[WYWIAD] Agnieszka Tomczak-Tuzińska, Apsys Polska: Rola marketingu galerii handlowych jest trudna do przecenienia

Nasza praca przynosi centrom wymierne korzyści. Na konkurencyjnym rynku retail zmniejszanie budżetów marketingowych może okazać się bardzo kosztowne, ponieważ odzyskanie klientów jest zawsze dużo trudniejsze i bardziej kosztowne, niż ich utrzymanie – mówi w rozmowie z Retailnet Agnieszka Tomczak -Tuzińska, Marketing Director Apsys Polska

Smart shopping, zrównoważony rozwój oraz inkluzywność to trendy, które mają w ostatnim czasie duży wpływ na branżę retail. Czy pokusi się Pani o opinię, dlaczego właśnie te tematy tak angażują rynek?

Trendy, o których Pani wspomniała, rzeczywiście aktualnie mają duży wpływ na funkcjonowanie obiektów handlowych i zwyczaje zakupowe klientów. Jednak analizując znaczenie poszczególnych trendów dla naszej branży na wstępie warto zauważyć, że mają one bardzo odmienny charakter – różną dynamikę i znaczenie dla rynku i jego przyszłości. W skrócie można powiedzieć, że jedne – np. smart shopping – zyskują na znaczeniu ze względu na sytuacją zewnętrzną: społeczną i ekonomiczną. Inne – jak zrównoważony rozwój – zdecydowanie wykraczają poza ramy trendu – są wieloaspektowym, długoterminowym programem podlegającym w coraz większym stopniu regulacjom prawnym. To filozofia i sposób życia, które zmieniają świat, nie tylko rynek nieruchomości.

Zacznijmy zatem analizę od smart shoppingu. Jak galerie handlowe powinny reagować na to zjawisko? To dla nich szansa czy zagrożenie?

Smart shopping, to trend, który zyskuje na znaczeniu, gdy pogarsza się sytuacja ekonomiczna – mamy do czynienia z inflacją, wzrostem cen lub kryzysem gospodarczym. Po kryzysie roku 2008 nasza branża zaczęła dostrzegać, opisywać i analizować trend na „mądre zakupy”. Z nową siłą smart shopping powrócił po pandemii i w ostatnich, trudnych z punktu widzenia ekonomicznego miesiącach (mierzymy się z kryzysem energetycznym i skutkami wojny w Ukrainie), silnie wpływając na zwyczaje zakupowe Polaków.

Pomimo tego, że obserwujemy okresy nasilenia znaczenia smart shoppingu, to jako właściciele i zarządcy galerii handlowych musimy spojrzeć na to jako na ważną zmianę w nawykach konsumenckich. Ogromny wpływ na to ma oczywiście internet – rośnie liczba sklepów internetowych, platform zakupowych i liczba transakcji dokonywanych za pośrednictwem internetu. Klienci mają więc większą możliwość porównywania cen i wyboru najlepszych ofert – i chętnie z tego korzystają. Pandemia znacznie przyspieszyła rozwój handlu w sieci i wielu klientów przyzwyczaiło się do zakupów on-line. Jednocześnie po zniesieniu restrykcji związanych z Covid-19 wielu klientów szybko wróciło do galerii handlowych i tradycyjnych sklepów. Istnieje wiele teorii, dlaczego tak się dzieje.

Decydująca jest zapewne kwestia doświadczeń, których nie dostarcza internet. Mamy do czynienia z efektem ROPO, który polega na tym, że ludzie szukają informacji o produkcie online, ale ostatecznie dokonują zakupów offline, ponieważ chcą obejrzeć, dotknąć, przymierzyć wybrany produkt. W przypadku bardziej skomplikowanego asortymentu, którego wybór wymaga porady eksperta, zakupy stacjonarne są bardziej popularne.

Reasumując, po pandemii i w konsekwencji kryzysu gospodarczego konsumenci stają się bardziej ostrożni w wydawaniu pieniędzy i starannie planują zakupy. Jednocześnie mamy do czynienia ze zjawiskiem znanym jako „efekt czerwonej szminki”.

Na czym ono polega?

Efekt czerwonej szminki to zjawisko, które towarzyszy kryzysom gospodarczym. Według tej teorii konsumenci, którzy zmuszeni są do rezygnacji z dóbr luksusowych o dużej wartości, rekompensują to sobie zakupami produktów o mniejszej wartości – nie tych niezbędnych, praktycznych, ale takich, które działają na zasadzie małych przyjemności, czyli np. kosmetyki, akcesoria, drobna elektronika. Obserwujemy to zjawisko w centrach z naszego portfolio.

