Galeria Pomorska zrealizowała kampanię marketingową, która wykracza poza standardowy model komunikacji centrów handlowych. Projekt „This or That”, oparty na popularnym formacie znanym z TikToka, został wdrożony w marcu jako inauguracja nowego kanału galerii na tej platformie, a jednocześnie jako narzędzie budowania trwałej relacji z młodszymi grupami odbiorców.
– Nie chcieliśmy tworzyć kolejnej komunikacji opartej wyłącznie na publikacji treści. Zależało nam na tym, aby oddać głos społeczności i pokazać, że jej decyzje mają realny wpływ na to, co dzieje się w galerii. TikTok stał się dla nas przestrzenią współtworzenia marki razem z odbiorcami, a nie jedynie kanałem komunikacji – mówi Anita Mieszkowska, Marketing Manager Balmain Group.
Mechanizm kampanii był prosty, a zarazem wyjątkowo skuteczny. W serii krótkich materiałów wideo prezentowanych na TikToku użytkownicy wybierali pomiędzy dwiema opcjami, decydując o tym, jakie produkty zostaną rozdane w specjalnych akcjach, jakie działania pojawią się w centrum oraz jakie inicjatywy społeczne zostaną zrealizowane. Każdy wybór był następnie wdrażany w rzeczywistości, tworząc spójną ścieżkę łączącą świat cyfrowy z doświadczeniem w przestrzeni fizycznej. To właśnie ten model – zamiana komentarzy i reakcji w konkretne działania – stał się najważniejszym wyróżnikiem kampanii.
Kampania odpowiada na wyraźną zmianę zachowań konsumenckich wśród młodszych pokoleń. Dla generacji Z oraz coraz silniej zaznaczającego swoją obecność pokolenia Alfa centrum handlowe nie jest już wyłącznie miejscem zakupów, ale przestrzenią doświadczeń, relacji i współuczestnictwa.
Jak wynika z raportu międzynarodowej firmy MG2 „Młodzi wiekiem, potężni wpływem: pokolenie Alfa zmienia zasady gry dla marek”, opublikowanego w grudniu 2025 roku, aż 97 proc. przedstawicieli pokolenia Alfa chce mieć wpływ na decyzje marek – od testowania nowych produktów i współtworzenia oferty po udział w projektowaniu przestrzeni sklepów. Pokazuje to silną potrzebę bycia aktywną częścią społeczności marki.
Galeria Pomorska trafnie wykorzystała ten wniosek, budując format zgodny z naturalnymi zachowaniami użytkowników TikToka: szybkością reakcji, prostotą interakcji oraz potrzebą natychmiastowego efektu.
Wyniki kampanii potwierdziły skuteczność tego podejścia. W ciągu zaledwie kilku tygodni nowy kanał galerii na TikToku wygenerował ponad 2,1 mln wyświetleń materiałów wideo, niemal 790 tys. zasięgu kampanii oraz 2 tys. nowych obserwujących, budując społeczność od zera. Kluczowym wskaźnikiem zaangażowania były komentarze – to właśnie one napędzały kolejne decyzje i działania realizowane w centrum.
– Największą wartością tej kampanii było to, że zaangażowanie nie kończyło się na ekranie telefonu. Użytkownicy mogli zobaczyć efekty swoich decyzji w przestrzeni galerii dosłownie kilka dni później. To pozwoliło nam zbudować autentyczne poczucie wpływu i wzmocnić relację z naszymi klientami w sposób, którego tradycyjna komunikacja nie jest w stanie zapewnić – podkreśla Anita Mieszkowska.
Kulminacją projektu było wydarzenie finałowe stworzone na podstawie pomysłu zgłoszonego przez społeczność. Klienci galerii na TikToku mogli zgłaszać swoje własne pomysły na specjalną akcję. Spośród 62 zaproponowanych pomysłów wybrano inicjatywę o społecznym wymiarze – wydarzenie dla dzieci i młodzieży, zorganizowane we współpracy z lokalną fundacją wspierającą zdrowie emocjonalne młodych osób.
Ten społeczny i proekologiczny wymiar kampanii wpisuje się również w szersze postawy młodych pokoleń. Jak wynika z badania Deloitte Global z 2024 roku, kwestie środowiskowe stanowią ważny element życia dla pokolenia Z – około 64 proc. respondentów deklaruje gotowość do zapłacenia więcej za produkty i usługi przyjazne środowisku. Ponad połowa wskazuje także, że wywiera presję na swoich pracodawcach, aby podejmowali realne działania klimatyczne, a część rozważała nawet zmianę pracy z powodów środowiskowych. Pokazuje to, że dla młodych odbiorców wartości społeczne i ekologiczne są dziś integralną częścią relacji z markami.
– Kampania „This or That” skutecznie wykorzystywała media społecznościowe nie tylko do budowania zasięgu, ale przede wszystkim do tworzenia realnej, lokalnej społeczności wokół marki i samej przestrzeni. Szczególnie ważne było dla nas zaangażowanie lokalnej społeczności do współtworzenia istotnej akcji społecznej, która miała realny wpływ na młodych ludzi i odpowiadała na ich potrzeby – podkreśla Anita Mieszkowska.
Projekt Galerii Pomorskiej pokazuje szerszy kierunek zmian w komunikacji branży handlowej. Zamiast jednostronnego przekazu coraz większego znaczenia nabierają formaty oparte na współuczestnictwie, szybkim dialogu i przenikaniu świata cyfrowego z doświadczeniem w przestrzeni centrum.
