[WYWIAD] Marek Kaczmarek, Intersport: stajemy się silną firmą w modelu omnichannelowym

Przez najbliższe lata centra handlowe ze względu na długoterminowe umowy, które mamy z nimi podpisane, będą dla nas kluczowym partnerem. Musimy przestrzegać naszych zobowiązań. Obecnie w sposób ciągły prowadzimy negocjacje związane z warunkami umów. Nie jest to łatwy proces – mówi w rozmowie z Retailnet Marek Kaczmarek, Prezes Zarządu Spółki Intersport Polska S.A.

Intersport właśnie poinformował, że ma najlepsze wyniki finansowe od 5 lat. Co jest powodem takiego wzrostu sprzedaży?

Podsumowanie dotyczyło II kwartału roku obrotowego, ale również półrocza roku obrotowego 2021/2022, ponieważ nasz rok finansowy rozpoczyna się w kwietniu, co akurat zbiegło się z moim powołaniem na stanowisko prezesa. Po 6 miesiącach działań można powiedzieć, że zaproponowana, nowa strategia sprawdziła się i zaczyna przynosić pozytywne efekty. Odnotowujemy najlepszy wynik finansowy w historii firmy. Uważam to za duży sukces. Warto podkreślić, że od 5 lat spółka nie miała zysków po pierwszym półroczu. Ze względu na sezonowość naszej branży do tej pory duży ciężar wyniku finansowego był przesuwany na drugą część roku – szczególnie na okres od grudnia do lutego, w którym firma sprzedawała produkty ze swojej sztandarowej kategorii zimowej (wyższa wartość paragonu). W poprzednich latach w swoich planach budżetowych spółka zakładała, że w wysokim sezonie sprzedażowym (zimie) odrobi zaległości w sprzedaży z pierwszej połowy roku. Niestety w ostatnim czasie nie do końca się to udawało – aż do teraz. Jednym z moich założeń strategicznych, było to, żeby wypłaszczyć sezonowość sprzedaży i spowodować, by pierwsze pół roku również było zyskowne. Jest to bardzo ważny cel, ponieważ zakładając, że sprzedaż w drugim półroczu będzie realizowana zgodnie z planem, wówczas oczekujemy jeszcze lepszego wyniku finansowego na koniec roku.

Kiedyś nie było tak kolorowo

Ubiegły rok był chyba najtrudniejszy dla spółki. Straty finansowe wyniosły prawie 27 milionów zł. To głównie efekt spowodowany pandemią i wywołanym przez nią lockdownem, podczas którego przez prawie 5 miesięcy nasze sklepy były zamknięte. W tym czasie podjęliśmy szereg działań operacyjno–kosztowych (negocjacje czynszowe z wynajmującymi, ograniczenie poziomu wynagrodzeń, mniejsze zakupy towarów itp.). Ich celem było utrzymanie miejsc pracy i firmy na polskim rynku. Działania te okazały się niezbędne, aby przy mimo wszystko wysokim poziomie kosztów stałych, przygotować przedsiębiorstwo na ewentualną reaktywację lub do kolejnej, ponownej sprzedaży. A te koszty są niebagatelne, bo było to kilka milionów miesięcznie. Co w tak długim okresie zamknięcia sklepów dało nam stratę na wysokim poziomie. Dodatkowym utrudnieniem prowadzenia biznesu był fakt, że w okresach między lockdownami klienci nie wrócili do sklepów w centrach handlowych w takiej samej liczbie jak w 2019 r.

Jak jest teraz? Czy klienci wracają do sklepów?

