[WYWIAD] Marta Grabska, Cromwell: Centrum Janki ma silną ofertę i wyjątkowe, pozazakupowe propozycje dla klientów

Na bieżąco śledzimy trendy branży retail i analizujemy oczekiwania oraz nastroje klientów. Wnioski z tych obserwacji i przeprowadzanych przez nas badań stają się inspiracją dla nowych projektów – mówi w rozmowie z Retailnet/SCF Magazine Marta Grabska, Asset Manager, Cromwell Property Group

Wydaje się, że najważniejszym trendem ostatnich lat w handlu jest szeroko rozumiana zmiana, m.in. zwyczajów konsumenckich, kanałów sprzedaży czy standardów obiektów.

To prawda, chociaż patrząc z perspektywy 20-letniej działalności Centrum Janki mogę powiedzieć, że z mniejszą intensywnością, ale zawsze tak było. Zaczynaliśmy pod koniec lat 90. jako mała galeria z hipermarketem, która w ciągu kilku lat, po dobudowaniu strefy gastronomicznej wraz z kinem, mogła aspirować do miana jednego z najnowocześniejszych obiektów handlowo-rozrywkowych. Kolejną przełomową zmianą była dla nas rozbudowa wnętrz i przestrzeni handlowej galerii, przeprowadzona w dwóch fazach – w 2018 i 2019 roku. Dzięki niej zaprosiliśmy do współpracy nowe marki i sieci, a tym samym znacząco zwiększyliśmy atrakcyjność i potencjał obiektu. Obecnie Centrum Janki jest nowoczesnym i ekologicznym budynkiem, co potwierdzają certyfikaty BREEAM-In-Use, w kategorii Asset Performance, oraz GRESB, oba na poziomach Excellent.

Dzisiejszy kierunek zmian wyznaczają przede wszystkim standardy ESG, cyfryzacja i postęp technologiczny. Rynek stał się bardziej konkurencyjny, a klienci wymagający i świadomi swoich potrzeb oraz wpływu obiektów handlowych na przestrzeń publiczną. Na bieżąco śledzimy trendy branży retail i analizujemy oczekiwania oraz nastroje klientów. Wnioski z tych obserwacji i przeprowadzanych przez nas badań stają się inspiracją dla nowych projektów. W tym roku otworzyliśmy m.in. multisensoryczną strefę rekreacyjno-edukacyjną dla dzieci opartą na motywie makroświata przyrody, Insta Przestrzeń na mini sesje zdjęciowe, eko strefę Przestrzeń dla Klimatu, a wkrótce także coworking Przestrzeń dla Biznesu. Wszystkie te miejsca i atrakcje są dostępne bezpłatnie.

Podobnie jak w naszych pozostałych obiektach wychodzimy naprzeciw potrzebom konsumentów, którzy po pandemii na nowo zaczęli postrzegać centra handlowe jako miejsca spędzania wolnego czasu. Naszą ofertę można określić jako rodzinną i demokratyczną. Silnie oddziałuje na nią retailtainment – trend łączenia funkcji handlowej z rozrywkową. Wspomniane wyżej, nowe inwestycje i udogodnienia wpisują się w ten trend i sprawiają, że Centrum Janki ma dziś nie tylko silną ofertę handlową, ale także wyjątkowe, pozazakupowe propozycje dla klientów.

Na jakie nowości i innowacje w tym obszarze mogą liczyć klienci Centrum Janki?

Dwie piąte naszych klientów stanowią rodziny z dziećmi, dlatego naturalną ścieżką rozwoju Centrum Janki jest rozszerzanie oferty przeznaczonej dla tej grupy odwiedzających. Tak jak wcześniej wspomniałam, w tym roku otworzyliśmy nową multisensoryczną strefę zabaw Jankowa Polana, zaprojektowaną zgodnie z koncepcją edutainment, czyli nauki poprzez zabawę. Jej motywem przewodnim jest natura w skali makro, której dzieci mogą doświadczać wszystkimi zmysłami. Cieszę się, że proponujemy odwiedzającym coś, czego nie znajdą w żadnym innym centrum handlowym w Polsce. Latem tego roku otworzyliśmy także przyrodniczy wewnętrzny plac zabaw oraz przestrzeń warsztatową Leśne Liliputkowo. Nowością jest również utrzymana w komiksowym klimacie Insta Przestrzeń na sesje zdjęciowe. Ponadto strefa rozrywki w Centrum Janki obejmuje działające już wcześniej kino Cinema City oraz salę zabaw Fikołki.

