[WYWIAD] Michał Kaleta, Wyjątkowy Prezent: Mamy ponad 80 placówek własnej sieci sprzedaży

Naszą własną sieć sklepów rozwijamy wyłącznie w centrach handlowych. By budować naszą widoczność w parkach handlowych dynamicznie rozwijamy external retail – w rozmowie z Retailnet.pl mówi Michał Kaleta, Dyrektor ds. sprzedaży i rozwoju marki Wyjątkowy Prezent.

Jak wyglądała Państwa strategia ekspansji na przestrzeni ostatnich 12 lat? Ile z Waszych lokalizacji to tradycyjne salony, a ile to wyspy?

Jesteśmy firmą, która powstała jako biznes online. Natomiast dość szybko zauważyliśmy, że mamy potrzebę dotarcia do zupełnie nowych klientów, którzy nie kupują w Internecie. Z tego względu w 2010 roku podjęliśmy współpracę z siecią Empik, wchodząc ze swoimi produktami do kilkudziesięciu salonów marki. To była bardzo dobra decyzja, która udowodniła nam, że obecność naszych produktów w stacjonarnych punktach ma duży potencjał. Po dwóch latach postanowiliśmy więc zainwestować w budowę własnej sieci sprzedaży. Ta stała się jednym z kluczowych filarów w naszej strategii rozwoju.

Rozpoczęliśmy od otwarcia wysp handlowych z umowami krótkoterminowymi, dzięki czemu nie podejmowaliśmy od razu wysokiego ryzyka. Na początku pojawiliśmy się w Warszawie – w Złotych Tarasach, a następnie w Blue City. Już po kilku miesiącach zobaczyliśmy, oprócz oczywistych zalet, jak zwiększenie wiarygodności i widoczności, także przepływy klientów między kanałami online i offline. Jeszcze w tym samym roku zainaugurowaliśmy działalność w kolejnych 11 punktach rozsianych po Krakowie, Poznaniu, Katowicach i Gdańsku. To był bardzo intensywny czas i transformacja firmy z lokalnej na ogólnopolską. Pamiętam, jak jednego wieczoru uczestniczyłem w otwarciach trzech nowych lokalizacji.

Dzisiaj mamy ponad 80 placówek w ramach własnej sieci sprzedaży, z czego około 40 proc. to sklepy, a 60 proc. wyspy. Działamy omnichannelowo, sprzedajemy za pośrednictwem sześciu kanałów – retailu zewnętrznego, B2B, sprzedaży telefonicznej czy Voucheromatów. Historia naszej ekspansji pokazuje, jak ważne jest zdecydowane działanie i trzymanie się obranego kursu. Na biznes patrzymy zdroworozsądkowo i przez pryzmat rentowności operacyjnej.

Jaka część Waszych punktów zlokalizowana jest w centrach i parkach handlowych?

Naszą własną sieć sklepów rozwijamy wyłącznie w centrach handlowych. Wynika to z kilku czynników, z których możemy wymienić dwa najważniejsze. Po pierwsze parki handlowe oferują dużo większe przestrzenie pod wynajem, które nie są optymalne dla naszej działalności. Po drugie park handlowy to miejsce, do którego klienci przyjeżdżają zazwyczaj w konkretnym celu – na duże i w głównej mierze zaplanowane zakupy. Trudniej tym samym o odbiorcę spontanicznego, rozglądającego się za czymś ciekawym, poszukującym inspiracji.

Nie znaczy to jednak, że naszych produktów nie ma w parkach handlowych. By budować naszą widoczność w takich lokalizacjach, dynamicznie rozwijamy external retail.

Dlaczego podjęliście decyzję o wejściu w external retail? Jaką część przychodów generuje?

