[WYWIAD] Stanisław Bogacki, Solar: stabilność w czasach pandemii

Często jestem zaskoczony, że niektórzy przedsiębiorcy z rozmachem wypowiadają się o planach otwierania kolejnych sklepów i planowanym szybkim wzroście. Wydaje się, że pandemia to nie jest czas na realizację wysoce progresywnych zamierzeń, szczególnie w obliczu wielu pesymistycznych prognoz dotyczących działania rynku w najbliższych latach. My jesteśmy w takiej sytuacji, że osiągnęliśmy istotny rozwój na rynku polskim i obecne pola poprawy sprzedaży i wyników opierają się bardziej na jakości kolekcji, efektywności sprzedaży i zarządzania, niż rozbudowie sieci – mówi w rozmowie z Retailnet Stanisław Bogacki, Prezes Zarządu Solar.

Jaki był 2021 rok dla sieci Solar?

Odpowiadając na to pytanie nie będę oryginalny, gdyż najważniejszym wydarzeniem w zeszłym roku była pandemia i związane z tym szczególnie w pierwszej połowie roku lockdowny. W wyniku pandemii zmieniły się zachowania konsumentów, jednocześnie doszło do wzrostu inflacji, a w ostatnim okresie dużo niepokoju wzbudzają niejasne i po części niekorzystne przepisy Polskiego Ładu. Te tematy zdominowały zeszły rok. Natomiast Solar zakończył rok 2021 liczbą 63 sklepów własnych, w tym 8 outletów, 19 sklepów franczyzowych i ponad 50 partnerskich.

Jak teraz odbudowuje się sprzedaż?

Obecny okres nie należy do łatwych. Osiągamy stabilne wyniki finansowe, starając się efektywnie dostosować do bieżącej sytuacji rynkowej. Można powiedzieć, że od maja do końca listopada ubiegłego roku, za wyjątkiem lekkich wahnięć, byliśmy w znacznym stopniu zadowoleni z wyników sprzedaży. Uważamy, że jak na warunki rynkowe w których przyszło nam działać, były one zupełnie przyzwoite. Natomiast w grudniu zaczęliśmy obserwować spadek zainteresowania zakupami przez naszych klientów i obniżenie nastroju zakupowego w stosunku do 2019 roku.

Z czego to wynikało? W handlu przyjęło się przecież określenie, że końcówka każdego roku kalendarzowego to czas żniw i najlepszej sprzedaży.

Myślę, że tak może być w niektórych branżach, np. jubilerskiej. Natomiast jeżeli chodzi o strukturę sprzedaży rocznej w branży odzieżowej, doszło do istotnych zmian. Przede wszystkim sytuacja pandemiczna w ciągu ostatnich dwóch lat spowodowała, że bardzo dużo firm zaczęło wprowadzać wczesne i do tego wysokie przeceny wsparte specjalnymi promocjami. W efekcie doszło do głębokiego zaburzenia istniejącego wiele lat rocznego rytmu sprzedaży. Możemy sobie przypomnieć, jak handel wyglądał w nieodległym czasie: np. w sezonie jesienno-zimowym duże wyprzedaże zaczynały się dopiero w okolicach świąt, a przełom roku był de facto kumulacją sprzedażową. Natomiast obecnie wiele marek podejmuje działania zapewniające przede wszystkim cash flow, a wiele firm uważa, że obniżka cen jest głównym motorem podnoszącym sprzedaż. To jest zrozumiałe, ale w rezultacie dochodzi do obniżenia zarówno marż jak i zysków. W efekcie klienci są przyzwyczajani do tak potężnej liczby obniżek i ciągłych promocji, że obecnie sprzedaż przedświąteczna nie stanowi już dla nich aż takiego magnesu. Do tego dochodzi spadek odwiedzalności centrów handlowych; odwiedzalność ta była niższa w grudniu 2021 niż w roku 2019 i w latach poprzedzających.

Solar prowadzi sprzedaż w kilku formatach. Który z nich poradził sobie najlepiej?

Najlepsze wyniki sprzedażowe osiągaliśmy – co nie jest oczywiście zaskoczeniem – w kanale e-commerce. Natomiast relatywnie dobre wyniki pokazały outlety. Utrzymały poziom sprzedażowy, który był w latach poprzednich. Solar jest znaną, silną marką, pożądaną przez wielu klientów, ale też uważaną za markę droższą, o wyższych cenach niż typowa średnia rynkowa. Możliwość nabycia w outlecie naprawdę dobrych rzeczy z poprzedniego czy z poprzednich dwóch sezonów za niższą znacznie cenę, jest dla klienta interesująca.

