[WYWIAD] Paulina Szymczukiewicz, Sierra Balmain: Ekologia to klucz do przyszłości centrów handlowych

Sierra Balmain i sztuczna inteligencja podczas jesiennej edycji SCF 2023 zaprezentowali centra handlowe przyszłości. Jak będzie wyglądał rynek centrów handlowych w dobie rewolucji technologicznej? Na to pytanie podczas SCF odpowiedziała Paulina Szymczukiewicz, Associate Director – Head of Marketing, Sierra Balmain

Firma Sierra Balmain zapytała o to jak powinny wyglądać centra handlowe przyszłości swoich użytkowników w social mediach, a następnie z pomocą sztucznej inteligencji, w formie obrazów odtworzyła dokładnie wizje „centrów handlowych przyszłości”. Myślę, że to było ciekawe doświadczenie, zobaczyć przyszłość. Futurystyczna architektura wtopiona w zieleń, w naturę – to był chyba motyw przewodni tej wizji centrum handlowego przyszłości. Blisko natury, tak? Czy Pani zdaniem jesteśmy na to gotowi?

Odpowiedzi klientów były dla nas zaskoczeniem. Opierając ten konkurs na technologicznym rozwiązaniu jakim jest AI i de facto udostępniając naszym klientom tę technologię, spodziewaliśmy się, że ich myślenie pójdzie w tym samym kierunku. To znaczy w stronę nowych technologii, takich jak aplikacje mobilne, innowacyjne wdrożenia w zakresie użytkowania obiektów, procesów płatności, a nawet roboty i wirtualne asystentki. Myśleliśmy, że cyfryzacja obiektów handlowych i umożliwienie sprzedaży z różnych miejsc będzie kluczowa. Skupialiśmy się na omnichannelowym kierunku myślenia. Tymczasem okazało się, że nasza społeczność myśli inaczej.

Czyli nowe technologie, roboty, aplikacje pojawiają się w tej wizji, ale marginalnie, prawda?

Dokładnie tak. Obecnie wyraźnie widać tendencję skierowaną w kierunku ekologii. Możemy śmiało stwierdzić, że ponad 70% odpowiedzi mocno koncentrowało się na aspekcie zrównoważonego rozwoju oraz harmonii z otaczającym środowiskiem. Ten temat obecny był zarówno w kontekście funkcjonalnym, czyli dotyczącym tego, jak klienci chcieliby korzystać z centrów handlowych, jak i w aspekcie architektonicznym od strony zewnętrznej.

W przypadku elementów zewnętrznych i architektury, pojawiły się trafne sugestie o tym, że centra powinny być doskonale wkomponowane w otaczający krajobraz, łącznie z obfitością zieleni, zielonymi dachami i kwietnymi łąkami. Wskazywano na to, że centra handlowe powinny zawierać elementy naturalne, takie jak strumienie czy źródła wodne, które nie tylko byłyby estetyczne, ale także dawałyby klientom kontakt z naturą.

Oczekiwania klientów ewidentnie kierują się w stronę zrównoważonego rozwoju. Podkreślają oni, że centra handlowe powinny być samowystarczalne, zarówno pod względem energii, jak i produkcji towarów sprzedawanych na miejscu. Wskazywano na pomysły wertykalnych farm, aby restauracje mogły pozyskiwać produkty z własnej uprawy, co stanowiłoby zrównoważone podejście do biznesu.

Podsumowując, sugestie klientów wyraźnie wskazują na ekologię jako kluczowy element przyszłości centrów handlowych, obejmując aspekty zarówno funkcjonalne, jak i architektoniczne.

Niektóre z tych sugestii są trochę oderwane od rzeczywistości, to są takie życzenia, których nigdy nie będzie można spełnić. Natomiast mamy wszyscy świadomość tego, że jesteśmy skazani, ale w takim pozytywnym sensie, na to, by tą ścieżką zrównoważonego rozwoju pójść. I okazuje się, że to nie wynika tylko z tego, że gdzieś tam na świecie ktoś zdecydował, że to ma być tak, a nie inaczej, ale że tego po prostu chcą ludzie. I to, wydaje mi się, powinno być kolejnym argumentem za tym, żeby, powiem brutalnie, obudzić się i zacząć pewne rzeczy wprowadzać. W miarę możliwości stopniowo to robić.

Zgadza się, stopniowo powinniśmy to robić. To jest bardzo ważne, że klienci wyraźnie chcą być aktywnie zaangażowani w kształtowanie przyszłości centrów handlowych. To, co wydaje się szczególnie ciekawe w wynikach tych konsultacji, to fakt, że ludzie angażowali się
w konkurs bez jakiejkolwiek głównej nagrody motywacyjnej, co świadczy o ich dobrowolnym zaangażowaniu. Odpowiedzi były także szczegółowe. Tak konkretnie sformułowane, trafne opisy umożliwiły przekształcenie ich bezpośrednio w obrazy, które możemy teraz oglądać.

Wśród sugestii klientów pojawiło się wiele pomysłów związanych z ekologią, takich jak wykorzystanie elektrowni wodnych, paneli słonecznych, procesów fotosyntezy, recyklingu, pomp ciepła oraz własnych studni. Wskazywano na potencjał wykorzystania wody deszczowej do różnych celów, w tym toalet, mycia powierzchni czy nawadniania roślin, w tym także zielonych ścian na elewacjach i wewnątrz centrum handlowego. Istotnymi aspektami były również minimalizacja śladu węglowego, stosowanie zielonych dachów i kwietnych łąk, a także dostosowane do pory roku oświetlenie, które zmniejsza zużycie energii. Propozycje obejmują również zielone ściany wewnątrz obiektów handlowych oraz promowanie recyklingu i odnawialnych źródeł energii, w tym farm wertykalnych.

