[WYWIAD] Magdalena Kowalak, Stary Browar: jesteśmy coraz bardziej otwarci na miasto

Położenie galerii handlowej w centrum miasta to szereg korzyści dla biznesu, ale także odpowiedzialność. Stary Browar angażuje się w kreowanie przyjaznej miejskiej przestrzeni, m.in. poprzez realizację ambitnych inwestycji, jak nowy miejski plac przy ul. Ratajczaka. O tym, jak czerpać z potencjału tak wyjątkowej lokalizacji galerii handlowej mówi Magdalena Kowalak, Prezes Spółki Zarządzającej Starym Browarem.

Stary Browar położony jest w samym centrum Poznania. Kilkaset metrów dzieli go od Starego Rynku, zrewitalizowanej ulicy św. Marcin, głównego węzła komunikacyjnego z dworcem PKP i PKS, targów poznańskich. Jakie korzyści dla galerii i najemców płyną z takiej lokalizacji? Z jakimi wyzwaniami zmagają się Państwo funkcjonując w takim miejscu?

Kluczowe jest, jakie korzyści wynikają z centralnej lokalizacji dla klientów. W przypadku centrów handlowych położonych na obrzeżach miasta lub w dzielnicach „sypialnianych” podstawowym środkiem transportu jest samochód. Do nas klienci docierają na wszystkie możliwe sposoby, dzięki temu naszą ofertą możemy zainteresować różne grupy osób. Mieszkańcy regionu dojadą do nas autem, ale także pociągiem – dworzec od Starego Browaru dzieli tylko 15-minutowy spacer albo jeden przystanek tramwajem. Z Browarem sąsiaduje wiele linii tramwajowych, więc bez trudu można dojechać do nas komunikacją miejską. Mieszkańcy Starego Miasta oraz Wildy często wybierają się na zakupy i do restauracji piechotą. Podobnie jak studenci z pobliskich uczelni oraz pracownicy biurowców okalających Browar, którzy „wpadają” do nas po drugie śniadanie, na lunch lub na zakupy po pracy. Widzimy też, że coraz większa grupa naszych klientów porusza się po mieście na „dwóch kółkach” – do ich dyspozycji przygotowaliśmy aż 250 rowerowych miejsc postojowych, rozmieszczonych dogodnie przy wszystkich wejściach, a także na parkingu wewnątrz centrum. Lokalizacja ma również wpływ na to, jak klienci korzystają z pozazakupowej oferty Starego Browaru – gastronomii, kina, sali zabaw i parku. W galeriach handlowych poza centrum oferta kulinarna czy eventowa jest dopełnieniem dla shoppingu. U nas często obserwujemy inne zachowania – klienci umawiają się tutaj na kawę, kolację lub koncert w parku, a zakupy robią „przy okazji”.

Z umiejscowienia Starego Browaru w zabytkowym centrum dużego miasta wynika także odpowiedzialność i konieczność prowadzenia dialogu z naszymi sąsiadami, instytucjami, urzędami, radą osiedla i aktywistami miejskimi – to ważny element naszych działań.

Jak pandemia wpłynęła na opisane przez Panią zachowania klientów?

Czas pandemii i związane z nią obawy, jak również obowiązujące ograniczenia w funkcjonowaniu kawiarni, restauracji i kina spowodowały, że wielu klientów straciło motywację do spotkań w Starym Browarze, koncentrując się na planowych i przemyślanych zakupach. Widzimy wyraźne przesunięcie się popytu w stronę mody „odpowiedzialnej” – kolekcji obejmujących bardziej uniwersalne modele, o dopracowanych krojach, z naturalnych i trwałych materiałów. W ten trend wpisuje się większość obecnych u nas marek, adresując oczekiwania klientów. Rośnie też popularność zdrowej i ekologicznej żywności – nasz ruch, polegający na zwiększeniu tego rodzaju oferty okazał się strzałem w dziesiątkę.