Czy smart shopping i idąca za nim zmiana zachowań konsumentów znacząco wpłynie na ofertę centrów handlowych?

Nie będzie to rewolucja, czyli zmiana gwałtowna i szybka. Warto pamiętać, że centra handlowe stanowią platformę dla różnych marek. To, czy zmieniają one swoją ofertę lub asortyment, nie zależy od nas – zarządzających i właścicieli obiektów. Oczywiście świadomie kształtujemy mix najemców w oparciu o strategie leasingowe obiektów, ale jest to proces rozciągnięty w czasie. Wciąż dominują długoterminowe umowy najmu, choć coraz częściej, by uatrakcyjnić ofertę, wprowadzamy do obiektów handlowych rozwiązania pop-upowe.

To, co możemy robić – i co robimy – to odpowiedzieć na potrzebę małych przyjemności. Nasze obiekty powinny być miejscem, gdzie ludzie mogą cieszyć się zakupami, a nie czuć się zestresowanymi. Dlatego powinniśmy stworzyć atmosferę sprzyjającą miłemu spędzeniu czasu, zapewniając dodatkową rozrywkę, która pomoże naszym klientom zrelaksować się i zapomnieć o codziennych problemach. Bo, jak mawiała Marilyn Monroe, pieniądze szczęścia nie dają. Dopiero zakupy.

Centra handlowe jednak zmieniły nieco swoją ofertę i podejście do niektórych marek. Coraz częściej widzimy w nich sieci dyskontowe, które do niedawna raczej nie lokowały się w galeriach.

Tak, to prawda. Zarówno Apsys, jak i cały rynek, wprowadza tego typu koncepty do centrów handlowych i to nawet do dużych obiektów o zasięgu regionalnym, takich jak Posnania. To naturalny proces – sieci popularnych marek mainstreamowych chcą docierać do jak największej liczby klientów i szukają nowych przestrzeni rozwoju. Takie mogą im zaoferować centra handlowe, nie tylko te o charakterze convenience, ale również duże obiekty. W przypadku Posnanii, jest to zgodne z jej pozycjonowaniem – to miejsce demokratyczne, w którym każdy klient może znaleźć coś dla siebie, niezależnie od preferencji markowych.

Efekt czerwonej szminki źródłowo odnosi się do aspirujących marek z wyższej półki, ale pamiętajmy, że małe przyjemności dla różnych grup klientów oznaczają coś innego – mogą to być markowe perfumy, ale również wyjście do kina z całą rodziną czy domowe akcesoria z Pepco. Naszym zadaniem jako zarządcy centrów handlowych jest stworzenie atmosfery i warunków, które zachęcą klientów do pozwolenia sobie na małe przyjemności. Galerie handlowe oferują wiele udogodnień i serwisów, które kreują przyjazne środowisko do zakupów z przyjemnością.

Wspomniała Pani, że zrównoważony rozwój to więcej niż trend – to długoterminowe zobowiązanie. Opracowanie i realizacja celów polityki ESG jest jednym z priorytetów wielu zarządców obiektów handlowych. Na ile są to deklaracje zgodne z obowiązującą narracją o konieczności działań na rzecz środowiska i społeczności lokalnych, a na ile to realne inicjatywy i wdrożone rozwiązania?

Polityka zrównoważonego rozwoju jest rzeczywiście jednym z najgorętszych tematów, które angażują branżę nieruchomości. Analizując jej znaczenie dla rynku obiektów handlowych, musimy uwzględnić trzy obszary: formalno-prawne regulacje, które narzucają konkretne wytyczne i przepisy, do których musimy się dostosować; działania podejmowane przez zarządców, często wykraczające poza te regulacje oraz oczekiwania klientów.

Apsys jako firma ma świadomość ogromnej wagi działań podejmowanych w ramach realizacji polityki zrównoważonego rozwoju. W dużej mierze pozwoliły one sformułować nasz cel strategiczny, nasze zobowiązanie wobec miast i społeczności – by zmieniać miasta na lepsze i czynić życie wszystkich piękniejszym. W działalności zarządczej na rynku handlowym przekłada się to na bardzo konkretne działania, które zmierzają do redukcji śladu węglowego i ograniczenia zużycia zasobów naturalnych. Są to, w dużym skrócie, między innymi prace modernizacyjne, wprowadzanie nowoczesnych rozwiązań usprawniających pracę instalacji takich jak HVAC i zmniejszających ich zapotrzebowanie na energię elektryczną, wdrażanie rozwiązań zmniejszających zużycie wody, termoizolację budynków czy też instalowanie paneli fotowoltaicznych, by pozyskiwać energię odnawialną na potrzeby ich codziennego funkcjonowania.

