Galeria Łódzka, we współpracy z Teatrem Muzycznym w Łodzi, stworzyła projekt, który redefiniuje tradycyjne podejście do działań promocyjnych w sektorze retail. Cultural Retail Experience to koncept, w którym centrum handlowe przestaje być jedynie przestrzenią zakupową, a staje się sceną dla aktywności kulturalnych, wykorzystując ich potencjał promocyjny. O idei kulturowych doświadczeń zakupowych, na przykładzie projektu „Mamma Mia! Ale zakupy”, rozmawiamy z Anną Amrozy, dyrektorem Galerii Łódzkiej.
Połączenie kultury i retailu nie jest nową praktyką. Co więc wyróżniło projekt realizowany przez Galerię Łódzką i Teatr Muzyczny w Łodzi?
Przede wszystkim jego wielopoziomowość i realne, mierzalne korzyści. Odwrócę pytanie: czy jedno działanie może jednocześnie wygenerować wysokozasięgowy PR, konferencję prasową z udziałem czołowych mediów, happening oparty na marketingu emocji, unikatowy content w social media, akcję prosprzedażową z dedykowanym merchem oraz inicjatywę CSR, która realnie wpływa na uczestników? Nasza współpraca udowodniła, że tak.
Co było punktem wyjścia do budowy tej koncepcji?
Punktem wyjścia był nośny tytuł i rozpoznawalność spektaklu Mamma Mia! – to gwarantowało zainteresowanie mediów i łodzian. Zasięg mieliśmy więc zapewniony, natomiast priorytetem było stworzenie działań, które będą wyróżnikowe i zapadające w pamięć.
Dlatego każdy element kampanii budowaliśmy na emocjach. Zaczęliśmy od produkcji gadżetów z odważnymi hasłami, jak „Chyba nie wiesz, z kim tańczysz!”, a następnie przeszliśmy do działań ambientowych, m.in. przejazdu przez miasto specjalnym autobusem z udziałem aktorów, klientów i dziennikarzy. Zamieniliśmy go w mobilną scenę, generując naturalny, autentyczny content i wysokozasięgowe relacje w social media. To świetny przykład mikroinfluencer seedingu, w którym to uczestnicy stają się najlepszymi ambasadorami marki.
Nasze działania oparliśmy na przekrojowym badaniu rynku i analizie przeprowadzonej przez platformę TruLoyal, która wskazuje, że klienci „emocjonalnie związani” z marką mają ok. 306% wyższą wartość całkowitą tzw. „życia klienta” (customer lifetime value) niż średni klient i znacząco wpływają na jego lojalizację. Idąc o krok dalej, według badań “Brand Loyalty Statistics (2025)” lojalni klienci generują ok. 2,5 razy więcej przychodu niż klienci nowi. „Twarde dane” były dla nas kolejnym argumentem „na tak”. Wniosek? Akcje tj. „Mamma Mia! Ale zakupy.” poza nieocenioną wartością budowania relacji z odbiorcą, mają też przełożenie na wyniki.
Odnotowaliśmy więc wyraźny wzrost zasięgów w okresie publikacji, udostępnienia i bardzo wysokie AVE będące wynikiem niestandardowej konferencji prasowej w plenerze. Jednak aby stworzyć tak wielopoziomowy projekt, trzeba mieć otwartego na niestandardowe działania partnera – pozostając w klimacie musicalu: „do tanga trzeba dwojga”.
Proszę rozwinąć myśl.
Teatr Muzyczny w Łodzi doskonale rozumiał potencjał, jaki daje obydwu stronom taka współpraca: możliwość dotarcia do nowych odbiorców, prezentację spektaklu, długofalowe wsparcie działań promocyjnych w mediach społecznościowych centrum handlowego, pozyskanie przestrzeni reklamowej, a wszystko to w ramach działań barterowych. Galeria Łódzka zyskała lustrzane odbicie wymienionych korzyści i umocniła swoją pozycję jako miejsca „na czasie”. Modernizowanie obiektu to nie tylko infrastruktura, to również nowoczesny marketing, który w oczach klientów pozycjonuje galerię jako miejsce, które wie „co teraz jest na czasie”.
Która ze składowych projektu miała według pani największą wartość dla Galerii?
Jako dyrektor obiektu handlowego powinnam wskazać kampanię medialną i wyniki sprzedażowe, i rzeczywiście były one bardzo dobre. Ale dla mnie ogromną wartość miało również to, co wydarzyło się poza przestrzenią zakupową.
Wspólnie z Teatrem Muzycznym tworzymy warsztaty dla dzieci ze szkoły baletowej, które odbywają się na „deskach teatru”. Dla tych młodych ludzi jest to nie tylko okazja, by poznać choreografię spektaklu, ale przede wszystkim moment, w którym mogą wyobrazić sobie siebie na tej scenie za kilka lat. Warsztaty w nurcie „future self” to prawdziwa wartość dodana i realny wpływ na młodych odbiorców, ich pasje, marzenia, ich przyszłość.
Czy projekt ma potencjał powielania go czy jest to raczej jednorazowa akcja?
Zdecydowanie ma. Tytuł Mamma Mia! wciąż jest bardzo mocny, a podstawową formułę możemy przenosić na kolejne premierowe spektakle, rozbudowując ją o zaskakujące, angażujące działania i marketingowe „plot twisty”. Dzięki temu Galeria Łódzka może regularnie oferować klientom doświadczenia kulturalne, które wykraczają poza tradycyjną przestrzeń zakupową i naprawdę zapadają w pamięć. Rekomenduję przy tym analizę kulturalnego potencjału rynku i podejmowanie współprac w nieoczywistym wymiarze – to gwarantuje wielopoziomowy efekt i realny wpływ na odbiorców. W marketingu warto stawiać na niestandardowe rozwiązania, bo jak śpiewają bohaterowie musicalu: „The Winners Take It All”