Niemniej jednak odczuliśmy skutki braku pracowników sąsiednich biurowców oraz uczniów i studentów, którzy pracowali bądź uczyli się zdalnie lub hybrydowo. Na szczęście obawy klientów maleją, a odmrożenie gastronomii i otwarcie kina przyniosło natychmiastowy pozytywny efekt. Liczymy na to, że klienci coraz częściej będą odczuwać potrzebę wypicia dobrej kawy przy okazji zakupów lub zaplanowania zakupów połączonych ze spotkaniem w restauracji.

Wiele działań marketingowych dedykujemy wsparciu naszych klientów w przemyślanych zakupach. Z pomocą współpracujących z nami influencerów podpowiadamy, gdzie znajdą produkty, które zaspokoją ich potrzeby. Jednocześnie staramy się przypominać o przyjemnościach, dlatego sporo uwagi poświęcamy promocji naszych restauracji i kawiarni. Doświadczenia ubiegłego roku potwierdziły, że ta część oferty Starego Browaru ma bardzo pozytywny wpływ na odwiedzalność całego centrum.

Duże możliwości daje nam również otwarta przestrzeń parku należącego do Starego Browaru, gdzie wspólnie z partnerami realizujemy bogate kalendarium wydarzeń sportowych, kulturalnych i nasz własny festiwal muzyczny Letnie Brzmienia, który w tym roku odbywa się po raz drugi. Nasz program „Lato w Parku” już ruszył i budzi duże zainteresowanie klientów.

Bezpośrednie sąsiedztwo Starego Browaru jest w trakcie prawdziwego rozkwitu. Kończy się kolejny etap budowy kompleksu Nowy Rynek, trwają prace przy Andersia Silver. Jak czerpiecie Państwo z tego potencjału dla dobra biznesu najemców?

Naszą odpowiedzią na dynamiczne zmiany okolic Pasażu, czyli północno-zachodniego skrzydła Starego Browaru, jest nowy Plac Starego Browaru. Wspólnie z właścicielem Starego Browaru podjęliśmy decyzję o rewitalizacji tej przestrzeni i stworzeniu przyjaznego miejsca odpoczynku i spotkań. Z uwagi na naszą lokalizację był to trudny projekt, nad którym pracowaliśmy kilka lat, ale było warto. Przed wejściem do Pasażu powstała nowoczesna przestrzeń, otwarta na Park i na miasto – wypełniona zielenią setek krzewów, traw i kwiatów, wieloma drzewami, z fontanną i licznymi ławkami. Nadaliśmy nowe funkcje miejscu, które wcześniej nie było zdefiniowane, wytyczyliśmy czytelne i wygodne szlaki komunikacyjne, zadbaliśmy o dodatkowe miejsca postojowe dla rowerzystów i wreszcie zintegrowaliśmy Plac z Parkiem, dzięki czemu zieleń parkowa „wylewa” się w stronę ulicy Ratajczaka. Ideowo ten zabieg to dobitny symbol otwarcia Starego Browaru na miasto oraz na naszych bliższych i dalszych sąsiadów. W czasie dynamicznego rozwoju dzielnicy biurowej, pobliskich budynków mieszkalnych i wreszcie trasy łączącej św. Marcin i Stare Miasto z Wildą, stworzyliśmy atrakcyjne, zapraszające wejście do Pasażu, zachęcające przechodniów i rowerzystów do skorzystania z oferty Starego Browaru. To także przestrzeń publiczna, dostępna dla wszystkich mieszkańców Poznania – podobnie jak Park. Czujemy się odpowiedzialni za kreowanie nowoczesnego wizerunku centrum miasta – taki cel, obok biznesowych, był wpisany w tę ogromną inwestycję.

Jednocześnie stworzyliśmy specjalny program lojalnościowy dedykowany pracownikom biur okalających Browar – Karta Sąsiada. Pozwala ona korzystać ze stałych zniżek w naszych restauracjach, kawiarniach i punktach usługowych. To zachęta do przyjścia na codzienny lunch, a przy okazji na zakupy. Dzięki wspomnianym zmianom grono naszych sąsiadów, a co za tym idzie grupa odbiorców tego programu, cały czas się powiększa.

