[WYWIAD] Ireneusz Homa, ROS Retail Outlet Shopping: Outlety są obecnie kluczowym motorem wzrostu dla wielu graczy na rynku retail

Tradycyjne sklepy stoją w obliczu wyzwań i bezprecedensowych czasów. Nowoczesne centrum to miejsce, które reaguje elastycznie i szybko na zmieniające się potrzeby jego konsumentów, wykorzystuje wpływ technologii oraz dba nie tylko o ofertę, ale również o dobre samopoczucie swoich gości – mówi dla Retailnet Ireneusz Homa, Dyrektor ds. Operacyjnych Designer Outlet Gdańsk, ROS Retail Outlet Shopping

Czy outletowe centra handlowe mogą wpasować się w format nowoczesnego handlu detalicznego, jeśli tak to w jaki sposób?

Krótka odpowiedź brzmi: tak. Oczywiście podstawą jest gotowość do obserwacji i szybkie reagowanie na zmieniające się potrzeby i oczekiwania odbiorców, bo ważne jest czy i jak obiekty handlowe angażują konsumentów i przywiązują ich do siebie. Jako centrum outletowe stoimy przed nieco innymi wyzwaniami, niż te regularne. Nie da się ukryć, że wygrywamy bardzo korzystną ofertą cenową oraz tenant mix – nie powielamy tych samych zestawów sklepów tak, jak ma to miejsce w regularnych galeriach handlowych. Nasza oferta jest dużo bardziej zróżnicowana z uwagi choćby na dostępność unikalnych marek czy sposób zatowarowania butików – niepowtarzalne kolekcje, sample, ale i najnowsze trendy.

Outlety są obecnie kluczowym motorem wzrostu dla wielu graczy na rynku retail. W gospodarkach, takich jak np. Polska, centra wyprzedażowe stale zyskują na popularności, a operatorzy skutecznie przyciągają świadomych jakości konsumentów oraz osoby poszukujące okazji. Niemniej jednak zdajemy sobie sprawę, że jutrzejszy sukces będzie należeć do tych zarządców i najemców, którzy weryfikują wczorajsze praktyki i zaakceptują fakt, że przyszłość napędzają przede wszystkim właśnie konsumenci. Trzeba wychodzić naprzeciw, a nawet wyprzedzać ich oczekiwania. Stąd też m.in. wynika potrzeba rozbudowy Designer Outlet Gdańsk, który od 2005 roku jest jedynym na Pomorzu centrum typu outlet.

Czyli startują prace budowlane? Jaki zakres zmian nas czeka?

Tak, prace już ruszyły. Budynek w swojej centralnej części zyska dodatkowe wejście i pasaż. Powstanie pięknie zaaranżowana przestrzeń, której fasada będzie nawiązywać do domków z tradycyjnej skandynawskiej rybackiej wioski – w duchu której zaprojektowane jest nasze centrum. Co więcej, nową część będą zdobić elementy zieleni, duże okna i oryginalne morskie dekoracje. Z pewnością budynek dużo zyska pod kątem architektonicznym.

A co czeka nas w środku?

Dotychczasowa powierzchnia Designer Outlet Gdańsk zostanie powiększona o kolejne 2000 mkw. GLA. W nowo powstałym pasażu powstanie nowoczesna, przestronna strefa restauracyjna, która stanie się sercem naszego centrum. Inwestor zaplanował miejsce dla 7 restauracji z kuchnią z różnych zakątków świata. Klienci znajdą tu wydzielone miejsca do wypoczynku na stylowych, miękkich kanapach, które zapewnią spokój i intymność oraz minimalistyczne drewniane meble jadalniane gwarantujące komfort podczas posiłków. Całość otaczać będzie mnóstwo zieleni i oczywiście pomysłowe morskie akcenty. Nie zabraknie także kącika dla dzieci oraz innych udogodnień dla najmłodszych samakoszy.

Rozbudowa zakłada również dodatkowe lokale handlowe, zaplanowano ich ponad 10. Już na tę chwilę szeroka oferta centrum powiększy się jeszcze bardziej o nowe, atrakcyjne marki fashion i lifestyle.

Część prac budowlanych przeprowadziliście już w 2021 roku, np. przebudowa salonu Nike.

Tak, modernizacja Designer Outlet Gdańsk podzielona została na 2 etapy. Pierwszym była przebudowa prawego wejścia, którego odświeżona fasada zyskała nowy wygląd oraz znaczne, bo dwukrotne powiększenie salonu Nike, który obecnie jest największym w północnej Polsce sklepem tej marki i przyciąga wielu klientów.

