[WYWIAD] Tomasz Jagiełło, Helios: Do kas kinowych w Polsce nie wpływa ponad pół miliarda przychodów

W dzisiejszej sytuacji rynek kin nie jest w stanie długo podtrzymywać iluzji, w której bez problemu właściciele galerii będą otrzymywać czynsz ustalony w czasach kinowej prosperity – w rozmowie z SCFNews/Retailnet.pl mówi Tomasz Jagiełło, Prezes Zarządu. Helios SA

Czy po pandemii odbudowała się frekwencja w kinach? 

Możemy już podsumować wyniki frekwencyjne roku 2022 – pierwszego po pandemii, w którym kina, przynajmniej w Polsce, otwarte były przez całe 12 miesięcy. Zjawiska widoczne w branży są właściwie podobne na całym świecie. Liczba widzów na rynku amerykańskim była niższa o 35%, a w Europie, w tym w Polsce, o 31%. Nie byłoby to nic złego, jeżeli mielibyśmy pewność, że – tak jak w przypadku wielu biznesów – branża kinowa będzie się dalej stopniowo odbudowywać. Na to liczyliśmy, otwierając kina po wielomiesięcznym zamknięciu i potem, gdy jeszcze miesiącami musieliśmy się borykać z pandemicznymi ograniczeniami. 

I przeliczyliście się….

Pierwsze oceny skali odbudowy kin były bardzo optymistyczne, szczególnie gdy na ekrany wchodziły długo wyczekiwane filmy z przesuwanymi w pandemii datami premier, jak ostatnia część przygód Bonda, „Diuna” czy też „Minionki”. Niestety, od lata 2022 roku dało się zauważyć, że odbudowa rynku zatrzymała się na poziomie 70% widowni sprzed pandemii. Co więcej – choć cały poprzedni rok przyniósł nam 50-procentowy wzrost frekwencji w stosunku do 2021, to musimy pamiętać, że kina w 2021 roku otworzyły się dopiero w maju. Gdy zestawimy liczbę sprzedanych biletów w drugiej połowie 2022 z tą sprzedaną w drugiej połowie 2021, to obserwujemy niestety niewielki spadek. I to jest chyba najbardziej niepokojące zjawisko. Wygląda na to, że na powrót frekwencji kinowej do poziomu z roku 2019 trzeba będzie parę lat poczekać.

Dlaczego widzowie nie wrócili do kin?

Choć straciliśmy 30% widowni w Polsce to ten ubytek kształtuje się różnie w różnych grupach odbiorców.

Widownia filmów z Hollywood wróciła na sale kinowe w 100% i produkcje te decydują obecnie o całkowitej frekwencji kinowej w Polsce. Szczególnie kino dziecięce i filmy o superbohaterach biją rekordy frekwencyjne. Suma widzów tytułów z TOP 10 filmów hollywoodzkich z lat 2017-2019 jest na tym samym poziomie co w 2022 roku. Sądzę, że „Top Gun: Maverick”, „Minionki: Wejście Gru”, „Avatar. Istota wody” czy „Kot w butach” osiągnęły wyniki nawet wyższe niż możliwe do uzyskania przed pandemią. Problemem jest natomiast liczba filmów amerykańskich, która trafia na rynek, gdyż w 2022 roku była ona aż o 30% niższa niż w 2019. Szczególnie brakuje filmów dla starszej widowni. Częściowo ma to związek z przerwą produkcyjną, wynikającą ze wstrzymania prac nad filmami w związku z pandemią, ale częściowo też z kierowaniem niektórych tytułów bezpośrednio na platformy streamingowe.  

Drugim zjawiskiem odpowiedzialnym za zmniejszenie rynku jest mniejsza popularność w kinach filmów polskich. Wpływ na to miały 2 czynniki. Pierwszy to słabsze wyniki frekwencyjne tytułów Patryka Vegi, który przed pandemią 2 razy w roku zapewniał kinom wielomilionowe pod względem widowni produkcje. Drugim czynnikiem jest gwałtowny spadek popularności rodzimych komedii romantycznych, który może wstępnie sygnalizować przesyt tym gatunkiem. Wiele polskich filmów dystrybuowanych po pandemii nie spełniło oczekiwań frekwencyjnych producentów. Trzeba też uczciwie przyznać, że sporo polskich filmów, które trafiły do kin, było po prostu słabych, a widzowie, jeżeli już decydują się wybrać do kina, to oczekują produkcji wysokiej jakości. Filmy słabsze, mniej spektakularne, niskobudżetowe z łatwością można znaleźć na jednej z wielu platform streamingowych bez wychodzenia z domu.  W przypadku filmów polskich mamy więc do czynienia ze zjawiskiem odwrotnym niż w przypadku filmów amerykańskich. To ich jakość, a nie liczba jest tu największym problemem.