W porównaniu do 2019 r. na sklepach porównywalnych mamy spadek „odwiedzalności” przez klientów na poziomie 25%. To wynik za październik, a praktycznie rzecz biorąc, za pierwsze półrocze był on na poziomie 27-28%. Tendencja zmniejszającego się traffic’u utrzymuje się nadal. Jest to spowodowane faktem, że zmieniły się zachowania zakupowe oraz sposoby spędzania czasu wolnego. Jeszcze kilka lat temu, w weekendy, rodziny spędzały wolny czas w centrum handlowym, korzystały z kin, restauracji i robiły zakupy. W tej chwili ta tendencja mocno się odwróciła, jako społeczeństwo raczej unikamy galerii handlowych, a jeżeli już jedziemy na zakupy, to robimy je szybko i konkretnie. Czas, kiedy planowaliśmy długie nawet kilkugodzinne wizyty w centrach handlowych się skończył. Aktualnie skraca się to maksymalnie do minimum po to, żeby po prostu zrobić te zakupy, które zaplanowaliśmy i nie narażać swojego życia i zdrowia. Z drugiej strony, oczywiście jest internet…

Najemcy mówią, że konwersja się poprawiła. Czy w Intersport także?

Jak wspomniałem spadek traffic’u jest bliżej 30 niż 20% w stosunku do 2019 r. Jeżeli chodzi o konwersję w Intersport nie odnotowaliśmy zwiększenia ani zmniejszenia tego parametru. Zakupu szczególnie sprzętu sportowego Klienci robią w sposób przemyślany i to się nie zmieniło. Już przed pandemią przychodzili do sklepu, aby kupić narty lub inny sprzęt z dużą wiedzą i określonymi potrzebami. Nasz fachowy zespół dokonywał wówczas korekty lub wskazywał na korzyści z podjętych decyzji. W naszym wypadku akurat konwersja nie była kluczowym czynnikiem sukcesu. Bardziej skupiliśmy się na poprawie modelu biznesowego w obszarze polityki handlowej (odpowiedni dobór dostawców towarów) i cenowej (weryfikacja z uwzględnieniem trendów rynkowych).

Z jakimi wyzwaniami teraz boryka się sieć Intersport?

Nie będę oryginalny – problemem jest obawa klientów przed wejściem do sklepu i bezpośredni kontakt z innymi osobami. To głownie wpływa na odwiedzalność Klientów naszych sklepów. Druga kwestia to rynek pracy. Cały czas jest mocno niestabilny, rozchwiany. Rotacja na stanowiskach, szczególnie sprzedażowych, powoduje to, że koszty przygotowania fachowej obsługi Klientów rosną. Wiadomo, że im lepiej wyszkolony pracownik tym lepiej wpływa na konwersję. Globalnym problem jest obecnie – i niestety będzie się to pogłębiało – logistyka towarów produkowanych w innych krajach. Wiele dostaw jest odwoływana lub w najlepszym wypadku przesuwana. Konkluzja jest prosta, spodziewamy się, że w najbliższym czasie posiadanie towaru w sklepie będzie przewagą konkurencyjną.

Większość sklepów Intersport znajduje się w centrach handlowych. Czy proces renegocjacji umów najmu macie już za sobą?

Przez najbliższe lata centra handlowe ze względu na długoterminowe umowy, które mamy z nimi podpisane, będą dla nas kluczowym partnerem. Musimy przestrzegać naszych zobowiązań. Obecnie w sposób ciągły prowadzimy negocjacje związane z warunkami umów. Nie jest to łatwy proces. Nie każdy Wynajmujący jest chętny do rozmowy na temat zmian warunków umowy, udając, że według jego oceny nic tak ważnego – co mogłoby spowodować potrzebę korekty – nie zaszło. Niestety, w naszym przypadku jest kilka lokalizacji, które ze względu na aktualną sytuację tj. spadek traffic’u, nie są rentowne i planujemy je zamknąć jak tylko będzie to możliwe.

Czy to oznacza, że teraz Intersport zmieni strategię doboru lokalizacji?

Obecnie klient częściej i chętniej korzysta z „zewnętrznych sklepów” tj.: retail parków, sklepów z ulicy, czy też sklepów wolnostojących. W tej chwili bardzo popularny staje się jest format convenience i my, również biorąc pod uwagę rozwój, zakładamy jego testowanie i otwieranie tego typu obiektów. Nieuniknionym jest, że ten format przeważy w naszej strategii ekspansji. Pierwsze próby tych lokalizacji już pokazują, że to dla nas biznesowo uzasadnione. A co za tym idzie, nasza koncentracja na centrach handlowych będzie mniejsza.