To bardzo jasne wskazówki, pokazujące, że centra w oczekiwaniu społeczeństwa ewoluują
w kierunku stawania się zielonymi „płucami” miast. Powinny być one bardziej zielone, zharmonizowane z otoczeniem, samowystarczalne i pełniące rolę w edukacji proekologicznej. Ta ostatnia może być tu kluczowa i powinna być włączona w tkankę miejską tych obiektów.
Dodatkowo, klienci chcą uczestniczyć w budowaniu centrów jako miejsc, które nie tylko pełnią funkcję handlową, ale także stają się integralną częścią społeczności, oferując różnorodne atrakcje kulturalno-rozrywkowe.

Niezwykle istotne jest też to, że zdecydowana większość uczestników tej ankiety, tego konkursu, to byli ludzie do 35. roku życia, czyli ci, którzy niebawem będą główną grupą docelową naszych projektów. I teraz okazuje się, że te funkcje takie tradycyjne centrów handlowych dla nich gdzieś schodzą na drugi plan. Dla nich jest oczywiste, że robią zakupy, czy w tym kanale tradycyjnym, czy w kanale online, to już nie ma żadnego znaczenia. I zwracają uwagę na coś, co jeszcze kilka lat temu wydawało się jakimś marginesem, a dzisiaj staje się core’em tego biznesu.

To jest ważne spostrzeżenie, że klienci pragną, aby centrum handlowe było miejscem, gdzie czują się komfortowo pod względem ich dobrostanu. Chcą, aby centrum nie tylko było samowystarczalne pod względem ekologicznym, ale także troszczyło się o ich potrzeby emocjonalne, dawało poczucie, że są cenieni jako klienci.

Jednym z kluczowych aspektów jest zachowanie kontaktu „face to face” ze sprzedawcami, którzy oprócz swojej ekspertyzy wykażą się ludzkimi zachowaniami oraz wsparciem. Klienci oczekują, że doradztwo będzie oparte na empatii i zrozumieniu ich indywidualnych potrzeb, a nie tylko na automatycznych rozwiązaniach technologicznych.

Ciekawym aspektem jest także uwaga klientów dotycząca atmosfery w centrum handlowym. Muzyka i inne bodźce wpływające na samopoczucie są dla nich istotne. Oczekują, że centrum zapewni im możliwość spędzenia czasu w sposób relaksujący i uspokajający. To podkreśla znaczenie wyjątkowego doświadczenia zakupowego, które nie ogranicza się jedynie do transakcji handlowej, ale obejmuje całe środowisko i atmosferę.

Podsumowując, klientom zależy na tym, aby centrum handlowe było nie tylko ekologiczne
i technologicznie zaawansowane, ale także troszczyło się o ich komfort i dobrostan, zapewniając spokojną atmosferę oraz indywidualną, empatyczną obsługę. To pokazuje, że ludzie oczekują kompleksowego podejścia do doświadczenia zakupowego.

Pani profesor Zalewska z Uniwersytetu Warszawskiego, która także była gościem SCF wraz ze swoim zespołem przeprowadziła badanie wśród studentów uniwersytetu, z którego wynikało jednoznacznie, że jeżeli centra handlowe nie pójdą w tym kierunku takiego zbliżenia do natury i stworzenia komfortowego miejsca do spędzenia czasu właśnie blisko natury, to ci młodzi ludzie, ci studenci Uniwersytetu Warszawskiego, oni wybiorą inne miejsca i gdzie indziej zrealizują swoje potrzeby zakupowe. Nie pójdą do centrum handlowego, które nie będzie realizowało tych potrzeb, o których powiedzieli także respondenci państwa badania. A zatem pojawia się pytanie: czy jesteście gotowi na te zmiany?

Powinniśmy być na to gotowi, a ci, którzy nie są muszą się przygotować. To są oczywiście duże zmiany oraz wyzwania, dlatego że rynek centrów handlowych jest już rynkiem dojrzałym, wiele z tych obiektów ma już ponad dziesięć lat. Implementacja nowych rozwiązań do istniejących obiektów może być technologicznie trudna i wiązać się z większymi kosztami. Jednak to jest kierunek, w którym musimy podążać, ponieważ oczekiwania klientów ewoluują.

Społeczeństwo, a zwłaszcza Millenialsi oraz Generacja Z, stająca się istotnym klientem, wykazuje coraz większe zainteresowanie ekologicznymi rozwiązaniami i oczekuje, że centra handlowe przystosują się do tych zmian. To może wpłynąć na ich decyzje zakupowe i wybór miejsc, które odwiedzają. Dlatego istotne jest, aby centra handlowe reagowały na te oczekiwania i zmieniały się w kierunku proekologicznym.

Jest to wyzwanie, ale także szansa na dostosowanie się do nowych trendów i przyciągnięcie klientów, którzy cenią zrównoważony rozwój i ekologiczne podejście. To może przynieść korzyści zarówno dla klientów, jak i dla samego rynku centrów handlowych. Warto więc podjąć wysiłki, aby te zmiany mogły się zrealizować.

Rozmawiał: Radosław Rybiński