Przede wszystkim ten kanał daje bardzo duże dotarcie do klienta pod względem geograficznym. We własnym zakresie niemożliwym byłoby osiągać taki zasięg w formule stacjonarnej jak wspólnie z partnerami. Bo choć nasze vouchery są produktami masowymi dostępnymi w całej Polsce dzięki kanałowi online, to chcemy pokazywać się klientom z fizyczną ofertą także w mniejszych miejscowości. Zależy nam, by bez względu na miejsce zamieszkania nasi odbiorcy mieli okazję poznać naszą ofertę, a tym samym ideę prezentów w formie przeżyć.

Dodatkowo widzimy wielki potencjał w tym kanale sprzedaży. Potwierdzają to rynki w innych krajach, takich jak Francja, Hiszpania czy Włochy. Tam ten model dystrybucji świetnie funkcjonuje – nawet do 70 proc. sprzedaży pochodzi z zewnętrznego retailu. Wiemy, że odpowiednio wdrożone działania i właściwie przeprowadzona edukacja klientów sprawi, że ci zaczną poszukiwać naszych produktów w tym kanale sprzedaży, a ten ruch przełoży się na stworzenie pożądanej kategorii prezentów w formie przeżyć. W tej chwili polski klient jeszcze raczej nie szuka prezentu w supermarkecie, ale nasze działania pomagają to zmienić.

Z uwagi na zapisy w umowach z naszymi partnerami, nie możemy podawać danych związanych z przychodami z external retail. Mogę jednak powiedzieć, że obserwujemy tutaj dynamiczny rozwój – trzycyfrowy w ujęciu procentowym.

W ramach sprzedaży w formacie external retail w ilu punktach jesteście dostępni i jakich sieci?

Dzięki rozwojowi sprzedaży w kanale external retail nasze produkty – w dużej mierze karty podarunkowe o 4 nominałach – można kupić w ponad 11 tys. lokalizacji. Tą ogromną dostępność zapewnia nam przede wszystkim Żabka. Stacjonarnie z ekspozytorami zawierającymi oferowane przez nas przeżycia jesteśmy dostępni w sieciach: Auchan, Media Markt, Kolporter, E.Leclerc, Intermarche, Polo Market, Market Ubezpieczeń i Świat Prasy. Jesteśmy także u retailerów online – np. można zakupić nasze vouchery na przeżycia na Empik.com czy Muve.pl. Dodatkowo punkty w programie Payback można zamieniać na nasze produkty.

Oprócz oferty Wyjątkowego Prezentu coraz częściej u naszych partnerów eksponujemy także ofertę Emoti.pl, czyli serwisu oferującego vouchery na pobyty w różnych częściach Polski i Europy. Jest on częścią Emoti Group, podobnie jak Wyjątkowy Prezent.

Wciąż rozbudowujemy naszą sieć partnerów. Dzięki temu na nasz produkt można trafić niemal w każdym miejscu Polski.

Czym kierujecie się przy wyborze partnera – sieci w ramach externa retail? Czy kierujecie się np. ilością ich lokalizacji w centrach czy parkach handlowych?

Nie mamy jednego klucza, z którego pomocą zapraszamy naszych partnerów do współpracy. Tym samym nie wykluczamy żadnych możliwości. Prowadząc rozmowy, nie kierujemy się wyłącznie naszymi oczekiwaniami, ale chcemy poznać potrzeby partnera, na które być może będziemy w stanie odpowiedzieć naszymi produktami.

W ramach external retail jesteśmy dostępni zarówno w ogólnopolskich sieciach, jak i lokalnych. W punktach zlokalizowanych w miastach wojewódzkich i w mniejszych miejscowościach. Można spotkać nasze produkty w dużych sieciach wielkopowierzchniowych, popularnych elektromarketach czy salonikach prasowych.

Benchmarkiem z Francji, Włoch czy Hiszpanii są sieci handlowe, które posiadają sklepy wielkopowierzchniowe – supermarkety i hipermarkety z dużą ilością klientów, zlokalizowane w dużych miastach i na przedmieściach. Natomiast nasz rynek jest nieco inny od wcześniej wspomnianych. Chociażby w Polsce istnieją typy sklepów, które nie występują na zachodzie, albo w tamtej części Europy nie cieszą się taką popularnością. Dobrym przykładem są dyskonty, które jako konsumenci pokochaliśmy, a za granicą nie są pierwszym zakupowym wyborem.

