[WYWIAD] Irmina Opala-Sołtysiak, URW: Nasze galerie mają coraz większy footfall

W 2023 roku obiekty zarządzane przez URW w Polsce zanotowały aż 60 milionów wizyt. To ogromny potencjał do generowania wyników sprzedaży – w rozmowie z SCF News | Retailnet.pl mówi Irmina Opala-Sołtysiak, Head of Leasing, Unibail-Rodamco-Westfield.

Najważniejsze wydarzenia ostatniego roku dla Grupy URW to…?

Mieliśmy bardzo intensywny, ale też owocny rok. W wielu aspektach udało się nam pozytywnie zaskoczyć naszego klienta. Jego potrzeby są nieustannie w centrum naszego zainteresowania, stanowiąc główną motywację dla wszystkich zmian, które wprowadzamy, zwłaszcza w ofercie handlowej należących do nas centrów. Większość naszych działań opiera się na długoterminowej strategii i stanowi efekt przemyślanej pracy, a rezultaty widoczne w 2024 są efektem wysiłków podejmowanych w minionym roku, a nawet we wcześniejszych latach.

W ubiegłym roku podpisaliśmy ponad 400 kontraktów – wszelkiego typu. Wszystko w celu zapewnienia najmocniejszej oferty dla klientów. Utrzymujemy silne relacje z partnerami – markami i najemcami, którzy budują synergię swojej oferty z naszą i podobnie jak my skupieni są na kliencie i jego potrzebach. Ich inwestycje we flagowe formaty sklepów to tylko jeden z wielu sposobów jego pozyskania. Jednocześnie bardzo skuteczny, dlatego każdego roku powstaje tak wiele nowych konceptów.

Czy ta synergia między Wami a najemcami przekłada się także na odwiedzalność i obroty w centrach handlowych URW? Jak wygląda footfall i sprzedaż w Waszych obiektach?

Tę synergię można mierzyć na wiele sposobów – jednym z nich jest footfall. W 2023 roku obiekty zarządzane przez URW w Polsce zanotowały aż 60 milionów wizyt. Myślę, że to ogromny potencjał do generowania wyników sprzedaży – trzeba go jedynie umiejętnie wykorzystać.

Jesteśmy szczególnie dumni z Wroclavii, gdzie footfall osiągniął 17,5 miliona wizyt, co stanowi wzrost o ponad 1,5 miliona w porównaniu z rokiem 2022 i o ponad 1,3 miliona w porównaniu z okresem sprzed pandemii.

W pierwszych dniach lutego zostały ogłoszone wyniki podsumowujące rok 2023 dla całej grupy Unibail-Rodamco-Westfield. Jednym z kluczowych wskaźników, który powrócił do poziomów sprzed 2019 roku, było vacancy, wynosząc 5,4 proc. Dla porównania w Westfield Arkadia wskaźnik powierzchni niewynajętych na koniec 2023 roku wyniósł zaledwie 0,2 proc. całkowitej powierzchni najmu brutto. To efekt kolektywnej pracy wszystkich naszych teamów, a także osób odpowiedzialnych za ekspansję i działów technicznych naszych najemców.

Centra URW to projekty o ugruntowanej już pozycji, ale nawyki konsumenckie nieustannie i bardzo szybko się zmieniają. Jak w Pani opinii wygląda złoty środek na budowanie atrakcyjnego tenant mixu centrum handlowego?

Może najlepiej zilustruję nasze podejście na przykładzie konkretnego projektu. Zawsze staramy się działać wieloaspektowo, a koncepcja tenant mix jest częścią większej, długoterminowej i bardziej złożonej strategii. Dobrym przykładem takiego kompleksowego podejścia jest nasza praca nad prawym skrzydłem Westfield Arkadia. Myśląc o ewolucji tej przestrzeni, zdefiniowaliśmy kolejne etapy, które w perspektywie 2-3 lat pomogą nam zmienić oblicze tej części centrum. Jednym z pierwszych podjętych przez nas działań była zmiana schodów tradycyjnych na te ruchome w środkowej części Pasażu Canaletto, gdzie na poziomie +1 na klientów czekają takie marki jak Massimo Dutti, Lacoste,Tommy Hilfiger czy La Mania.