Wiele mówi się ostatnio o zrównoważonym rozwoju, nastawieniu na ekologię, nie marnowaniu, ograniczaniu zakupów i skupianiu się na jakości, a nie ilości. Wygląda na to, że marki modowe mają trochę pod górkę.

Ostatnie 2 lata, a szczególnie końcówka 2020 i 2021 są zupełnie wyjątkowe z racji pandemii. Wiele marek, w związku z tym, że wprowadzono lockdowny w licznych krajach i sprzedaż gwałtownie zaczęła spadać, ograniczyło produkcję. Średnio te ograniczenia oscylowały na poziomie 20-30% i automatycznie pojawiła się kwestia mniejszego wyboru. To jest jedna rzecz, ale istnieją także czynniki związane nie tylko z pandemią. Czynnikiem takim są przede wszystkim zmiany klimatyczne, które istotnie wpływają na sektor modowy. Kiedyś wyróżniano dwie główne kolekcje – wiosna/lato, jesień/zima, w których ramach pojawiały się określone podkolekcje, Przykładowo swego czasu w okresie jesienno-zimowym istotną zmianę sezonu wyznaczała data 1 listopada, kiedy wręcz należało się pokazać w nowym płaszczu, swetrze, czy w nowych kozakach; jednakże wtedy temperatury bywały często w granicach 0 stopni. W ostatnich latach natomiast 1 listopada notujemy 10 – 12 stopni Celsjusza. To znacznie zmienia potrzeby i powoduje, że nie ma takiego silnego rozróżnienia na kolekcje sezonowe, jak kiedyś. W związku z tym, wskazane jest częstsze wprowadzanie nowych modeli, zapewniających większą płynność w przejściu między sezonami. Sprzedaż internetowa, która w ostatnich latach w branży odzieżowej tak bardzo się rozwinęła, pozwala również na uniknięcie nadmiernych zapasów. Zarówno my i wiele innych marek w sklepach internetowych oferuje jednocześnie kolekcję bieżącą jak i outletową. Wracając do zrównoważonego rozwoju, a w tym unikania nadmiernej produkcji, należy podkreślić, że podstawą strategii Solaru są wprawdzie liczne wzory, ale produkowane w krótkich seriach i przede wszystkim koncentracja na wysokiej jakości. Powoduje to możliwość zapewnienia produktowi dłuższego życia niż w przypadku dóbr masowych i ewentualna możliwość sprzedaży jako tzw. pre-owned. Czynimy duże starania, aby nie wywierać negatywnego wpływu na środowisko naturalne; jest to możliwe na wielu polach, np. w zakresie logistyki, wyposażenia sklepów, używanych opakowań itp.

Większość sklepów Solar znajduje się w galeriach handlowych. Jak układa Wam się współpraca z wynajmującymi powierzchnię handlową?

Tu rozróżniłbym dwa okresy. Kiedy doszło do pierwszego lockdownu, wszyscy byli totalnie zaskoczeni i przyszłość była wysoce niewiadoma. Patrząc na sytuację z obecnej perspektywy i po okresie adaptacji, być może widzi się różne jej aspekty inaczej. Wtedy wszyscy byliśmy bardzo zaniepokojeni i pojawiała się obawa, czy da się w ogóle przetrwać. Nagle zostało ucięte prawie całe główne źródło dochodu. Mieliśmy na szczęście już wtedy bardzo dobrze działający sklep internetowy i ten sklep stanowił główną siłę sprzedażową, gwałtownie zwiększając swoje przychody. Oprócz tego działała grupa sklepów franczyzowych, umieszczonych przy ulicach, nie w centrach handlowych, więc one mogły działać. Wprawdzie miały niższe niż zazwyczaj obroty, ale razem ze sklepami partnerskimi, które zasadniczo też nie są umieszczone w centrach handlowych, generowały pewien przychód.

W pierwszym okresie, w czasie pierwszego lockdownu, relacje z centrami handlowymi były relatywnie trudne. Centra handlowe bardzo wolno reagowały na powstałą sytuację.

