria convenient, która jest blisko i po drodze, a ponadto oferuje dodatkowe benefity i nagradza za zakupy. Taki właśnie utrwalony w świadomości klientów wizerunek naszej galerii wynika z przeprowadzonych badań.

Konsekwentne i świadome budowanie takiego obrazu marki Libero ma kluczowy wpływ na kreowanie jego pozytywnego wizerunku w odbiorze społecznym, wzmacnianie zaangażowania klientów, wspieranie skuteczności działań marketingowych i współpracę z partnerami biznesowymi. To właśnie kooperacja z zewnętrznymi, rozpoznawalnymi podmiotami ma dla nas szczególną wartość. Działania z partnerami prowadzone są w sposób zrównoważony, w oparciu o różnorodne, indywidualne koncepty i formuły, często niskokosztowo lub bezkosztowo. Bazują one na współpracy barterowej i gwarantują korzyści obu stronom.

Przyznam, że jest to kwestia wymagająca i angażująca, niemniej efekty, jakie wspólnie z partnerami osiągamy, opierając się na naszym bogatym doświadczeniu w tym zakresie, są najlepszym motywatorem do podejmowania kolejnych wyzwań, często sprawiających na starcie wrażenie nieosiągalnych. Z częścią partnerów współpracujemy stale i na wyłączność, ale także zaskakujemy nowymi działaniami, jak np. wspomniany Zlot Maluchów.

Warto podkreślić, że w DNA Libero zapisana jest stała aktywność wobec klientów i dawanie naturalnych powodów do stałych wizyt. Tworzymy nowe płaszczyzny działań marketingowych, które nie ograniczają się tylko do reklamy i promocji, ale także budują tożsamość, lojalność i kształtują silne więzi z mieszkańcami. Dzięki naszym wszystkim działaniom Libero ma wyrazisty i przyciągający charakter.

Jednym z fundamentów naszej strategii jest również skuteczna współpraca z najemcami. Angażujemy ich i zachęcamy do włączenia się w kolejne projekty. Kiedy organizujemy akcje, w ramach których premiujemy klientów ofertami specjalnymi, zniżkami czy rabatami, nasi najemcy widzą wartość w tych działaniach. Ponadto są oni gotowi dedykować klientom kolejne, wartościowe promocje, które dostępne są tylko w Libero. To pokazuje, że najemcy mają zaufanie do tego, co robimy i świadomość, że ma to wpływ na stymulację ich obrotów.

Istotne jest również to, w jaki sposób nasze działania marketingowe kształtują, a następnie odpowiadają temu profilowi klienta, który się pojawia. Jesteśmy galerią, która jest przyjazna dla rodzin i kobiet z dziećmi – widać to na przestrzeni ostatnich czterech lat. Oferujemy wraz z najemcami wiele udogodnień, takich jak strefa Kids Play, Koko Planeta Łobuziaków, Mk Bowling, oferta Placu do Radości czy restauracje, które są dostosowane do potrzeb rodzin. Proste nawigowanie po centrum również wpływa na to, jak klienci korzystają z naszych usług. Dodatkowo personalizacja działań marketingowych ma duże znaczenie, zwłaszcza w przypadku rodziny. Dedykowane promocje na określone tygodnie czy związane z wyjątkowymi okazjami, takimi jak Dzień Kobiet, Dzień Matki i Ojca czy Walentynki pozwalają nam dotrzeć do klientów w sposób indywidualny.

W jaki sposób działania promocyjne i marketingowe wpływają na odbiór marki Libero przez klientów?

Działania promocyjne i marketingowe pomagają w przyciąganiu klientów, zwiększają sprzedaż, kreują pozytywny wizerunek i budują doświadczenia zakupowe. Poprzez różnorodne formy promocji i marketingu Libero stara się stworzyć atrakcyjne i przyjazne środowisko dla klientów, w którym zachęcamy do odwiedzania i korzystania z naszej oferty. Dlatego z roku na rok świadomość marki Libero dynamicznie wzrasta. Blisko połowa mieszkańców catchmentu deklaruje, że widziała lub słyszała reklamę naszej galerii. To stanowi dwukrotnie wyższy wynik niż w 2019 roku.

Ponadto jesteśmy liderem pod względem znajomości naszej reklamy przez mieszkańców catchmentu. Jest to efekt konsekwentnej i trafnej strategii, powtarzalności i atrakcyjności działań oraz doboru odpowiednich kanałów komunikacji i czytelnego przekazu. Cały czas jednak pracujemy nad tym, aby osiągać coraz wyższe wyniki w zakresie rozpoznawalności marki. To m.in. ścisła współpraca z lokalnymi mediami, innowacyjność działań w social mediach czy optymalizacja komunikacji OOH.

Prowadzimy przemyślany kalendarz marketingowy, realizujemy akcje dla klientów, także wzmacniające ofertę najemców i organizujemy wydarzenia specjalne. Badania przeprowadzone w catchmencie potwierdzają, że klienci nie tylko znają nasze akcje prosprzedażowe i wydarzenia organizowane w Libero, ale także chętnie i często w nich uczestniczą. Pomimo wysokiej inflacji i zmian w zachowaniach konsumentów Libero odnotowuje wysoką dynamikę wzrostu.

Odwiedzalność w pierwszej połowie 2023 roku wzrosła o 8%, a obroty aż o 21%, w porównaniu do pierwszej połowy 2022 roku. Jest to dla nas powód do radości i potwierdzenie, że nasze działania przynoszą wymierne rezultaty, a to z kolei przekłada się na strategiczne cele funkcjonowania galerii. Cieszymy się sukcesami, ale nie przestajemy działać, bo korzystne wyniki motywują nas do dalszej pracy.

Rozmawiała: Katarzyna Łabuz