[WYWIAD] Agnieszka Wojtaszczyk, Galeria Przymorze: proces odbudowywania footfallu trwa

Sytuacja pandemii nauczyła nas ostrożnie podchodzić do planowania. Funkcjonujemy w pełni, konsekwentnie się rozwijamy, ale również reagujemy elastycznie na to, co się dzieje. Prowadzimy negocjacje pod kątem najmu, bo wielu najemców się chce się z nami rozwijać i deklaruje gotowość do rozmów. W tej chwili finalizujemy rozmowy z kilkoma markami – mówi w rozmowie z Retailnet Agnieszka Wojtaszczyk, dyrektor centrum handlowego Galeria Przymorze w Gdańsku.

Za nami trzy fale pandemii i 4 lockdowny, które w znaczny sposób ograniczyły funkcjonowanie centrów handlowych. Od ostatniego z nich minęły już cztery miesiące. Jak wyglądała odwiedzalność Galerii Przymorze w tym czasie i jak wygląda teraz?

Proces odbudowywania footfallu cały czas trwa, ale dane dotyczące odwiedzalności Galerii Przymorze przedstawiają się optymistycznie. Klienci znowu chętnie odwiedzają centrum – zarówno sklepy, jak i strefę gastronomiczną. Widzimy również, że wraca zwyczaj rodzinnych zakupów. Bardzo nas to cieszy, bo oznacza to, że wizyta w galerii przestaje być koniecznością, a staje się ponownie przyjemnością i sposobem na spędzenie wolnego czasu. Od kilku miesięcy odnotowujemy rosnący trend i znaczną poprawę w stosunku do oczywistego załamania, które miało miejsce podczas pierwszego lockdownu w 2020 roku, gdy sytuacja była zupełnie nowa i nieprzewidywalna dla wszystkich –zarówno najemców, zarządców, właścicieli centrów handlowych, jak i dla klientów. Oferta była wówczas bardzo okrojona, niewielu operatorów mogło działać z powodu ustawowych ograniczeń. Pomimo tego klienci wciąż decydowali się na zakupy w Galerii Przymorze. W trudnym czasie pierwszego lockdownu odwiedzalność generował przede wszystkim, bardzo ceniony przez naszych klientów, duży operator spożywczy– Leclerc, jedyny market tej francuskiej sieci w strefie zasięgu. W kolejnych falach pandemii, mimo wciąż uciążliwych restrykcji, oferta centrum powiększała się – przede wszystkim dzięki punktom usługowym, które stanowią ważną część tenant mix Galerii Przymorze i odpowiadają na codzienne potrzeby mieszkańców naszej dzielnicy. To oczywiście pozytywnie wpływało na zwiększenie odwiedzalności.

Galeria Przymorze to obiekt śródmiejski, zlokalizowany w bezpośrednim sąsiedztwie osiedli mieszkaniowych. Lokalny charakter oraz format obiektu chyba także pomogły przetrwać kolejne lockdowny?

Istotnie. Galeria Przymorze to centrum o charakterze przede wszystkim lokalnym, które na co dzień jest pierwszym wyborem wielu mieszkańców naszej dzielnicy: zarówno tych, którzy od wielu lat są z nami, jak i mieszkańców nowych osiedli, powstałych w pobliżu. Sąsiadujemy między innymi ze znanymi w całej Polsce „Falowcami”, o bardzo wysokim wskaźniku zaludnienia. To właśnie z tego obszaru pochodzi duża grupa naszych stałych klientów. Docierają oni do galerii pieszo, doskonale znają nasz obiekt i czują się u nas bezpieczni – ten budowany przez lata kredyt zaufania okazał się bardzo cenny w czasie pandemii i myślę, że to także miało duże znaczenie dla wyników i odwiedzalności obiektu w ostatnich kilkunastu miesiącach.

Warto podkreślić, że podczas całego okresu pandemii podjęliśmy, i wciąż podejmujemy, wysiłek, aby zapewnić zarówno klientom, jak i personelowi sklepów, bezpieczeństwo sanitarne. W ubiegłorocznej edycji programu At Your Service, którego najważniejszą częścią jest audyt prowadzony przez zewnętrzną organizację, Galeria Przymorze otrzymała wysoki 94% wynik w kategorii związanej z dostosowaniem obiektu do obostrzeń GIS i wdrażaniem zasad bezpieczeństwa higieniczno-sanitarnego.