Nowe skrzydło, które powstanie w obecnym etapie, ma za zadanie wzmocnić tak ważne w obecnych czasach doświadczenie zakupowe. Mówimy to oczywiście o komforcie pobytu w naszym centrum, ale o jeszcze atrakcyjniejszej ofercie zarówno handlowej jak i gastronomicznej. Wierzę, że dzięki bogatemu wyborowi serwowanych dań możemy stać się także miejscem spotkań dla mieszkańców tej części Gdańska.

Czy może Pan powiedzieć, że klienci znów chętnie planują czas wolny na zakupach w galeriach handlowych?

Rynek handlu detalicznego zmienia się w zaskakująco szybkim tempie. Jestem jednak przekonany, że centra handlowe nadal mogą odgrywać kluczową rolę w społecznościach lokalnych. Zarządcy stale poszerzają swoje horyzonty dotyczące tego, czym może być centrum handlowe. Operator nie jest już tylko pośrednikiem w obrocie nieruchomościami. Dziś oferuje klientom oraz partnerom biznesowym doświadczenia nie tylko zakupowe, ale również poczucie wspólnoty i przyjemne miejsce do spędzania czasu. Okoliczne dzielnice rozrastają się w szybkim tempie, przybywa mieszkańców, którzy stają się naszymi lojalnymi klientami.

Naszym zadaniem jest sprawić, by chętnie do nas wracali, a spędzony w centrum czas uznawali za wartościowy zarówno dzięki okazjom zakupowym, jak również atmosferze, w której tych okazji mogą szukać.

Co robicie, aby zapewnić atrakcyjne doświadczenie zakupowe dla klientów odwiedzających Designer Outlet Gdańsk? 

Ważnym elementem rozwoju jest dla nas dbałość o doświadczenia zakupowe klienta poprzez wykorzystanie technologii i strategii wielokanałowych. Cyfrowa transformacja handlu otworzyła przed nami nowe możliwości angażowania naszych gości. Dzięki aktywnym social mediom przedłużamy relacje z kupującymi zarówno przed, jak i po wizycie w centrum. Angażujemy ich dzięki atrakcyjnym treściom, utrzymujemy więzi dzięki programom lojalnościowym, cyklicznym, często rozpoznawalnym wydarzeniom, które dzieją się w centrum, a także online. W ten sposób docieramy do zróżnicowanych grup klientów i nawiązujemy bezpośrednie relacje, które wykraczają poza wizytę w centrum handlowym, tworzymy społeczność wokół miejsca. Jednocześnie wyczulamy się na jej potrzeby i preferencje, dzięki czemu reagujemy na te zmiany i trafiamy do klientów z przemyślanymi ofertami, pomysłami na prezenty czy innymi ukierunkowanymi przekazami opartymi na analizie w czasie rzeczywistym.

Dodatkowo dostosowujemy się do nowych potrzeb na wielu poziomach. Chociażby wplatając sztukę w przestrzeń zakupową, której przykładem jest pierwszy w Polsce, naścienny obraz z mchu, przedstawiający zarys naszej latarni morskiej oraz budynku centrum, lub poprzez ważne dla naszego sąsiedztwa inicjatywy społeczne, w które się angażujemy.

W jaki sposób outlety angażują się w życie lokalne? Jakie korzyści przynosi zrównoważone podejście w działalności outletów i jakie działania w tej dziedzinie podejmujecie?

Od lat jesteśmy częścią lokalnej społeczności, w której funkcjonujemy. Chcemy, żeby Designer Outlet Gdańsk był nie tylko centrum handlowym, ale też centrum wartości, które są tożsame z potrzebami naszego otoczenia. Dlatego bliskie są nam idee związanie np. z dbałością o wellbeing okolicznych mieszkańców, angażujemy się w społeczność naszych sąsiadów, bierzemy udział w projektach, które pobudzają np. świadomość ekologiczną, przykładem jest choćby wiosenna akcja „Sadzonka za ubranie”, która pozwoliła zebrać bez mała pół tony niepotrzebnej odzieży, i która trafiła do recyklingu, a dochód z tej zbiórki przeznaczony został na zakup roweru rehabilitacyjnego dla podopiecznych jednej z gdańskich fundacji.

Latem z kolei przeprowadziliśmy akcję, której efektem będzie posadzenie przez centrum kilku tysięcy drzew w imieniu klientów, którzy zaangażowali się w przedsięwzięcie. To realne korzyści wynikające z podejmowanych działań. Otwarcie się na społeczność jest częścią naszej strategii ESG, w której podkreślamy, że nie jesteśmy hermetycznie zamkniętą przestrzenią, a wychodzimy na zewnątrz, łączymy się z otoczeniem, jego aktywnościami.

