[WYWIAD] Dawid Zyskowski, New Balance Poland: Powiększamy sklepy i wprowadzamy nowy koncept

Jeśli chodzi o nasz rozwój, ugruntowaliśmy naszą pozycję w Polsce. Obecnie posiadamy 62 sklepy, w tym 12 outletów. Naszym celem jest posiadanie większych powierzchni zarówno w sklepach regularnych, jak i outletowych – mówi w rozmowie z Retailnet Dawid Zyskowski, Retail Director w New Balance Poland

Nasza rozmowa, dokładnie rok temu, skupiała się wokół tematu remodelingu i relokacji salonów New Balance. Czy ten etap już jest za Wami?

Kontynuujemy realizację naszego planu dotyczącego modernizacji sklepów – przeprowadzamy remonty, refreshingi, przenosimy się i podejmujemy inne działania związane z tymi zmianami. Ogólnie rzecz biorąc, wszystko idzie nam zgodnie z planem. Oczywiście, nie sugeruję, że wszystko odbywa się zawsze bez problemów, ponieważ kwestia przeniesienia się w konkretne miejsce często opiera się na naszej „liście marzeń”. Jesteśmy jednak cierpliwi. Nie zawsze mamy możliwość spełnienia naszych oczekiwań, ze względu na ograniczenia danego centrum handlowego, dostępną powierzchnię lub dogodne miejsce z dużym ruchem, które nas interesuje.

Nie podejmujemy jednak tych decyzji za wszelką cenę. Nasze działania są oparte na rozsądnym podejściu biznesowym i rozważnym podejściu, uwzględniającym kalkulację zysków i strat. To na tej podstawie decydujemy. W większości jednak przypadków, prędzej czy później, udaje nam się dokonać założonych zmian. Ogólnie mamy korzystny okres, co mnie osobiście bardzo cieszy, że nasze marzenia stają się rzeczywistością. To może zabrzmieć enigmatycznie, ale nasze sklepy mieszczące się w Arkadii, Galerii Mokotów, Galerii Krakowskiej, Forum w Gdańsku, Kaskadzie w Szczecinie, Manufakturze w Łodzi czy inne, które przeszły modernizację już jakiś czas temu, są tego najlepszym przykładem.

Kolejnym dobrym wzorem jest nasz sklep w Złotych Tarasach, który niedawno przenieśliśmy z małej przestrzeni ok. 70 metrów kwadratowych na ponad 400 metrów kwadratowych, również w doskonałej lokalizacji. Uważam to za nasz wspólny, ogromny sukces, na który jeszcze kilka lat temu nie moglibyśmy sobie pozwolić, ale teraz stał się rzeczywistością. To aktualnie jest nasza perełka.

Marka stale cieszy się dużym powodzeniem nie tylko w Polsce, ale także i na świecie. To można absolutnie odczuć i dostrzec. Dziś w każdym naszym mieście, małym i dużym, miasteczkach i wsiach, wszędzie można zauważyć przechodniów w „N-kach” – to efekt naszej wieloletniej, konsekwentnej i lojalnej pracy budowania i umacniania marki New Balance w Polsce. To ogromnie cieszy oraz przypomina opłacalny trud włożony w tę pracę.

Wspomniał Pan o relokacji salonu w Złotych Tarasach. To duża zmiana, gdyż z 70 mkw. przenieśliście się na 400 i zapewne w tym salonie także została rozszerzona o nowe kategorie oferta New Balance.

Jest to ogromna zmiana. Oczywiście wszystkie kategorie produktów, które oferujemy w Polsce, są obecnie dostępne w Złotych Tarasach. Nasz salon, który się tam znajduje jest naszym nowym, wyjątkowym sklepem New Balance, opracowanym według najnowszego konceptu – hybrydy Metropolitan Athletes, który można dostrzec już w większości naszych sklepów na świecie, w połączeniu z Metro Flex. Koncept ma sportowy charakter, z ciepłą przestrzenią sprzyjającą nie tylko do robienia zakupów ale spędzenia miło czasu i nawiązywania relacji. Jest zaaranżowany w odcieniach szarości z elementami dekoracyjnymi, które dodają mu ciepła. Wykorzystaliśmy w nim najciekawsze elementy wizualne i ekspozycyjne z naszych najlepszych sklepów w Polsce, ulepszając je o nowy format i wytyczne, które są widoczne globalnie dla marki New Balance na świecie.