Jakiego rodzaju widzowie nie wrócili do kin? 

Tak jak mówiłem, dzieci i młodzież wrócili do kina, natomiast gorzej jest z powrotem roczników 40 plus. Sytuacja wygląda tak, jakby starsza widownia zasiedziała się w domach w czasie pandemii i była teraz mniej skłonna do wyjścia na seanse. Może to być oczywiście efekt tego, że mniej filmów dla dorosłej widowni trafia do kin i tacy widzowie po prostu „nie mają na co iść do kina”. 

Wszystkie te zjawiska bacznie śledzimy, analizując wyniki frekwencyjne. Niezależnie jednak od przyczyn niższej niż przed pandemią frekwencji, trzeba się z tym faktem zmierzyć i dostosować modele biznesowe w całej branży do nowej sytuacji.

Czy to oznacza, że na rynku jest za dużo kin?

W roku 2022 kina w Polsce sprzedały około 42 miliony biletów. W 2019 było to 61 milionów. Jak widać okres pandemii cofnął rynek o 8 lat, do poziomu odnotowanego w roku 2014. Oczywiście, nikt wtedy nie mówił o kryzysie i kiniarze byli bardzo zadowoleni z przekroczenia poziomu 40 milionów biletów sprzedanych w ciągu roku. Niestety, sytuacja jest obecnie bardziej złożona, bo te ponad 40 milionów biletów rozkłada się na o wiele większą liczbę kin czy sal kinowych, których od 2014 powstało bardzo wiele.

Większość z nich powstała w galeriach handlowych. 

Decyzja o umiejscowieniu kina w galerii handlowej była zazwyczaj wspólną decyzją wynajmującego i najemcy. Obie strony opierały swoje kalkulacje na aktualnej wtedy wiedzy o kształcie i potencjale rynku, a on rósł nieustannie przez ostatnie siedem lat przed pandemią. W roku 2012 frekwencja w Polsce wyniosła 38 mln, a w 2019 już 61 milionów. Takiemu wzrostowi popularności rozrywki filmowej towarzyszył gwałtowny proces inwestycyjny – budowy nowych kin w galeriach handlowych. Praktycznie każdy inwestor chciał mieć kino w swojej galerii, co w pewnym stopniu nobilitowało i umiejscawiało ją w wyższej lidze. Liczba kin rosła gwałtownie – w pewnym oderwaniu od realiów dotyczących wielkości rynków lokalnych i liczb potencjalnych widzów. Deweloperzy wykorzystywali konkurencję pomiędzy sieciami multipleksów i – choć stało się to zgodnie z zasadami wolnego rynku – finalnie w bardzo wielu obszarach w Polsce mamy do czynienia z „przeekranowaniem”, czyli funkcjonowaniem zbyt dużej liczby sal kinowych w danym mieście. Teraz ten sam wolny rynek będzie dokonywał korekty tej sytuacji. Nie ma wyjścia i w średnim lub długim terminie liczba ta będzie musiała się zmniejszyć.   

Zdecydowanie mniejsza frekwencja to mniejsze przychody. Jaki to może mieć wpływ na warunki funkcjonowania multipleksów w galeriach handlowych?  