Jesteśmy przestrzenią handlową z szerokim asortymentem, odpowiadającym na codzienne potrzeby, dlatego w dobie pandemii atrakcyjność naszego formatu nie osłabła tak bardzo, jak na przykład centrów handlowych, które swoją ofertę budują w oparciu o sklepy z kategorii moda. W czasie obostrzeń nasze centrum handlowe z jednej strony zapewniało możliwość szybkich zakupów w hipermarkecie, z drugiej strony odgrywało rolę miejsca z różnorodną ofertą gastronomiczną, w którym można było kupić coś na wynos. Latem z asortymentu food court w galerii korzystali również turyści, którzy odwiedzali nas po wypoczynku na pobliskiej plaży. Oczywiście jak wszystkie obiekty handlowe, również nasze centrum ucierpiało podczas pandemii, jednak uważam, że lokalny charakter i nastawiony na zaspokajanie codziennych potrzeb tenant mix pozwoliły nam zminimalizować straty.

Wiosną ubiegłego roku, po ogłoszeniu pierwszego lockdownu, duża grupa najemców w centrach handlowych znalazła się w bardzo trudnej sytuacji. Czy pandemia wymusiła na Galerii Przymorze zmiany wśród najemców?

Pierwszy lockdown, bezprecedensowy nie tylko dla naszej branży, był oczywiście zaskoczeniem dla wszystkich. Jako zarządca od razu skupiliśmy się na szukaniu rozwiązań, które umożliwiały nam i naszym najemcom odnalezienie się w tej nowej sytuacji. Skupiliśmy się przede wszystkim na potrzebach najemców, którzy nie mogli funkcjonować lub działali w ograniczonym zakresie. Naszym priorytetem było ich bieżące kompleksowe wsparcie. Z każdym z najemców prowadziliśmy indywidualne rozmowy i negocjacje. Dodatkowo, wykorzystując dostępne narzędzia marketingowe, pomagaliśmy tym kategoriom najemców, które ucierpiały najbardziej, np. lokalom w strefie food court, mocno promując ich funkcjonowanie w formule „na wynos” lub „z dowozem”. To wszystko sprawiło, że oferta Galerii Przymorze nie ucierpiała bezpośrednio przez kolejne lockdowny. Co więcej, w ostatnich miesiącach rozbudowaliśmy ją o nowe marki z kategorii wyposażenie wnętrz oraz gastronomii, wpisujące się w pozycjonowanie naszego obiektu. Aktualnie mamy dobrze wyważony tenant mix i chcemy utrzymać balans między usługami i pozostałą ofertą.

Czy konsekwentne odbudowywanie odwiedzalności przekłada się na realny wzrost obrotów najemców?

Obrotami zdecydowanie możemy się pochwalić. To drugi, po footfall, wskaźnik oceny efektywności naszej bieżącej, codziennej pracy. Od 2019 roku, poza okresami lockdownu, porównując analogiczne miesiące, nie odnotowaliśmy niższych obrotów rok do roku, co więcej są one wyższe niż te osiągane w roku przed pandemią. Jest to dla nas bardzo ważne, zwłaszcza, że na ten rezultat składa się dobry wynik większości najemców, a nie jednego dużego operatora. Uważam, że struktura obrotów jest bardzo budująca. Jest ona również potwierdzeniem efektywności zbudowanego tenant mix. Klienci doceniają funkcjonujące w galerii marki, chętnie korzystają z oferty handlowej, usługowej oraz gastronomicznej.

Artykuł 15ze bez wątpienia miał wpływ na porozumienie między najemcami a wynajmującymi. Strategie na rozmowy z zarządcami w czasie pandemii były różne. Jak Wam udało się te renegocjacje przeprowadzić?

Rozmowy trwały długo, ale przebiegały spokojnie. Nie mieliśmy kryzysowych sytuacji, choć niektóre rozmowy byłyby bardzo trudne. Przede wszystkim z uwagą wsłuchiwaliśmy się w to, co mówią najemcy i byliśmy nastawieni na współpracę. To nie był czas ani na walkę, ani na jałowe dyskusje, to był czas na szukanie efektywnych rozwiązań. Zależało nam na tym, żeby ci najemcy, którzy są w centrum, a dla nich to była, zwłaszcza w marcu, sytuacja najtrudniejsza, czuli się bezpieczni. Zrobiliśmy tyle, ile mogliśmy. Prowadziliśmy na bieżąco rozmowy ze wszystkimi właścicielami sklepów i punktów usługowych i w 100% z nich udało nam się osiągnąć porozumienia. Następnie staraliśmy się promować najemców, m.in. budując wizerunek centrum jako miejsca bezpiecznych zakupów oraz, na ile było to możliwe w okresie restrykcji sanitarnych, organizując akcje wspierające sprzedaż. Zależało nam na tym, żeby poza oczywistym wsparciem związanym z negocjacją warunków umów, zapewnić im dodatkową pomoc, która pozwalała zachować ciągłość komunikacji z klientami, mimo że sposoby czy kanały dotarcia były mocno ograniczone.