Czy tak specyficzna lokalizacja wpływa na ofertę Starego Browaru?

Stary Browar od początku swojego istnienia (pierwsze skrzydło zostało otwarte prawie 18 lat temu) realizował model mixed-use, łączący w sobie zróżnicowaną i szeroką ofertę – od popularnych marek sieciowych, przez autorskie, po marki selektywne. W tamtym czasie nie była to, tak jak dziś, oczywistość. Ten profil w centrum miasta sprawdzał się od początku. Nasza oferta jest kompleksowa: jakościowy shopping (doceniony jeszcze bardziej w dobie pandemii), usługi, biura, gastronomia, ale też wiele propozycji na spędzanie czasu, w tym program kulturalno-eventowy realizowany przez zespół marketingu centrum. W Starym Browarze istotną rolę odgrywa bardzo różnorodna gastronomia. Nasze centrum jest destynacją zarówno shoppingową, jak i kulinarną. Trzy lata temu, remontem powierzchni w Atrium, rozpoczęliśmy proces wdrażania nowej strategii food dla Starego Browaru, na bazie której nadaliśmy każdej ze stref gastronomicznych jasno zarysowaną funkcję, odpowiadającą różnym potrzebom naszych klientów. W Atrium zlokalizowany jest food court – atrakcyjna strefa szybkich posiłków. Na Dziedzińcu działają autorskie restauracje z obsługą kelnerską i menu kuchni świata – to unikalny element oferty Starego Browaru. W Pasażu trwa budowa zupełnie nowej przestrzeni kulinarnej, czyli Foodparku. Dla tego miejsca stworzyliśmy koncept food-halli – miejski, dynamiczny, z różnorodną ofertą w stylu street-food i wyjątkową architekturą. Foodpark wypełni niszę pomiędzy ofertami food courtu i Dziedzińca oraz pozwoli nam przyciągnąć szerszą grupę klientów – pracowników okolicznych biur, studentów pobliskich uczelni, mieszkańców Wildy i Starego Miasta na codzienne posiłki i spotkania towarzyskie. Ważną zmianą, także dla klientów z najbliższej okolicy Starego Browaru, jest wejście nowego operatora spożywczego. Podjęliśmy decyzję o współpracy z Carrefour Polska, bo uważamy, że bogata i zróżnicowana oferta nowego marketu lepiej zaadresuje najróżniejsze potrzeby naszych klientów.

Stary Browar sąsiaduje z handlową ulicą Półwiejską (deptakiem). Mówi się, że jednym ze skutków pandemii będzie odrodzenie się handlu przy ulicach. Czy boją się Państwo konkurencji?

To interesujący temat, bo przez wiele lat to Stary Browar oskarżano o „zabijanie” handlu przy Półwiejskiej. Tymczasem otwarcie Starego Browaru przyczyniło się do zwiększenia ruchu pieszego i rozwoju całej okolicy – w wyremontowanych kamienicach powstały nie tylko sklepy, ale też restauracje i hotele, które przyciągnęły m.in. licznych turystów. Obecnie dyskurs zmienia się w kierunku „straszenia” galerii ulicami handlowymi. Ja wierzę w utrzymanie się efektu synergii, tym bardziej że oferta punktów handlowych, usługowych i gastronomicznych przy ulicy Półwiejskiej nie pokrywa się z naszą, uzupełnia ją. Z radością obserwujemy też rewitalizacje kolejnych kamienic w sąsiedztwie. Najlepsze przykłady to inwestycje przy ulicy Krysiewicza, a ostatnio zmiany przy ulicy Kwiatowej, którą przekształcono w deptak. Jestem przekonana, że odradzanie się tej części miasta przyniesie wymierne korzyści dla Starego Browaru. Mam też nadzieję na powrót turystów. Zakupy i wizyta w Starym Browarze uważane są za obowiązkowy „punkt programu” w trakcie zwiedzania Poznania, dlatego tym bardziej doceniamy pozytywne zmiany wokół nas.