Obecnie, po doświadczeniach ostatnich lat, gdy trzeba się liczyć z krótko- lub długoterminowym zmniejszeniem potencjału frekwencyjnego kin – może o jedną trzecią, a może tylko o jedną piątą – tak istotna zmiana rynkowa dotknie nie tylko jedną stronę stosunku najmu, czyli podmioty prowadzące kina, ale również wynajmujących, którzy będą musieli zauważyć, jak wiele się zmieniło. Utrata 20 milionów biletów rocznie oznacza, iż do kas kinowych w Polsce nie wpływa ponad pół miliarda przychodów. Są to pieniądze, których zabraknie nie tylko na produkcję nowych filmów, na inwestycje w kinach czy remonty, ale również na finansowanie dotychczasowego modelu biznesu. W dzisiejszej sytuacji rynek kin nie jest w stanie długo podtrzymywać iluzji, w której bez problemu właściciele galerii będą otrzymywać czynsz ustalony w czasach kinowej prosperity, będą go corocznie waloryzować, a wystawienie faktury równoznaczne będzie z jej zapłatą. Dojdzie do zakłóceń i to nie ze złej woli czy z chęci negocjacyjnego wykorzystania sytuacji. Sprawa jest prostsza – tych pieniędzy po prostu w systemie nie będzie. Przynajmniej nie dla wszystkich.

Być może kina stoją przed pilną koniecznością optymalizacji kosztów?

Może gdyby nie było kryzysu gospodarczego, a wcześniej pandemii i podmioty prowadzące kina miałyby rezerwy finansowe oraz możliwości optymalizacji kosztów, to można byłoby w takiej sytuacji kilka lat funkcjonować. Niestety, branża kinowa została dotknięta przez COVID-19 najbardziej, była zamkniętą najdłużej i jest oczywiście tą, która przychodów sprzed pandemii nadal nie odzyskała. Kryzys gospodarczy uderzył w kina ze wszystkich stron, bo za zmniejszonymi przychodami poszło uderzenie energetyczne, szczególnie dotkliwe, bo nasze żarówki mają kilka tysięcy watów. Spadek wartości złotówki zabolał kina równie mocno, gdyż wzrost czynszu ustalonego w EUR w odniesieniu do wielkopowierzchniowych obiektów jest bardzo istotny. Nie wspomnę już o znacznym wzroście płacy minimalnej, kosztów sprzątania itd. 

Operatorzy kin wyszli z pandemii z długami i nie są w stanie dokładać do prowadzenia działalności w sytuacji, gdy przychody nie wystarczają na pokrycie kosztów licencji, bieżącego funkcjonowania i czynszu.

Model biznesu kina w galerii handlowej – taki, jakim go znaliśmy – ulega właśnie zmianie. Miało to zresztą miejsce już raz w przeszłości. Pierwsi historycznie gracze na rynku kin w galeriach handlowych w Polsce, czyli Ster Century i Silver Screen, delikatnie mówiąc, zakończyli działalność, gdyż właściciele galerii nie chcieli zauważyć, że zwiększająca się liczba multipleksów powoduje gwałtowne zmniejszenie rentowności najemców i niemożność zapłaty czynszów uzgodnionych w czasach, gdy konkurencji dla pierwszych kin jeszcze nie było. Nowa fala operatorów wchodziła do galerii na znacznie już zredukowanych czynszach.       

Platformy streamingowe są w fazie dynamicznego rozwoju. Za kilka lat ich pozycja będzie prawdopodobnie dużo silniejsza niż dzisiaj. Jaki to będzie miało wpływ na rynek kinowy?

Podtrzymuję opinię, że co do zasady platformy streamingowe nie są konkurencją dla kin. Platformy te są realnym konkurentem dla telewizji linearnej jako rozrywka domowa. Można powiedzieć, że to swoisty nowy format telewizji, o wiele wygodniejszy szczególnie w odbiorze filmów i seriali. Konkurencja ta nie zagraża w żadnym wypadku kinom. Wyjście do kina, poza oglądaniem samego filmu, to sposób na spędzenie czasu poza domem oraz możliwość obejrzenia produkcji w najwyższej jakości dźwięku i obrazu. Ale nie to jest najważniejsze – seans kinowy wiąże się bowiem przede wszystkim ze spotkaniem z bliskimi, ze znajomymi lub partnerem czy partnerką. Kino jest istotną częścią naszego życia społecznego i jednym z bardziej lubianych sposobów na spędzanie wolnego czasu.