To co moim zdaniem jest najciekawsze i może być nawet najważniejsze dla naszych fanów sneakersów, to fakt, że regularnie wprowadzamy premiery, których większość odbywa się w Złotych Tarasach. Są to limitowane edycje modeli, które pojawiają się w najlepszych sklepach New Balance na całym świecie w jednym czasie, w tym także u nas w Polsce m.in. Złotych Tarasach. Jest ich zaledwie od kilku do czasem kilkudziesięciu par, w zależności od rodzaju modelu i charakteru wydarzenia. Takie premiery są odpowiednio zapowiedziane i organizowane przez nas wcześniej w mediach społecznościowych. I tak podczas otwarcia 1 kwietnia tego roku, nowego sklepu w Złotych Tarasach, mieliśmy premierę limitowanego modelu sneakersów JJJJound x New Balance 991 made in UK (M991JA), który cieszył się ogromnym zainteresowaniem klientów. Wiem, że niektórzy konsumenci rozstawiali namioty przed galerią już dzień wcześniej. Podczas otwarcia faktycznie powstała ogromna kolejka do naszego salonu. Oczywiście wszystko odbyło się zgodnie z regulaminem premiery i standardami bezpieczeństwa, do czego nasi klienci już się przyzwyczaili i co doceniają. W ciągu ok. pół godziny cały model został całkowicie wyprzedany. Podobnie to wygląda w przypadku innych premier, na które jest duży hype.

Ponadto, odwiedziło nas sporo osób, które na pewno znacie z kanałów social media, jak Leszek Klimas, który jak nikt inny potrafi pomagać dzieciom oraz ich rodzicom zmieniać nawyki żywieniowe i prowadzić aktywny tryb życia. Pojawiła się również Edyta Litwiniuk, dietetyczka i trenerka, która pomaga kobietom wydobyć ich ukryty potencjał. Natomiast osoby szukające butów do biegania mogły liczyć na wyjątkowe doradztwo Mistrza Świata w triathlonie na dystansie Ironman – Marcina Koniecznego, zwanego MKONem.

Przy okazji zakupów było można zrobić coś dobrego dla środowiska. Za każdy zakupiony stacjonarnie produkt ze zrównoważonej kolekcji green leaf New Balance posadził jedno drzewo w ramach inicjatywy posadzimy.pl

Jakie są cele i plany w zakresie ekspansji, dalszego wzrostu i rozwoju biznesu New Balance?

Po pierwsze, naszym celem jest przekształcanie salonów stacjonarnych na nasz najnowszy koncept, Metro Flex. Jednak już planowany jest przez New Balance Global nowy – najnowszy koncept uncommon common, który właśnie zadebiutował w Bostonie w USA. To co na ten moment mogę o nim powiedzieć, to że pod względem ekspozycyjnym i konceptualnym jest to absolutna rewolucja.

Głównym założeniem tego konceptu, który jest następcą po Metro Flex, jest stworzenie przestrzeni, która sprzyja nawiązywaniu i wzmacnianiu relacji między ludźmi. Osobiście uważam, że jest to bardzo interesująca i ważna idea, pozwalająca aby przestrzeń handlowa i rozrywkowa zachęcająca do spędzania czasu zaczęła się przenikać w taki sposób aby każdy czuł się w niej dobrze. Mamy coraz mniej wyraźnych granic. Na przykład, miejsca, gdzie można wypić kawę, porozmawiać z przyjaciółmi i jednocześnie zrobić zakupy, zaczynają tracić swoje tradycyjne rozgraniczenia. Każdy, bez względu na wszystko, ma się czuć u nas dobrze, a przestrzeń dodatkowo ma sprzyjać do nawiązywaniu społecznych relacji.