Nie chcemy być tylko zbiorem sklepów. Badania wskazują, że obecnie układ najemcy/przestrzeń publiczna przesuwa się ze stosunku 70/30 do 60/40. To dla nas sygnał, by tworzyć tę przestrzeń u nas i tu zapraszać gości, nie tylko na zakupy. Na przykład w październiku – miesiącu profilaktyki raka piersi prowadzimy na terenie centrum akcję edukacyjną oraz zapraszamy na bezpłatne badania mammograficzne. Dla wielu kobiet jest to duże ułatwienie w skorzystaniu z profesjonalnej diagnostyki. Jestem przekonany, że rozbudowa centrum jeszcze bardziej otworzy nas na klientów.

Jakie zmiany zauważyliście w ostatnich latach w podejściu konsumentów do centrów typu outlet? Jakie elementy sprawiają, że outlety dostosowują się do „potrzeb klienta jutra”?

Przede wszystkim obserwujemy zmianę w zachowaniu nabywczym naszych klientów. Obecnie zakupy często rozpoczynają w przestrzeni online, poszukując zarówno konkretnych produktów, jak i inspiracji, pomysłów na stylizacje, aranżacje, etc., ale już samego zakupu dokonują później stacjonarnie. Jako centrum handlowe bacznie przyglądamy się czym interesują się klienci scrollując social media, jakie treści konsumują, czego w nich poszukują. Daje nam to możliwość analizy potrzeb i dostosowywania naszej oferty.

Po drugie wielką uwagę przywiązujemy do wysokiej jakości towaru, bo ten faktor, obok ceny, ma duże znaczenie w decyzjach zakupowych w centrach outletowych. Klienci szukają u nas dobrych, znanych z jakości marek. Obecny i przyszły klient coraz bardziej skupia się na doskonałym wzornictwie, tkaninach, wykonaniu i metce. Stąd nasze dążenie do zapewnienia odbiorcom również marek z segmentu premium.

Co ważne, dzięki skupieniu się na preferencjach klienta, centra outletowe zaczynają przekształcać się w przyjazne, niemal szyte na miarę przestrzenie z wielofunkcyjną ofertą zaspokajającą potrzeby kupujących. Jest to np. właśnie rozbudowana oferta gastronomiczna, którą chcemy dopasowywać do zmieniających się nawyków żywieniowych społeczeństwa. Choć do tej pory nie była ona tak istotna w outletach, zauważyliśmy, że klienci coraz chętniej z niej korzystają i tym samym przedłużają pobyt. Jestem przekonany, że nowa strefa restauracyjna przypadnie naszym gościom do gustu i po prostu spełni ich oczekiwania w tym zakresie

Należy też brać pod uwagę niezwiązane z zakupami zachowania klientów. Wyczuleni na powszechny w branży fashion greenwashing konsumenci, szczególnie ci młodsi, zwracają uwagę na minimalizowanie wpływu mody na środowisko naturalne. Bardzo często stawiają na marki, które są transparentne pod tym względem. I co jest już wyraźnie widoczne, coraz chętniej na zakupy wybierają miejsca, które mieszczą się w pojęciu „cyrkularności”.

A sam format outletu to kwintesencja zrównoważonego podejścia do handlu – w końcu oprócz kolekcji samplowych, specjalnych czy aktualnych szytych specjalnie na potrzeby outletu, sprzedawane u nas są RÓWNIEŻ kolekcje, z minionego sezonu, które opuściły regularne salony i nie mogą już być w nich więcej sprzedawane. Dzięki outletom mają szansę na dalsze życie.

Widzimy też jak zmienia się sposób podróżowania – młode pokolenie stawia na ekologię, więc chętnie wsiada na rower, nieco starsi przesiadają się do samochodów elektrycznych. Dlatego w Designer Outlet Gdańsk pojawiły się np. wygodne stojaki/stacje rowerowe, których liczbę jeszcze powiększymy wraz z rozbudową. W dalszych planach są też ładowarki do pojazdów EV. A zatem dobrej jakości produkty oferowane w markowych sklepach, dbałość o środowisko, atrakcyjne outletowe ceny, zróżnicowana oferta gastronomiczna i przyjemna atmosfera centrum wpasowująca się w obowiązujące trendy – to recepta na udany handel w outlecie.