[WYWIAD] Paweł Krawczyk, Decathlon: klienci bardziej postrzegają nas jako markę niż jako kanał sprzedaży

Pandemia przyspieszyła zmiany na rynku. W naszych obrotach dwukrotnie wzrósł udział e-commerce w stosunku do 2019 roku. I rzeczywiście, coraz więcej sprzedaży dzieje się w tym kanale, ale jednocześnie zauważam, że zatarcie między kanałami jest dużo mniejsze. Czyli klienci bardziej postrzegają nas, ale myślę, że nie tylko nas, jako markę niż jako kanał sprzedaży – mówi w rozmowie z SCF News/Retailnet Paweł Krawczyk, Lider Ekspansji i Rozwoju w Decathlon Polska.

Jakim rokiem był dla sieci Decathlon 2021?

To był rok pełen wyzwań. Zaczął się lockdownem w styczniu i przez ponad 2 miesiące działaliśmy z ograniczoną liczbą otwartych sklepów. Udało nam się jednak osiągnąć dwucyfrowy wzrost obrotów i zrealizować założenia. Można zatem powiedzieć, że pomimo wszystkich trudności zeszły rok był całkiem udany. Niezwykle pomocne okazały się rozwiązania omnichannel, które od wielu lat usprawniamy oraz przede wszystkim mobilizacja naszych ekip.

W ostatnim czasie Decathlon wdrożył kilka znaczących nowych projektów. Które z nich okazały się strzałami w 10?

Za nami rok testów i nowych inicjatyw. Myślę, że największą z nich było uruchomienie w połowie zeszłego roku Marketplace, do którego Decathlon zaprosił zewnętrznych partnerów, aby skorzystali z możliwości naszej strony i spróbowali sprzedawać u nas swoje produkty. Przełożyło się to na obrót bądź GMV, bo tak to określamy w Marketplace, ale także była to szansa dla polskich marek, aby zaistnieć poza granicami naszego kraju. Mamy już przykłady rodzimych firm, które dzięki temu, że weszły z nami we współpracę i sprzedawały w naszym Marketplace, a ich oferta okazała się interesująca dla Decathlonów w innych krajach, właśnie wchodzą lub negocjują swoją obecność na zagranicznych rynkach. Marketplace można zatem uznać za największe wydarzenie zeszłego roku.

W 2021 stworzyliśmy też właściwy model funkcjonowania dla kilku innych usług. Jedną z nich jest Rent, czyli możliwość wypożyczenia sprzętu sportowego w sklepach Decathlon. Decathlon Rent to platforma, która zrzesza wypożyczalnie i udostępnia możliwość rezerwacji online’owej dla wypożyczalni zewnętrznych. Ten model jest dwojaki. Z jednej strony wypożyczamy sprzęt Decathlon i używamy do tego siatki naszych sklepów, a z drugiej dajemy możliwość wypożyczalniom zewnętrznym wpięcia się do naszej usługi i poszerzenia swojego zasięgu.

Kolejnym ważnym projektem jest 2nd Life, czyli projekt sprzedaży produktów używanych bądź produktów poekspozycyjnych w naszych sklepach. Ruszyła strona internetowa, dzięki której możemy zobaczyć dostępne sprzęty i sprawdzić, w jakich lokalizacjach się znajdują. Obydwie te usługi są mocno nakierowane na bardziej zrównoważony sposób prowadzenia biznesu. To jest kierunek, w którym będzie zmierzał Decathlon.

Decathlon znany jest z wykorzystywania ciekawych rozwiązań omnichannelowych i rozwija sieć sklepów. Aktualnie jest ich ponad 60.

Ciągle udoskonalamy nasze rozwiązania omnichannelowe, takie jak Click&Collect, Click&ollect 1H, Click&Collect Drive. Są to inicjatywy, które wprowadziliśmy lub udoskonaliliśmy w 2020 roku, ale fantastycznie sprawdzały się też w 2021. Dodatkowo udało nam się powiększyć powierzchnię naszego sklepu w Rybniku, relokowaliśmy sklep w Katowicach z Centrum Handlowego Dąbrówka w okolicę Trzech Stawów, jednocześnie zwiększając prawie dwukrotnie jego powierzchnię sprzedaży. No i pod koniec roku otworzyliśmy nasz pierwszy sklep na Podhalu. W sumie jest to 61 sklep Decathlon w Polsce i znajduje się w Nowym Targu. 1700 metrów kwadratowych powierzchni sprzedaży, z bardzo dobrym otwarciem i świetnym grudniem, co pokazuje, że rzeczywiście jest to dobra lokalizacja i że zarówno klienci z Podhala, jak i turyści, na nas czekali.

Ostatnio wszystkich zaskoczyła wieść o tym, że w sklepie Decathlon pojawiła się Żabka. Co to za pomysł?

Wszystko zaczęło się od relacji, wspólnych spotkań i rozmów. Szybko okazało się, że koledzy z Żabki poszukiwali powierzchni do tego, aby przetestować swój nowy koncept, a my taką właśnie powierzchnią dysponowaliśmy w Piasecznie. Wspólnym mianownikiem okazało się innowacyjne podejście do biznesu i zmiany konsumenckie. Mówiąc zupełnie szczerze, powiedzieliśmy sobie: „Spróbujmy, zobaczmy, czego Żabka może nauczyć się od nas, a my od niej”. Niewiadomą było, jak nasi klienci na to zareagują. Już wiemy, że reagują bardzo pozytywnie. Również nasi pracownicy sklepu w Piasecznie bardzo dobrze odebrali ten kilkunastometrowy, autonomiczny sklep Nano. I tak jak powiedziałem wcześniej, to innowacje nas połączyły.