Podobnie dzieje się z kategoriami produktów. Przywołując Złote Tarasy, gdzie oferujemy pełen zakres produktów dla fanów sneakersów i technologicznych modeli do biegania, już od pewnego czasu zauważamy zacieranie granic. To zależy oczywiście od konkretnej kategorii i modelu, ale przestaje istnieć sztywna separacja między tym, kto może biegać, czy po prostu uprawiać jakąkolwiek aktywność sportową, a kto nie. Istnieje duża elastyczność pod tym względem, a buty zaczynają prezentować się tak, że świetnie pasują zarówno sportowcom podczas biegu, jak i tym, którzy chcą wyglądać modnie na ulicy, i jednocześnie czuć się wygodnie i pewnie w każdej sytuacji. Mamy tutaj zjawisko połączenia streetwearu z elementami sportowymi i różnymi sposobami spędzania czasu. Oczywiście, w zależności od rangi modelu, technologia wciąż odgrywa swoją rolę, ale na pierwszy rzut oka widać, że granic i znaczenia nie ma, kto kim jest i co robi.

Jeśli chodzi o nasz rozwój, ugruntowaliśmy naszą pozycję w Polsce. Obecnie posiadamy 62 sklepy, w tym 12 outletów. Planujemy również otwarcie nowego sklepu w Koszalinie, który będzie jednym z ostatnich miejsc, gdzie chcemy otworzyć sklep stacjonarny. Resztę sklepów stale modernizujemy. Naszym celem jest posiadanie większych powierzchni zarówno w sklepach regularnych, jak i outletowych, i osiągnięcie co najmniej 300 do 400 metrów kwadratowych. To jest nasz aktualny metraż, który ewoluował ze 100, 150 metrów kwadratowych, szczególnie w najlepszych lokalizacjach. Ponadto odpowiadamy także za rynek w Czechach, na Słowacji i Węgrzech. Kilka lat temu zostaliśmy wyróżnieni przez centralę New Balance jako silny gracz z dużym know-how dotyczącym rozwoju marki i sieci handlowej więc to jest również nasz aktualny fokus. Na razie nie otworzyliśmy jeszcze żadnych monobrandowych sklepów New Balance w tych krajach, ale jako New Balance Poland jesteśmy za to odpowiedzialni, i wkrótce się to zmieni, zapewne zaczynając od stolic tych państw.

Jak wygląda strategia New Balance w obszarze omnichannel? E-commerce zaczyna chyba oddawać pole pierwszeństwa zjawisku m-commerce.

Chciałbym podkreślić, że nie tracimy klientów na rzecz handlu elektronicznego. Oczywiście, obecność cyfrowa i strategia omnichannelowa mają duże znaczenie. Chcemy, aby klienci, którzy odwiedzają nasze sklepy w galeriach, mieli pełen dostęp do oferty również online. Chodzi o to, aby mieli możliwość uzyskania informacji, które są dostępne online, nawet gdy są obecni w sklepie. W Złotych Tarasach również stosujemy tę strategię. Sprzedawcy, którzy zawsze wspierają klientów w podejmowaniu decyzji zakupowych, mają rolę przekazywania informacji, które są dostępne w sieci, na przykład na wyświetlaczach, panelach lub różnego rodzaju interaktywnych urządzeniach. Aspekt cyfrowy i strategia omnichannel nadal dynamicznie się rozwijają. Uważam, że utrzymujemy równowagę pomiędzy tymi dwoma kanałami online i offline.

Ponadto naszych klientów nie można dziś jednoznacznie zakwalifikować jako typowo e-commerce’owych czy typowo stacjonarnych. Po prostu mają różne preferencje i korzystają z różnych kanałów zakupowych w zależności od swoich potrzeb. Myślę, że jak każdy z nas. To się miesza. Gdy nasz klient znajduje się już w centrum handlowym, i wszedł do naszego sklepu, to oznacza, że jest czymś zainteresowany, czyli generalnie preferuje zakupy stacjonarne i potencjalnie nasza oferta może go zainteresować. Jednak to, czy podejmie decyzję zakupową, zależy od elastycznego podejścia, które stosujemy, i oczywiście również od preferencji i potrzeb klienta, które badamy. Jeśli nasz konsument chce dokonać zakupów online lub offline, to z punktu widzenia biznesu ostatecznym celem jest osiągnięcie zysku, niezależnie od narzędzi, które wspierają ten proces. Nie ma to zatem znaczenia. Osobiście widzę znacznie więcej korzyści wynikającej z tych tendencji niż zagrożeń. Dziś ryzyko dla sprzedaży stacjonarnej istnieje tylko wtedy, kiedy nie można jej wykonać online i odwrotnie. To nie są dwie przeciwstawne siły ale model, który stał się zależny od siebie nawzajem i w tym jego moc.

