„Nie wystarczy mieć świetną lokalizację czy kino i food court. Sukces centrum handlowego zależy od umiejętności zbudowania tożsamości, emocjonalnego zaangażowania klientów i odpowiadania na lokalne potrzeby społeczności” — stwierdziła Anna Malcharek, dyrektor zarządzająca, Gemini Holding, występując podczas części konferencyjnej targów #scf2025fall.
Kiedyś deweloperzy i inwestorzy powtarzali: „lokalizacja, lokalizacja, lokalizacja”. Dziś, w dojrzałym rynku centrów handlowych, to już nie wystarcza.
„Nie uciekam od lokalizacji. Lokalizacja zawsze była kluczowa z perspektywy centrów handlowych. Ale jesteśmy rynkiem nasyconym, bardzo dojrzałym, i sama lokalizacja już nie rozwiąże problemów. Dlatego powtarzam: komunikacja” – mówi Anna Malcharek, dyrektor zarządzająca, Gemini Holding.
Analiza rynku i demografii pokazała, że klienci są różnorodni: baby boomersi, pokolenie X, millenialsi, Zetki, a nawet najmłodsze pokolenie alfa. Każde z tych pokoleń wymaga indywidualnego podejścia.
„Z każdym z nich musimy umieć się właściwie skomunikować. Nie wystarczy powiedzieć: 'Przyjdźcie, jesteśmy super centrum handlowym’. Trzeba znaleźć sposób, by skutecznie dotrzeć do każdego konsumenta, zrozumieć jego potrzeby i dostosować język komunikacji” — podkreśliła Anna Malcharek.
Gemini Park Bielsko-Biała stanęło przed wyzwaniem: centrum posiadało lokalizację, kino, teren zielony, food court i parking, ale nie osiągało satysfakcjonujących wyników. Pierwszym krokiem była szczegółowa analiza konkurencji i własnych atutów.
„Przyjrzeliśmy się naszym kartom, zrobiliśmy głęboką analizę, zauważyliśmy swoje atuty i zaczęliśmy je komunikować — i to przyniosło efekt” — mówi Anna Malcharek.
Na tej bazie powstała spójna strategia: wzmocnienie oferty rozrywkowej, foodcourtu i parku rozrywki dla dzieci, połączone z kampaniami komunikacyjnymi ukierunkowanymi na lokalną społeczność.
„Centrum handlowe nie funkcjonuje w próżni. Musi zbudować swoją tożsamość i angażować społeczność lokalną” — mówi Anna Malcharek, dyrektor zarządzająca, Gemini Holding.
W praktyce oznaczało to współpracę z lokalnymi sportowcami, stowarzyszeniami, NGO-sami oraz instytucjami edukacyjnymi. Wydarzenia i akcje społeczne, np. akcje krwiodawstwa z udziałem lokalnych siatkarzy, budowały emocjonalny kontekst wizyty i wzmacniały wizerunek centrum.
„Centrum handlowe to taka antyczna Agora — miejsce spotkań, rozmów i dyskusji. Naszym celem jest, żeby przestrzeń była żywa i angażująca społeczność lokalną” — stwierdziła Anna Malcharek.
Efekt strategii i przemyślanej komunikacji jest wymierny: 98–99% poziomu najmu, wysoka odwiedzalność oraz obroty powyżej średniej rynkowej.
„Jeżeli klient nie zaakceptuje oferty, nie rozpozna tożsamości centrum i nie zaprzyjaźni się z nim, sukces biznesowy nie zostanie osiągnięty. To system naczyń połączonych: klient, centrum i najemca muszą funkcjonować razem” — podsumowała Anna Malcharek.
Gemini Park Bielsko-Biała pokazuje, że w dojrzałym rynku handlowym strategia oparta na komunikacji, emocjach i lokalnym zaangażowaniu może przynieść spektakularne rezultaty.
Targi #scf2025fall odbywały się w dniach 24-25 września w Expo XXI w Warszawie Nieodłącznym ich elementem jest część konferencyjna. W tym roku na scenie pojawiło się aż 24 gości, którzy mówili o kluczowych wyzwaniach stojących przed rynkiem centrów handlowych w Polsce. Wszystkie prezentacje i wystąpienia zostały już opublikowane na kanale YouTube oraz na LinkedIn.