Jednocześnie w tej przestrzeni centrum, ale na parterze otworzył się dwukrotnie większy salon Zara Home w swoim najnowszym formacie, a obok niego dwie nowe marki beauty – Estee Lauder i LUSH. W przyszłym roku dołączy do nich L’Occitane, który przeniesie się z obecnej lokalizacji, a w miejscu zajmowanym dotychczas przez tę markę otworzy się monobrandowy butik Chanel z ofertą beauty. Na pierwszym piętrze Pasażu Canaletto, na wprost La Mania otworzył się salon BOSS, a zaraz obok relokował się sklep Guess. To nie są przypadkowe zdarzenia, a efekt przemyślanej i skrupulatnie realizowanej strategii dla tego wyjątkowego miejsca. To jak dopełni się oferta tej części Westfield Arkadia było dla nas szczególnie ważne. Finalnie zdecydowaliśmy się na wprowadzenie uzupełniających się wzajemnie marek, tworzących spójną całość razem z obecnymi już w Pasażu Canaletto najemcami. Tym samym już w tym roku na poziomie +1 otworzą się salony COS i &Other Stories, a także pierwszy sklep w Polsce marki Arket.

Jakich nowych najemców możemy się spodziewać w najbliższym czasie w Państwa centrach handlowych? Jakie są plany rozwoju oferty?

Oprócz otwarć, o których przed chwilą wspomniałam, Westfield Arkadia będzie pełna nowości. 14 lutego, w Walentynki w centrum otworzył się najnowszy koncept marki Mohito. Marka przeniosła się z obecnego lokalu na nową, większą powierzchnię (około 400m2), obok flagowej i bardzo lubianej przez naszych klientów Zary. Obok otwartego w 2023 roku najnowszego formatu sklepu Peek & Cloppenburg, na poziomie +1 jesienią tego roku otworzy się flagowy sklep nowej marki. Jeszcze nie mogę zdradzić szczegółów, ale z pewnością przed wakacjami będziemy mogli powiedzieć coś więcej.

W Westfield Mokotów, które jest marką samą w sobie, obecnie otwartych jest ponad 230 lokali, z których każdy uzupełnia wyjątkowy na rynku tenant mix centrum. Już sama ta liczba pokazuje szerokość dostępnej oferty. Co ciekawe, od czasu rebrandingu Westfield Mokotów, we wrześniu 2022 roku, pojawiło się tam aż 50 nowych sklepów, co stanowi ¼ oferty całego centrum. W wielu przypadkach są to koncepty „szyte na miarę” właśnie pod ten obiekt, a także jedyne w Polsce salony bardzo uznanych marek. Przykładów szukać można choćby w obszarze beauty – pod koniec ubiegłego roku do obecnych tu salonów Dior, Chanel, Armani Beauty czy Jo Malone, dołączyła marka Guerlain, która otworzyła swój pierwszy i jak dotąd jedyny w kraju monobrandowy salon.

Jeśli chodzi o plany Westfield Mokotów na ten rok, to jednym z najważniejszych wydarzeń na pewno będzie rozbudowa salonu H&M do najnowocześniejszego konceptu, poszerzonego o ofertę H&M Home. Co warte podkreślenia, podobnych salonów w 2024 roku na całym świecie otworzy się tylko osiem – to pokazuje skalę wyjątkowości tego projektu. Ponadto, już niebawem w Westfield Mokotów swój salon otworzy, ważny dla miłośników mody, love brand COS.

URW przywiązuje dużą wagę do tematu ESG. Zrównoważony rozwój jest wpisany w Państwa wieloletnią strategię. Jakie działania w kontekście leasingowym są aktualnie kluczowe?