Co istotne, kino to ważny i niezbędny element przemysłu filmowego. Dlatego w tej chwili nie ma już wątpliwości, że wielkie produkcje filmowe będą najpierw trafiać do kin, a nie na platformy. Obecnie rynkowe okno oddzielające premierę kinową i na platformach to 45 dni. Moim zdaniem jednak czas trwania tego okna będzie kształtować jeszcze praktyka rynkowa. Jeśli film w kinach będzie przynosił zyski, to czas trwania okna będzie się wydłużał, a nie skracał, zwłaszcza w przypadku dochodowych filmów. 

Chce Pan powiedzieć, że rozwój rynku platform streamingowych jest dla kin całkowicie obojętny?

Nie. Studia filmowe prowadzą „wojny streamingowe”, konkurując między sobą w walce o potencjalnych subskrybentów. Na produkcję seriali czy filmów oryginalnych przeznaczane są ogromne budżety. Szeregi twórców, aktorów i reżyserów zaangażowane są w produkcje dla platform. To oczywiście oznacza, że oni wszyscy, a także plany zdjęciowe, ekipy techniczne i studia efektów specjalnych, pracując na rzecz platform, nie tworzą filmów kinowych i może właśnie tych filmów nam dzisiaj brakuje.

„Wojny streamingowe” to również rywalizacja budżetów marketingowych, co widzimy w mediach i na naszych ulicach, patrząc na wielkoformatowe reklamy filmów Netflixa, Disney+, HBO Max czy SkyShowtime. Nie jest oczywiście tajemnicą, że jak na razie to filmy kinowe zarabiają dla studiów pieniądze, a platformy przynoszą im ogromne straty. Obecna sytuacja nie będzie trwała wiecznie, liczba subskrybentów ustabilizuje się i każde studio filmowe ustali swoją pozycję na rynku streamingowym. Trzeba się jednak liczyć z tym, że przez najbliższe 2-3 lata rynek kinowy będzie funkcjonował pod silnym wpływem zjawisk zachodzących na rynku streamingu.

Jaka jest w tej chwili sytuacja finansowa Heliosa? 

Z pandemii wyszliśmy poranieni, ze stratą netto za lata 2020-21 w wysokości 84 milionów zł i z 80 milionami kredytów zaciągniętych dla utrzymania firmy w okresie zamknięcia kin. Teraz, w dość rygorystycznym reżimie czasowym, musimy te kredyty spłacić. Banki jakby trochę straciły sympatię dla branży kinowej…   

Już zapominamy de facto o wpływie pandemii na naszą działalność, natomiast wielkim wyzwaniem na drodze do odbudowy wyników naszych kin staje się gwałtowne tempo wzrostu kosztów działalności operacyjnej. Aktualnie mają na to wpływ 4 niezależne od spółki parametry, jakimi są: płaca minimalna, kurs EUR/PLN, ceny energii oraz rosnące stopy procentowe. Jeśli dodać do tego niższą frekwencję, istnieje prawdopodobieństwo, że część kin może mieć problem z utrzymaniem rentowności. Szczególnie w miejscowościach, w których występuje silne nasycenie ekranami. W wielu przypadkach nasze koszty najmu były ustalane w okresie prosperity, co obecnie w połączeniu z wyższym kursem EUR i wysokimi stawkami waloryzacyjnymi niesie ryzyko problemów z zarobieniem na czynsz.

Dodatkowo, w związku z warunkami rynkowymi, dużym wyzwaniem było dla nas zrealizowanie dwóch umów podpisanych jeszcze przed wybuchem pandemii – jesienią uruchomiliśmy nowe kino w Łomży, a na początku kwietnia otwieramy pięćdziesiąte czwarte kino Heliosa, w galerii EMKA w Koszalinie. To jasne, że nie myślimy teraz o nowych obiektach.

Dostosowując się do nowych okoliczności, już w czwartym kwartale 2022 roku podjęliśmy w Heliosie szereg decyzji restrukturyzacyjnych, w tym zrealizowaliśmy program zwolnień grupowych, w ramach którego byliśmy zmuszeni do pożegnania się z 20% załogi. To dla nas trudny czas – czas, w którym weryfikujemy nie tylko naszą zdolność do adaptacji i zmiany, ale też czas testu, na kogo z grona naszych partnerów możemy liczyć.

Rozmawiał: Radosław Rybiński