Komunikacja z wynajmującymi była w tamtym okresie spowolniona i utrudniona. Natomiast po zakończeniu pierwszego lockdownu relacje zaczęły się poprawiać. Mówię tu konkretnie o przyspieszeniu komunikacji i podejmowaniu decyzji przez poszczególne centra. Okres pierwszego lockdownu i tuż po nim był tym najtrudniejszym, za to w późniejszych okresach współpraca z centrami handlowymi była w naszym przypadku zdecydowanie lepsza. Porozumieliśmy się praktycznie z istotną większością właścicieli galerii handlowych, w których jesteśmy, otrzymując różnego typu ulgi. Wielu wynajmujących wyszło nam naprzeciw. Pomogła też silna presja nowo powstałego Związku Polskich Pracodawców Handlu i Usług i administracyjne podejście biorące pod uwagę również interes najemcy. Ostatecznie mogę powiedzieć, że za wyjątkiem jednego przypadku, udało nam się porozumieć z wynajmującymi. Dotyczy to jednego z największych centrów warszawskich, które permanentnie unikało jakichkolwiek decyzji i wręcz kontaktu. Wiemy, że to samo spotkało wielu najemców tego obiektu. Dodam, że cieszyłaby nas właściwa korelacja danych dotyczących wejść do centrów handlowych tzw. foot fall. Ze strony galerii pojawiały się optymistyczne wypowiedzi o istotnym wzroście wejść, właściwie zbliżonych do czasów przed pandemicznych. Nasze dane niestety mówią co innego. Warte podkreślenia jest, że przy malejącej liczbie wejść do sklepów notujemy wzrost konwersji. Każda ze stron była poszkodowana przez pandemię. Najemcy nie mogli działać a wynajmujący ponosili koszty związane np. ze spłatą kredytów Galerie bardzo często podkreślają rolę banków i faktu, że muszą spłacać zaciągnięte w nich kredyty. Ja to w pełni rozumiem. Tylko chciałbym zauważyć, że jest całkiem spora liczba galerii na rynku, które spłaciły – lub prawie spłaciły – oryginalne kredyty zaciągnięte na budowę. Natomiast wiele z nich przechodziło z rąk do rąk, nawet kilka razy. I takie transakcje też są finansowane kredytami. Stąd pojawia się pytanie, czy najemca powinien partycypować w kosztach zmian właścicielskich. Trudną sprawą na linii najemca-wynajmujący jest jawne rozliczanie kosztów wspólnych i zarządzania. Jako najemcy zasadniczo nie mamy wglądu i wpływu na te wydatki. I to właściwie w prawie każdym przypadku. Musimy się godzić na narzucone z góry koszty dodatkowe. Jest to wyraźne zachwianie równowagi biznesowej. Oczywiste jest, że wynajmujący mają swoje istotne koszty i są przedsiębiorstwami działającymi dla osiągnięcia określonego dochodu, niemniej wydaje się, że w tak trudnych warunkach jak najbardziej możliwa, a wręcz konieczna, jest dobra współpraca i osiągnięcie konsensusu zapewniającego zadowolenie obydwu stron.

Czy to oznacza, że Solar wstrzymuje ekspansję sieci sklepów?

Często jestem zaskoczony, że niektórzy przedsiębiorcy z rozmachem wypowiadają się o planach otwierania kolejnych sklepów i planowanym szybkim wzroście. Wydaje się, że pandemia to nie jest czas na realizację wysoce progresywnych zamierzeń, szczególnie w obliczu wielu pesymistycznych prognoz dotyczących działania rynku w najbliższych latach. My jesteśmy w takiej sytuacji, że osiągnęliśmy istotny rozwój na rynku polskim i obecne pola poprawy sprzedaży i wyników opierają się bardziej na jakości kolekcji, efektywności sprzedaży i zarządzania, niż rozbudowie sieci. Tym bardziej, że jesteśmy obecni we wszystkich większych polskich miastach, natomiast np. otwieranie sklepów w miejscowościach poniżej 60 tysięcy mieszkańców w naszym przypadku wydaje się być niecelowe. Najbardziej rozwojowym kanałem sprzedaży jest oczywiście sklep internetowy, w którego działanie cały czas inwestujemy, zarówno od strony strukturalnej jak i sposobu działania w zakresie omnichannel.

Jakie zatem wyzwania stoją przed Solarem i branżą modową w tym roku?

Pandemia, inflacja, wzrastające koszty życia na pewno zmuszą wielu klientów do większych oszczędności. Prawdopodobne jest uszczuplenie przychodów przedsiębiorców, także w wyniku przepisów Polskiego Ładu, tak więc branża odzieżowa może się spodziewać ograniczeń sprzedaży. Marki modowe muszą dalej pracować nad dostarczaniem atrakcyjnych nowości, które jednocześnie, z punktu widzenia ekonomicznego, będą miały satysfakcjonującą marżę. Ważne jest oczywiście utrzymanie płynnego łańcucha dostaw, z czym jak wiadomo bywają pewne problemy. Natomiast numerem jeden ciągle jest i będzie e-commerce. Jak już powiedziałem wprowadziliśmy liczne usprawnienia i podjęliśmy wiele różnych działań i procedur związanych z omnichannel. I nadal będziemy na tym temacie silnie zogniskowani.

Rozmawiała: Katarzyna Łabuz