Na jakie ustępstwa byliście gotowi pójść, żeby utrzymać najemców? Jakie będą długotrwałe skutki nowelizacji artykułu 15ze dla Galerii Przymorze?

Przepis jest bardzo kontrowersyjny. Dzisiaj nie jesteśmy w stanie stwierdzić jakie będą jego długofalowe skutki, gdyż nie wiemy czy czwarty lockdown był ostatni. Ze swojej strony wychodziliśmy z inicjatywą, prowadząc szersze działania, niż to wynikało z zapisów ustawy. Negocjacje poszczególnych punktów umowy za każdym razem wyglądały inaczej. Do każdego najemcy podchodziliśmy indywidualnie, przez co ten proces wymagał czasu. Obie strony rozumiały jednak, że jest on potrzebny. Dążyliśmy do tego, żeby na końcu i najemca, i wynajmujący wyszli z rozmów zadowoleni na tyle, na ile to było możliwe w tej sytuacji.

Ze względu na ograniczenia w organizacji wydarzeń promocyjnych marketing centrum handlowego musiał się zmienić, by dopasować do zupełnie nowej sytuacji. Na ile te zmiany są trwałe i jak wpływają na codzienną komunikację z klientami?

Zmiany były bardzo znaczące. Eventy zwiększające odwiedzalność, do niedawna będące podstawą naszego kalendarza marketingowego, w ostatnich kilkunastu miesiącach nie mogły być organizowane. Zakaz zgromadzeń oraz troska o bezpieczeństwo klientów zmusiły nas do poszukiwania innych form aktywności promocyjnych. W czasach największych ograniczeń to media społecznościowe i strona internetowa były kanałem, który nie tylko przekazywał bieżące informacje na temat funkcjonowania centrum, ale również służył do edukowania klientów w zakresie bezpieczeństwa zakupów. Staraliśmy się przekazywać te treści w atrakcyjnej, łatwo przyswajalnej formie – filmów, infografik, animacji. Oprócz tego oczywiście wspieraliśmy najemców, którzy komunikowali prostą, ale w tym czasie bardzo potrzebną klientom informację – „jesteśmy otwarci”. Po zniesieniu najbardziej drastycznych restrykcji ponownie zaczęliśmy wspierać sprzedaż – tradycyjne eventy zastąpiliśmy akcjami opartymi na mechanizmie buy&get, w których nagradzamy klientów za zakupy i lojalność. Zachęcaliśmy – i wciąż zachęcamy – w ten sposób do powrotu na zakupy, ale w bezpiecznej formule, nie powodującej kumulacji dużej liczby osób na małej przestrzeni. Powoli wracamy do tradycyjnych eventów, w tym atrakcji dla rodzin z dziećmi, ale klienci polubili nasze akcje z nagrodami, więc na pewno będzie to ważny element kalendarza marketingowego Galerii Przymorze w najbliższych miesiącach.

Utrzymanie obecnej oferty czy rozwój – jakie plany ma Galeria Przymorze na najbliższe pół roku?

Sytuacja pandemii nauczyła nas ostrożnie podchodzić do planowania. Funkcjonujemy w pełni, konsekwentnie się rozwijamy, ale również reagujemy elastycznie na to, co się dzieje. Prowadzimy negocjacje pod kątem najmu, bo wielu najemców się chce się z nami rozwijać i deklaruje gotowość do rozmów. W tej chwili finalizujemy rozmowy z kilkoma markami. Nawet w trudnym czasie pandemii udało nam się rozpocząć współpracę z pierwszym na Pomorzu sklepem meblowym Konsimo. W ostatnich miesiącach naszą ofertę gastronomiczną zasiliła marka Sushi Express.
Bardzo trudno jest dziś przewidzieć, co przyniosą kolejne miesiące – jednak w tej niepewnej sytuacji robimy wszystko, by działać jak najbardziej skutecznie i dla naszych najemców, i dla klientów. Tak jak do tej pory, będziemy reagować na bieżącą sytuację i nowe okoliczności, dokładając wszelkich starań, by centrum handlowe pozostało jednym z najbezpieczniejszych miejsc publicznych. Nieprzerwanie staramy się tak organizować przestrzeń, żeby klienci czuli się u nas bezpiecznie i po prostu chcieli do nas przychodzić. Wiemy, jak dostosowywać się do zmieniającej się sytuacji epidemiologicznej, mamy sprawdzone metody i doświadczenie w tym zakresie.

Rozmawiała: Katarzyna Łabuz