W ESG liczą się efekty, nie starania, dlatego Apsys postawił sobie bardzo konkretne, długoterminowe cele, które ma zrealizować do roku 2030 i starannie monitoruje ich realizację. Skuteczność podejmowanych działań potwierdzają między innymi certyfikaty BREEAM, które zarządzane przez nas obiekty, również te funkcjonujące od wielu lat, z powodzeniem uzyskują oraz odnawiają.

Nie możemy zapominać o ostatnim obszarze mającym wpływ na realizację założeń polityki ESG – współpracy z klientami. W Polsce wielu konsumentów deklaruje, że troska o środowisko i zrównoważony rozwój są dla nich ważne. Jednak w rzeczywistości okazuje się, że w dużej mierze oczekują oni, że to firmy – producenci, sieci handlowe, firmy transportowe – będą podejmowały inicjatywy na rzecz zrównoważonego rozwoju.

Prowadzimy szereg działań, by przekonać konsumentów, że dobro środowiska to nasza wspólna odpowiedzialność i każdy może mieć wkład w działania na rzecz planety. Edukujemy w zakresie segregacji odpadów, namawiamy do rezygnacji z plastiku, promujemy ideę mody cyrkularnej i alternatywnego transportu, angażujemy klientów w idee miejskich farm, pokazujemy korzyści z wysiewania łąk kwietnych w miastach. Nie ograniczamy się oczywiście do działań edukacyjnych – promując odpowiedzialne środowiskowo postawy i wybory, oferujemy również konkretne rozwiązania i udogodnienia, pozwalające je wdrażać.

Na przykład, jeśli zachęcamy klientów do korzystania z alternatywnych środków transportu musimy zapewnić im odpowiednią infrastrukturę – zadaszone miejsce na rowery i stacje ich naprawy, ładowarki do samochodów elektrycznych i stacje rowerów miejskich zlokalizowane tuż przy obiektach handlowych. Współpraca z klientami jest kluczowa dla sukcesu w zakresie społecznym. Centra handlowe są częścią społeczności i powinny działać w partnerstwie z nią, aby odpowiadać na potrzeby i pomagać w rozwiązywaniu problemów.

W nawiązaniu do społecznego aspektu funkcjonowaniu centrów handlowych, porozmawiajmy o kolejnym ważnym trendzie – inkluzywności.

Obiekty handlowe są miejscami publicznymi – dostępność i przyjazność wszystkim grupom klientów, to kwestie podstawowe w ich funkcjonowaniu. Od niedawna posługujemy się terminem inkluzywność, który źródłowo oznacza coś co łączy lub obejmuje jakąś całość. To bardzo funkcjonalny, bo pojemny termin, który doskonale oddaje nasz cel w zakresie bycia miejscem dla każdego, niezależnie od wieku, sprawności, statusu społecznego czy pochodzenia.

Ma Pani na myśli zapewne nową grupę klientów, która od ponad roku odwiedza polskie galerie handlowe?

Tak, jedną z grup, którą jako zarządzający dużą liczbą galerii handlowych w Polsce, chcemy tu szczególnie uwzględnić, są nasi nowi klienci zza wschodniej granicy. Musimy przestać traktować ich jako chwilowych migrantów wojennych, a zacząć traktować jako pełnoprawnych klientów, którzy na co dzień korzystają z naszych usług i robią zakupy w centrach handlowych. I to się nie zmieni, bo ponad połowa Ukraińców, którzy po wybuchu wojny znaleźli schronienie w naszym kraju, chce zostać w Polsce na dłużej i tu rozwijać się zawodowo, tu edukować dzieci, i tu płacić składki ZUS oraz podatki.

Badania potwierdzają, że osoby z Ukrainy stają się coraz bardziej wpływową grupą konsumentów w Polsce. W naszych centrach handlowych klienci z Ukrainy stanowią nawet do 15% klientów. Oczywiście, udział ten różni się w zależności od miasta, jego wielkości i położenia, jednak już teraz ta grupa, której potrzeby i wymagania musimy uwzględniać. W najbardziej podstawowym wymiarze dotyczy to języka oraz alfabetu. To wyzwanie staje przed nami jako marketingowcami w branży handlowej. Warto na przykład przy okazji organizacji akcji marketingowych czy tworzeniu materiałów promocyjnych opracować treści w języku ukraińskim – skróty regulaminów, zasady promocji, etc. To małe rzeczy, nie wymagające wielkich nakładów finansowych, a ich znaczenie dla zdobycia lojalności tej grupy klientów może być bardzo duże.