Czy to oznacza także zmniejszenie powierzchni sklepów?

Tak, zdecydowanie. Stawiamy na omnichannel. W tej chwili rozważamy otwieranie pick up pointów, czyli mniejszych sklepów, showroomów z możliwością odbioru tego co zamówione w internecie. Te działania mogą okazać się bardziej efektywne. Pokazują to statystyki naszych kolegów w Europie – z analizy wynika, że 10 największych sklepów internetowych w Europie posiada własne stacjonarne sklepy sprzedaży. Wszystko to zmierza do tego, że zamiast otwierać duży, kosztowny sklep w centrum handlowym, warto zainwestować w 4 czy 5 mniejszych sklepów w mniejszych miejscowościach.

Jakie powierzchnie są teraz najlepsze dla sklepu Intersport?

Przewidujemy wprowadzenie i prowadzenie kilka formatów. Nadal najbardziej popularnym jest sklep o powierzchni około 800 m2. Testujemy również format sklepu o powierzchni 450 m2. Kilka negocjacji na tego typu lokalizacje już za nami. Są to miasta liczące powyżej 100 tysięcy mieszkańców. Zaczynamy od miejscowości większych, ale nie wykluczamy też mniejszych miast.

Zmierzacie coraz bardziej w kierunku omnikanałowości

Tak, to główny element modelu biznesowego całej światowej grupy Intersport. Stajemy się globalnie i lokalnie bardzo silną firmą retailową, w ujęciu omnichannelowym. Planujemy tworzenie formatu omnichannelowego w oparciu o bardzo widoczne punkty stacjonarne. Duży nacisk kładziemy na rozwój sklepu internetowego, ale także inne usługi, jak wynajem czy serwis. Chcemy być firmą jednoznacznie kojarzącą się z uprawianiem sportu, ale nie przez pryzmat fashion, tylko kompetencji sportowych, sprzętowych, których brakuje na rynku.

Jakie plany ma Intersport na 2022 rok?

Stawiamy na przebudowę środowiska informatycznego – planujemy duże zmiany na tym polu. Zakończymy wdrożenie nowego systemu ERP, który jest wykorzystywany do obsługi wszystkich kluczowych procesów biznesowych. Wprowadzamy aplikację dla Klientów pozwalającą na poprawę standardów obsługi zgodnie z trendami omnichannel. Udało nam się w tym roku zmienić diametralnie, o 180 stopni, kierunek rozwoju procesów Digital w firmie i jednocześnie uzupełnić dług technologiczny. Dla naszego nadal głównego kanału sprzedaży, salonów kluczowym, działaniem jest remodeling sklepów na format 2.0. Jesteśmy już po przeprowadzeniu tego procesu w wielu punktach m.in. Silesia w Katowicach, centrum handlowym Zakopianka, CH Złote Tarasy i CH Magnolia we Wrocławiu czy Łódź Manufaktura. W krótkim czasie zrobiliśmy kilka dużych remontów i planujemy kolejne. Plan zakłada wdrożenie konceptu 2.0 we wszystkich sklepach do końca 2023 r.

Trzeci bardzo ważny element rozwoju Intersport to strategia Team Intersport, w którą bardzo mocno się zaangażowałem. Dokonaliśmy wymiany kadry na wielu kluczowych stanowiskach. Połączenie: świeżych doświadczeń, młodości, chęci rozwoju spółki Intersport z tym, co już jest w tej firmie wartością, czyli doświadczeniem długoletnich pracowników, dało bardzo dobry efekt. Projekt Team Intersport dotyczy również zmobilizowania na nowo ludzi w sklepach, zaangażowanie ich w projekcję strategii, budowanie procesów i tworzenia dobrej atmosfery w miejscu pracy. Mocno postawiłem na zespół i teraz zbieramy tego owoce.

Rozmawiała: Katarzyna Łabuz