Biorąc pod uwagę zainteresowanie klientów tematyką ekologii, przygotowaliśmy również eko strefę Przestrzeń dla Klimatu. Znaleźliśmy w niej sposób, aby połączyć naturę, zero waste i technologię. Urządzenia, które można znaleźć w strefie, takie jak butelkomaty czy kosze samosegregujące, wykorzystują sztuczną inteligencję i nowoczesne przetwarzanie danych do efektywnego gospodarowania odpadami.

Na tym nie koniec nowych projektów w Centrum Janki. Konsekwentnie zmierzamy w stronę wielofunkcyjności. Wiedząc, że klienci szukają miejsc na spotkania biznesowe czy spokojną pracę zdalną, otworzymy bezpłatną strefę coworkingową Przestrzeń dla Biznesu. Na powierzchni 150 mkw. znajdą się zarówno stanowiska do pracy indywidualnej, jak i zespołowej oraz budka akustyczna umożliwiająca poufne rozmowy biznesowe. Uzupełnieniem części biurowej w ramach Przestrzeni dla Biznesu będzie strefa chillout.

Rok 2023 to okres, w którym obok siebie funkcjonują 4 pokolenia aktywne zawodowo: baby boomers oraz generacje X, Y i Z. Czy z perspektywy zarządzania galerią handlową i customer experience pogodzenie ich potrzeb jest w ogóle możliwe?

Każda z grup pokoleniowych ma swoje szczególne, nierzadko odmienne potrzeby, a naszym zadaniem jako właścicieli miejsca publicznego, jest zapewnienie klientom bezpiecznego i przyjaznego otoczenia, w którym mogliby je zrealizować. Pokolenie X ceni sobie komfort zakupów i narzędzia pozwalające zaoszczędzić czas. Millenialsi i starsi przedstawiciele pokolenia Z dostrzegają zalety akcji promocyjnych, odpowiadają im też działania związane ze zrównoważonym rozwojem. Najmłodsi chętnie korzystają z udogodnień technologicznych, a ich niemal nieustanna obecność w sieci powoduje, że ostrożnie budują swoje zaufanie do marek. Seniorzy pozostają z kolei wierni producentom z dużym doświadczeniem. Potrzeby są zróżnicowane także w zależności od miejsca zamieszkania naszych klientów. W strefie zasięgu mamy mieszkańców stolicy, którzy oczekują konkurencyjnej oferty handlowej względem warszawskich destynacji, jak i mieszkańców mniejszych gmin, przyjeżdżających do Janek w celach rozrywkowych.

Przykłady różnic można mnożyć, jednak podstawą dla każdej grupy konsumentów powinien być równy dostęp do usług. Centrum Janki jest przyjazne wszystkim pokoleniom i grupom społecznym, zarówno pod względem oferty, atrakcji, jak i architektury budynku. To jednopoziomowy obiekt bez barier architektonicznych, wyposażony m.in. w miejsca parkingowe dla rodzin i osób z niepełnosprawnościami, wypożyczalnię wózków inwalidzkich, parkingi rowerowe i stacje naprawy rowerów, paczkomaty, oznaczenia dla osób z niepełnosprawnościami, szerokie przejścia, ruchome chodniki i inne rozwiązania podnoszące komfort naszych gości.

Wkroczyliśmy również poza standardowe udogodnienia dla właścicieli zwierząt – Centrum Janki jest miejscem, do którego można wchodzić ze swoimi pupilami, są one mile widziane w pasażach obiektu. Działamy w zakresie likwidacji barier architektonicznych i dostępności centrum dla każdego.