Pomysł rzeczywiście jest innowacyjny. Jak to wygląda w praktyce? Klient Decathlona w przerwie między zakupami idzie do Żabki na hot doga?

Tak to właśnie działa. W sklepie Żabki znajduje się ponad 450 produktów. Wraz z naszym partnerem, staraliśmy się tak sprofilować ofertę, aby cały asortyment był nakierowany na zdrowe odżywianie. Byłem zaskoczony odzewem w różnych branżowych portalach na ten projekt. Myślę, że dzięki temu do Decathlonu w Piasecznie przyszło też kilku nowych klientów, ale jest to przede wszystkim dodatkowa oferta dla osób, które robią zakupy u nas. Nasz sklep w Piasecznie ma ok. 8000 metrów kwadratowych na dwóch poziomach, więc trochę czasu klienci u nas spędzają. Mogą odkryć różne sporty, pobawić się urządzeniami, potestować je. A oferta Żabki może być dla nich świetnym uzupełnieniem.

Czy ten koncept będzie rozwijany?

Myślę, że jest za wcześnie, żeby o tym mówić. Niemniej jednak wierzę, że na poziomie innowacji i na poziomie danych, nasza współpraca może się jeszcze rozwinąć. Tym bardziej że standardowe sklepy Żabki już od dawna pełnią funkcję pick up pointów dla Decathlon, bo nasze paczki można odbierać również w Żabce. Nasza współpraca zaczęła się więc już troszeczkę wcześniej i to jest jej kolejny krok. Dla nas najważniejsza w tym projekcie była jego innowacyjność i myślę, że sporo się będziemy mogli dzięki temu projektowi nauczyć, zarówno my, jak i nasi koledzy z Żabki.

Czym jeszcze zaskoczy nas Decathlon w tym roku? Jakie macie plany?

Najważniejszym momentem dla Decathlonu w Polsce będzie otwarcie fabryki rowerów w Brześciu Kujawskim w pierwszej połowie tego roku. Fabrykę wybudował nasz partner biznesowy RTE i będzie ona produkowała rowery wyłącznie dla Decathlonu. Ponad milion rowerów rocznie. Oprócz tego już niedługo w Pabianicach, w jednym z punktów handlowych, otworzymy Przestrzeń Decathlon – sklep w sklepie. To będzie nie tylko nowość dla nas, ale też dla lokalnego rynku. Na 180 metrach kwadratowych powstał tzw. Decathlon Basic z podstawową ofertą. Podobną współpracę prowadzimy już od ponad roku z Auchan – dotychczas w 10 sklepach Auchan można znaleźć nasze produkty. W Pabianicach formuła będzie nieznacznie inna. Projekt jest na etapie testowania. Kolejnym planem jest otwarcie w Krakowie 200-metrowego punktu Click&Collect z wyselekcjonowanymi produktami do zakupu na miejscu. I to też się stanie w pierwszej połowie tego roku. Nową inwestycją będzie także powiększenie naszego sklepu w Warszawie przy ul. Ostrobramskiej. Te dwa ostatnie działania, czyli punkt Click&Collect w Krakowie i w Warszawie, są dla mnie szczególnie ważne, gdyż to dwa największe rynki sportowe w Polsce i to na nich chcemy się mocno skoncentrować. Oprócz tego jest jeszcze kilka miast, w których nas nie ma. Na razie jest jednak zbyt wcześnie, aby mówić o szczegółach, ale pracujemy nad otwarciami w nowych miejscach.

Kolejna rzecz, która się dzieje i jest rozłożona na lata to proces automatyzacji naszego magazynu i centrum logistycznego w Łodzi. Ten proces rozpoczął się w zeszłym roku, a w 2022 będzie kontynuowany, dzięki czemu będziemy mogli znacząco poprawić lead time naszych zamówień e-commerce.

Wszystkie te zmiany spowodowane są zapewne zmieniającymi się nawykami zakupowymi. Jakich trendów możemy się spodziewać w najbliższym czasie?

Rzeczywiście, pandemia przyspieszyła zmiany na rynku. W naszych obrotach dwukrotnie wzrósł udział e-commerce w stosunku do 2019 roku. I rzeczywiście, coraz więcej sprzedaży dzieje się w tym kanale, ale jednocześnie zauważam, że zatarcie między kanałami jest dużo mniejsze. Czyli klienci bardziej postrzegają nas, ale myślę, że nie tylko nas, jako markę niż jako kanał sprzedaży. Z tą marką wchodzą w interakcje, w najbardziej wygodny dla nich sposób i dokonują zakupu, również w najbardziej wygodny dla nich sposób. Więc rzeczywiście ta zmiana wpłynęła może nie tyle na same strategie, ile na szybkość egzekucji tych strategii. Prawdopodobnie, gdyby nie te zmiany wywołane pandemią, niektóre działania zajęłyby nam więcej czasu.

Ważną zmianą jest także niewątpliwie to, że Polacy zaczynają uprawiać więcej sportu i są bardziej aktywni fizycznie. I to nas bardzo cieszy. Skoro ten rynek rośnie, to i my będziemy rosnąć.

Rozmawiała: Katarzyna Łabuz