Skoro jesteśmy przy temacie inkluzywności i dostępności – jak centra handlowe powinny reagować na zmiany pokoleniowe, które dzieją się na naszych oczach? Nasze społeczeństwo szybko się starzeje, mówi się nawet o zjawisku Silver Tsunami.

Według rządowych statystyk na koniec 2021 r. liczba osób w wieku 60 lat i więcej wyniosła 9,7 mln i w stosunku do roku poprzedniego zwiększyła się o 0,2%. Oznacza to, że odsetek osób starszych w populacji Polski osiągnął poziom 25,7%. To bardzo silna grupa klientów, na której potrzeby centra handlowe muszą odpowiadać. Jednym z najważniejszych punktów do zrozumienia tej grupy jest odczarowanie wizerunku osoby starszej.

Należy spojrzeć na seniorów jako na grupę aktywnych konsumentów, a nie tylko emerytów. Dziś wielu przedstawicieli tego pokolenia nie znajduje ofert dopasowanych do swoich potrzeb. Dodatkowo język komunikacji marketingowej odwołuje się do krzywdzących stereotypów, które mogą być upokarzające. A to przecież bardzo lojalna grupa, której wymagania warto poznać i na nie odpowiedzieć. Powinna być ona traktowana indywidualnie, a komunikacja z nią powinna być pozytywna i skupiona na wygodzie i funkcjonalności. To pokolenie bardzo dobrze poradziło sobie z urządzeniami cyfrowymi, korzysta z internetu, jest aktywne w mediach społecznościowych, więc warto mądrze wykorzystywać ten kanał komunikacji.

Ważne jest także zapewnienie udogodnień dla tej grupy, np. w postaci jasnych oznaczeń i braku barier architektonicznych. Naszym zadaniem jest z pewnością wykonanie pracy domowej, która dotyczy Silver Tsunami. Promocja usług skierowana do tej grupy i pokazanie, że jesteśmy zainteresowani ich potrzebami, jest bardzo ważna dla klientów w tym wieku. Musimy wykonać pracę, aby zapewnić, że nasze centrum będzie miejscem, w którym starsze osoby będą czuły się dobrze.

Wszystkie trendy o których rozmawiałyśmy, to wyzwania dla działów marketingu centrów handlowych.

Rola marketingu na rynku galerii handlowych jest rzeczywiście trudna do przecenienia. Gros działań, o których wspomniałyśmy w tej rozmowie, jest inicjowanych i realizowanych przez marketingowców. Te, które są wdrażane przez zespoły zarządcze i działy techniczne, są przez zespoły marketingowe komunikowane naszym klientom. W czasie pandemii wiele centrów handlowych rezygnowało z inwestycji w marketing, redukując budżety na działania eventowe i komunikację. Po zniesieniu ograniczeń w handlu i powrocie obiektów handlowych do pełnego funkcjonowania w wielu obiektach wydatki na marketing pozostały na obniżonym poziomie.

Myślę, że w świadomości wielu decydentów, choć oczywiście nie wszystkich, pozostało przekonanie, że koszty ponoszone na utrzymanie budynków, np. koszty energii, są ważniejsze. To błąd, który rodzi się z błędnego postrzegania marketingu jako tylko i wyłącznie kosztu, wydatku, bez którego można się obejść. A przecież nasza praca przynosi centrom wymierne korzyści. Na konkurencyjnym rynku retail naszymi działaniami nie tylko budujemy unikalny wizerunek galerii handlowych, ale wzbogacamy ich ofertę, na przykład organizując atrakcyjne eventy czy targi. Inicjujemy badania, które pomagają lepiej zrozumieć naszych klientów i poznać ich potrzeby, by odpowiedzieć na nie tylko dobrze targetowaną komunikacją, ale i ofertą czy dedykowanymi udogodnieniami i serwisami. Oznacza to, że zmniejszanie budżetów marketingowych może okazać się bardzo kosztowne, ponieważ odzyskanie klientów jest zawsze dużo trudniejsze i bardziej kosztowne, niż ich utrzymanie.

Rozmawiała: Katarzyna Łabuz