Regularnie organizujemy szkolenia pracowników w zakresie wspierania osób z niepełnosprawnościami, a także wydarzenia edukacyjne o tematyce społecznej i ekologicznej dla szerokiego grona odbiorców. Centrum Janki uczestniczy również w programie Spektrum Autyzmu, w każdy wtorek mamy tzw. ciche godziny, ograniczając dźwięki, które mogłyby negatywnie wpłynąć na osoby o szczególnej wrażliwości na bodźce sensoryczne. Co roku rezultaty naszej pracy są przedmiotem badania At Your Service, analizującego poziom realizowanych usług i udogodnień dla klientów. W 2022 r. Centrum Janki uzyskało najwyższą ocenę – 100% w kategorii „Centrum dla rodzin z dziećmi” oraz ocenę powyżej 95% w kategorii „Atrakcyjność centrum”.

Jak Centrum Janki radzi sobie z konkurencją e-commerce?

Skierowanie uwagi konsumentów głównie na sprzedaż online było oczywistym efektem lockdownów w czasie pandemii, ale dzisiaj widzimy, że zjawisko to okazało się krótkotrwałe. Obecnie w zachowaniach konsumentów przejawia się efekt ROPO, co oznacza, że klienci mimo oglądania produktów w Internecie, ostatecznie i tak wolą nabyć je w sklepach stacjonarnych. Przewaga centrów handlowych nad platformami internetowymi wynika z możliwości dokładnego sprawdzenia towaru, przymierzenia go czy skorzystania z porad sprzedawców.

Chcemy, aby zakupy nadal kojarzyły się z czymś przyjemnym i gratyfikującym, dlatego skupiamy się na działaniach bezpośrednio w obiekcie, wspieranych kampaniami marketingowymi i informacyjnymi w mediach społecznościowych. Niemniej jednak, kiedy sytuacja tego wymagała, wprowadziliśmy własne rozwiązanie omninachellowe jako wsparcie dla współpracujących z nami marek – platformę sprzedażową Butik Janki, dzięki której najemcy mogli prezentować swój asortyment w sieci. To unikatowe w skali kraju narzędzie umożliwiało wypromowanie produktów nie z poziomu pojedynczego sklepu, ale galerii handlowej.

Jakie plany, poza nowymi rozwiązaniami i udogodnieniami dla klientów oraz przyciąganiem nowych najemców, macie w najbliższym czasie? Na czym skupia się Wasza uwaga?

Duży nacisk położyliśmy na różnorodne działania marketingowe. Rola marketingu w centrach handlowych jest nie do przecenienia w kontekście utrzymania pozytywnego wizerunku, konkurencyjności oferty i planów rozwoju. Oprócz projektów wpływających na atrakcyjność obiektów i obszar customer experience, które przyciągają coraz więcej odwiedzających, równolegle koncentrujemy się na bieżącym funkcjonowaniu obiektu, a do tego niezbędne są dobre, partnerskie relacje z najemcami. Wspieramy ich w codziennej pracy i realizowaniu celów sprzedażowych, a poprzez wdrażanie opracowanego wspólnie z naszym zarządcą Apsys Polska programu Better Together chcemy podnosić standardy w zakresie wzajemnej komunikacji (m.in. poprzez dedykowane narzędzie – platformę Trackeo).

Inwestujemy również w działania edukacyjne, organizując szkolenia dla pracowników sklepów z zakresu m.in. obsługi klienta czy merchandisingu. Jednocześnie naszym celem jest zapewnianie najemcom poczucia, że są częścią Centrum Janki, a ich pracownicy tworzą zgraną społeczność. Budujemy to zaangażowanie poprzez realizowanie programów tenants commitment. Akcje świąteczne, konkursy, warsztaty i wydarzenia specjalne dla pracowników salonów i ich rodzin są okazją do wspólnego spędzania wolnego czasu i tworzenia silniejszych więzi międzyludzkich.

Widzimy, że działania w ramach programu dla najemców procentują. Zdecydowanie wzmacniają nasze relacje i usprawniają kontakt między administracją obiektu a przedstawicielami poszczególnych punktów handlowo-usługowych.

Rozmawiała: Katarzyna Łabuz