Centrom handlowym zarzuca się, że rozbijają tkankę miejską, tworzą zamknięte, niezależne byty. Czy Stary Browar burzy ten stereotyp?

Zdecydowanie burzy – dbamy o to, żeby Stary Browar był integralną częścią centrum miasta, a nie zamkniętą bańką. Jeszcze w swoich założeniach, projekt będący odważną rewitalizacją zabudowań browaru Huggera, łączący w sobie powierzchnie handlowe, usługowe, biurowe, wystawiennicze i park, wyprzedził trendy rynkowe o ponad dekadę. Nie zwalnia to nas z obowiązku dalszych starań i ciągłego rozwoju, dlatego po zmianie właściciela jeszcze mocniejsze otwarcie się na miasto stało się elementem naszej długofalowej strategii. Nie mówię tu tylko o działaniach wizerunkowych, ale o konkretnych inicjatywach, projektach i inwestycjach – zarówno wewnątrz obiektu, jak i w jego otoczeniu. Najlepszym tego przykładem jest nowy Plac przy Ratajczaka. To nasz wkład w szeroko zakrojony proces rewitalizacji całego kwartału miasta, realizowany zarówno przez władze miejskie, jak i prywatnych inwestorów. Miasto przygotowuje dla tej ulicy duży projekt przebudowy, z nową linią tramwajową, łączącą Stare Miasto z dzielnicą Wilda. Cieszymy się, że jesteśmy ważną częścią tych zmian, że jesteśmy autentycznie zaangażowani w działania miastotwórcze i kulturotwórcze. Regularnie współpracujemy z lokalnymi organizacjami, animatorami, z Urzędem Miasta, instytucjami miejskimi oraz poznańskimi uczelniami wyższymi. Utrzymujemy 4-hektarowy Park, który nasi klienci i goście czasami nazywają poznańskim „Central Parkiem”. Przestrzeń ta daje nam możliwość realizacji dużych wydarzeń, dzięki czemu przyciągamy do nas szersze grono klientów. Ale inwestowanie w Park ma nie tylko znaczenie komercyjne, to ogólnodostępne i bardzo lubiane miejsce spędzania czasu, jeden z największych zadrzewionych terenów w sercu miasta. Dla dzieci z sąsiedztwa i najmłodszych klientów stworzyliśmy tu niepowtarzalny plac zabaw.

Jakie inwestycje w Starym Browarze planują Państwo w najbliższej przyszłości?

Obecnie koncentrujemy się na Foodparku. To ogromne przedsięwzięcie, łącznie przebudowujemy blisko 2.000 metrów kwadratowych. Stworzenie nowej strefy restauracyjnej to najważniejszy etap projektu remodelingu oferty poziomu +2 w Pasażu. Profil tego piętra ma koncentrować się na jakościowym spędzaniu wolnego czasu, ciekawej i różnorodnej gastronomii i zakupach związanych m.in. z aktywnym stylem życia, technologiami, podróżami. W drugim skrzydle Starego Browaru trwa z kolei remont powierzchni dla nowego operatora spożywczego. Obecnie, vis-à-vis tej lokalizacji, działa sklep tymczasowy. Otwarcie marketu pod szyldem Carrefour na docelowej powierzchni zaplanowane jest na sierpień br. Pracujemy też nad kolejnymi projektami, dzięki którym nasze przestrzenie zyskają nowe funkcje. Cały czas uważnie śledzimy zachowania i potrzeby klientów. W naszej komunikacji zachęcamy ich do powrotu do przyjemności z robienia zakupów i spędzania czasu w Starym Browarze, ale wiemy, że trwa proces długofalowych zmian, na które musimy umiejętnie reagować, żeby nasza oferta była aktualna, ciekawa i zgodna z potrzebami klientów.