Należy też zauważyć, że konsumenci w Polsce i na całym świecie, potrzebują relacji i kontaktu z drugim człowiekiem i lubią spędzać czas w przestrzeni handlowej, gdzie jesteśmy obecni. Jedynym pytaniem jest, czy dotrzemy do nich z odpowiednią ofertą i w sposób, który preferują. Jeśli tak, to nie powinniśmy się martwić. Musimy być również stale uważni na potrzeby zarówno klientów i pracowników. Myśląc o biznesie, nie możemy zapominać, że bez słuchania, rozumienia i reagowania na potrzeby tych dwóch grup łatwo popaść w arogancję, co może prowadzić do kłopotów każdej firmy. Nasi klienci są zarówno naszymi konsumentami, jak i pracodawcami, wyznaczającymi kierunek działania.

W jaki sposób marka New Balance angażuje się w poprawę ekologicznej świadomości i realizuje cele ESG?

Jest to temat niezwykle ważny, zarówno dla naszej marki, jak i dla mnie osobiście. Od kilku lat New Balance wprowadza produkty oznaczone zielonym listkiem, które są częścią naszej technologii Green Leaf. Coraz więcej produktów wpisuje się w tę kategorię. Są one wykonane z materiałów pochodzących ze zrównoważonego rozwoju, recyklingu oraz z użycia odpowiednich materiałów przy minimalizacji zużycia wody czy szkodliwości substancji dla środowiska.

Redukcja tych czynników wynosi co najmniej 30%. Temat ten jest szeroko opisany na naszej stronie, a produkty spełniające standardy Green Leaf zawierają co najmniej 50% materiałów przyjaznych dla środowiska, które są zgodne z tą technologią. Poliester w naszych produktach z zielonym listkiem pochodzi w całości z recyklingu, a metody pozyskiwania surowców są coraz bardziej zrównoważone. Nasza praktyka związana z bawełną nosi slogan „Better Cotton”, marka New Balance zobowiązała się do wykorzystywania w całości materiałów pochodzących z zrównoważonych źródeł do roku 2025. Chcemy, aby 100% bawełny i skóry pochodziło z przyjaznych dla środowiska źródeł, a przynajmniej 50% wszystkich produktów z poliestru było pochodzenia recyklingowego. To jest nasze globalne wyzwanie do 2025 roku. Od kilku lat już wprowadzamy te zmiany, jeszcze zanim stały się one popularne.

Na koniec naszej rozmowy chciałabym zapytać Pana o największe wyzwania jakie stoją teraz przed siecią New Balance?

Jednym z największych wyzwań, z którymi obecnie się borykamy są koszty utrzymania biznesu, które staramy się zrównoważyć. Z jednej strony musimy spełniać oczekiwania naszych pracowników – jest to także moje osobiste wyzwanie – z drugiej strony, musimy dbać o rentowność i rozwój naszego biznesu. Istnieje bardzo delikatna granica pomiędzy tymi dwoma czynnikami, biorąc pod uwagę wzrosty kosztów, takich jak ceny produkcji, logistyki mediów, czynszu, eksploatacji i utrzymania pracowników. To naprawdę ogromne wyzwanie.

Dodatkowo, szybkie zmiany w naszym kraju, takie jak wzrost minimalnej płacy i szalejąca inflacja, mają wpływ na naszą działalność. Chociaż zawsze znacząco przekraczaliśmy minimalne wynagrodzenia oferowane pracownikom, musimy dostosować się do tych zmian i jednocześnie spełniać inne wymagania. Koszty utrzymania naszych lokalizacji, zakupu towarów i wiele innych czynników wpływa na nasz bilans. Bez względu na wysokość sprzedaży, zdarza się, że napotykamy trudności w utrzymaniu oczekiwanego zwrotu z inwestycji. To jest największe wyzwanie, które dotyczy nie tylko nas, ale także innych przedsiębiorców i marek.

Jednak, jako marka o ugruntowanej pozycji, nie możemy narzekać na sprzedaż, zadowolenie klientów ani ich lojalność. Musimy jednak zadbać o zyskowność, aby wszystko utrzymać w balansie i równowadze.

Chodzimy na szczęście po Ziemi w butach, w których wierzymy, że dojdziemy wszędzie tam, gdzie będziemy chcieli.

Rozmawiała: Katarzyna Łabuz