Rozpoczęliście współpracę z kolejną siecią. Jaka to sieć i w ilu punktach tej sieci będzie dostępni?

Od września produkty Wyjątkowego Prezentu można znaleźć we wszystkich sklepach Media Expert. To oznacza, że rozszerzymy swoją dostępność o ok. 550 placówek największej sieci elektromarketów w Polsce. Cieszymy się, że tak uznane firmy, jak Media Expert i wcześniej wspomniane marki są naszymi partnerami. Dzięki takim współpracom możemy bardzo szeroko docierać z ofertą voucherów na przeżycia i budować rozpoznawalność tej kategorii prezentowej.

Jak dla sieci wygląda taka współpraca? Z jakimi wiąże się wyzwaniami?

Oferowany przez nas produkt jest aktywny dopiero po zeskanowaniu go i opłaceniu przy kasie. Dzięki temu partner nie jest obarczony ryzykiem kradzieży czy zniszczenia. Dodatkowo wszystkie produkty są dostarczane bezpłatnie, więc sieci handlowe nie muszą ich kupować z góry. Rozliczenie następuje na podstawie prowizji od sprzedaży.

By wszystko przebiegło pomyślnie, niezbędna jest integracja systemów pomiędzy nami a partnerem, która umożliwi aktywację produktów w momencie ich sprzedaży. W tym celu korzystamy z usług integratorów, ale także z częścią sieci działamy w ramach integracji bezpośrednich.

Integracja to także największe wzajemne wyzwanie. Widzimy, że każda sieć handlowa pracuje na nieco innych systemach – zagranicznych czy lokalnych. Te często podlegają aktualizacjom, trwającym często wiele miesięcy. Z tego względu potrzeba nieco czasu i pracy programistów, by się dopasować i wspólnie zadbać o stabilność systemu.

Jakimi powierzchniami operujecie w ramach external retail? 

Na początek współpracy potrzebujemy dosłownie pół metra kwadratowego podłogi albo dwie półki. Może się to wydawać zaskakujące, ale właśnie tyle miejsca wystarczy, żeby pokazać ciekawy produkt. Partnerzy nie muszą się więc obawiać, że włączenie naszej oferty do ich lokali będzie problematyczne ze względów powierzchniowych.

Na naprawdę niewielkiej przestrzeni jesteśmy w stanie umieścić produkty za kilkadziesiąt tysięcy złotych. Wchodzą w to zarówno karty podarunkowe na niskie kwoty, np. 50 zł, jak i vouchery na skoki ze spadochronem, których cena to około tysiąc złotych za sztukę. Dopasowujemy ofertę produktową wspólnie z partnerem. Jeśli ten zażyczy sobie w lokalu vouchery na akrobatyczny lot zapoznawczy odrzutowcem za trzynaście tysięcy złotych, również możemy je umieścić.

Czy w ramach external retail sprzedajecie całą swoją ofertę czy jakiś jej fragment? Czy wejście w external retail wiąże się z jakimiś nowościami w Waszej ofercie?

Prezentujemy fragment oferty, ponieważ obecnie w naszym portfolio znajduje się ponad 9.5 tys. propozycji. Na ekspozytorze jesteśmy w stanie średnio zmieścić około 100 różnych produktów. Wśród tej setki zawsze znajdą się karty podarunkowe na konkretne kwoty, które są możliwe do wykorzystania na wszystkie produkty. Tym samym, jeśli klient chce podarować komuś Wyjątkowy Prezent, ale u partnera nie znajdzie akurat dokładnie tego, co go interesowało, może posiłkować się właśnie gift cardem. Podobnie w przypadku Emoti.pl, także dajemy możliwość nabycia karty kwotowej.

W ramach external retail sprzedajemy produkty z naszej stałej oferty. Dobrze prowadzona strategia omnichannelowa wyklucza robienie wyjątków, by klienci nie mylili się, co w którym kanale sprzedaży mogą dostać.

Czy reagujecie na zmieniające się preferencje klientów?

Oczywiście. Zatrudniamy analityków, którzy codziennie sprawdzają rynek, potrzeby klientów, trendy rynkowe czy sprzedażowe.

Jedną z ciekawych zmian, jakie obserwujemy wśród klientów, jest wzrost średniego koszyka zakupowego i zwiększenie się średniej kwoty, jaką są w stanie wydać na prezent. W związku z tym pozyskujemy coraz więcej ofert dokładnie w tych przedziałach cenowych, jakich poszukują nasi klienci. Kiedyś wynosiły one od 100 do 150 zł, a w tej chwili oscylują między 150 a 200 zł. Niebawem będzie to już powyżej 200 zł.

W ciągu ostatnich kilku lat średnia cena prezentu kupowanego w Wyjątkowym Prezencie wzrosła z 200 do 280 zł. 

Przyczynami takiego stanu jest z jednej strony inflacja, a z drugiej podejście społeczeństwa do doceniania bliskich, ale także samych siebie. Ze względu na te zmiany – coraz wyższy koszyk i coraz większe oczekiwania, staramy się podnosić jakość obsługi, zwiększać naszą dostępność i poszerzać ofertę. Każdego roku dbamy o to, by zaskakiwać klientów nowościami, nie tylko od partnerów, ale także w ramach naszych marek własnych. Obecnie w portfolio mamy ich 5. Królują pozycje kulinarne – Kolacja w Ciemności czy Shitty Dinner, czyli połączenie komedii i improwizacji aktorów z doskonałym jedzeniem.

Zauważalnie rosnącą u nas kategorią są wyjazdy, bo to jest bardzo uniwersalna kategoria. Niezależnie, czy jest się mieszkańcem Świnoujścia, czy Sanoka, szuka się ciekawego pomysłu na wypoczynek. Stąd także zwiększanie dostępności produktów Emoti.pl.

Rozwój external retailu jest także odpowiedzią na zmieniające się preferencje klientów. Wchodzimy do niewielkich miejscowości, które jeszcze parę lat temu nie były w zasięgu naszego wzroku, ponieważ widzimy, że coraz więcej osób jest zainteresowanych voucherami na przeżycia. By pozyskiwać nowych klientów, musimy być dostępni pod ręką, zarówno z produktem, jak i z jego realizacją.

Jakie są Wasze plany na ten i kolejny rok?

Skupiamy się przede wszystkim na zdrowym rozwoju biznesu. Chcemy, by w dalszym ciągu firma dynamicznie rosła. Nasz skumulowany średnioroczny wzrost za ostatnie cztery lata wyniósł 48 proc.

Aktywnie poszukujemy nowych sieci handlowych zainteresowanych współpracą. Jednocześnie optymalizujemy wygląd naszej własnej sieci sprzedaży.

Taką strategię prowadzimy z sukcesem już od paru lat i z pewnością będziemy ją kontynuowali. 

Dziękuję za romowę.

Rozmawiała: Magdalena Michalska

Wyjątkowy Prezent to pierwsza w Polsce firma, oferująca prezenty w formie niezwykłych przeżyć. Podwodna Kolacja, wypad za miasto, relaks w spa czy jazda za kierownicą Lamborghini to tylko drobna część oferty, którą posiada Wyjątkowy Prezent. W jej skład wchodzi wiele tysięcy pomysłów na prezent, które zrealizować można na terenie całej Polski.  Vouchery, Pakiety Przeżyć i Karty Podarunkowe Wyjątkowego Prezentu można wręczyć każdemu i na każdą okazję – dostępne są one w sklepach stacjonarnych na terenie całej Polski i on-line.