Dla nas zrównoważony rozwój jest kwestią kluczową i nie traktujemy go jako chwilowego trendu, lecz jako ciągłe działania, wpisane w naszą długoterminową strategię. Nad tą strategią pracujemy już od 2007 roku, kiedy to opublikowaliśmy pierwszy raport, ukazujący wpływ naszych centrów na środowisko i lokalne społeczności. W kolejnych latach podjęliśmy intensywne działania, zmierzające do zmniejszenia naszego śladu węglowego oraz negatywnego wpływu na środowisko. To zaowocowało ogłoszeniem w 2016 roku kompleksowej strategii o nazwie „Better Places 2030”, opartej na trzech filarach: BETTER SPACES, BETTER COMMUNITIES, BETTER TOGETHER, a jednym z naszych głównych celów było ograniczenie emisji CO2 aż o 90% w Scope 1 i 2 do 2030.

W ubiegłym roku ogłosiliśmy jeszcze bardziej ambitne cele, a nasz plan działania obejmuje m.in. osiągnięcie net-zero do 2050 roku. Dodatkowo, do 2027 roku wprowadzimy certyfikację „Better Places” we wszystkich naszych centrach w Europie. Ta certyfikacja zawiera w sobie element SRI czyli „Sustainable Retail Index”, gdzie na dwóch poziomach: tego co robi sama marka (zarówno korporacyjnie, jak i produktowo) oraz na poziomie sklepu w danym centrum handlowym, oceniamy gdzie aktualnie się znajduje jeśli chodzi o zrównoważony rozwój. Warto podkreślić, że wszystkie nasze cele zostały potwierdzone także przez Science Based Targets initiative (SBTi).

Wspomniała Pani o Indeksie SRI – służącym do zbierania i oceny danych dotyczących działań w obszarze zrównoważonego rozwoju. Jak się sprawdza to narzędzie?

SRI został stworzony w celu określenia tego, na jakim etapie jesteśmy, jeśli chodzi o zrównoważoną konsumpcję. Przy czym patrzymy na naszą działalność całościowo, z uwzględnieniem obiektu oraz oceny wpływu marek i sklepów naszych najemców na ten obszar. Głównym celem tego narzędzia jest monitorowanie działań podejmowanych przez marki i naszych partnerów oraz ocena postępów, jakie osiągają w obszarze zrównoważonego rozwoju. Podczas rozmów z najemcami stwierdziliśmy, że choć retailerzy podejmują zrównoważone inicjatywy, coraz trudniej jest nam ocenić ich działania i zweryfikować postępy.

W związku z tym, na naszej drodze pojawił się startup o nazwie Good On You, który już ocenił 6 000 marek, głównie modowych, ale dzięki naszej współpracy zakres zostanie poszerzony także o urodę, sport czy branżę spożywczą. Proces budowania tego indeksu jest wieloetapowy i wielopoziomowy. Good On You dokonuje oceny marek na dwóch poziomach: produktu oraz deklarowanych przez markę celów korporacyjnych. Te kategorie stanowią 75 proc. ogólnej oceny marki w ramach wskaźnika SRI. Drugi komponent, który stanowi 25 proc. wagi tego indeksu, dotyczy działań marki w poszczególnych sklepach w naszych centrach handlowych. Chodzi tu przede wszystkim o weryfikację produktów oraz usług, które najemcy oferują w swoich sklepach. Na przykład, Zara w Westfield Mokotów oferuje usługę recyklingu, co pozwoli jej zdobyć dodatkowe punkty i podnieść swój wskaźnik w porównaniu do innych sklepów, także tej samej marki.

W ten sposób uzyskujemy kompleksową informację o tym gdzie jesteśmy w tej chwili i co możemy robić inaczej. Zależy nam na tym by stworzyć platformę do rozmowy z najemcami na temat zrównoważonej konsumpcji i wspólnie iść jedną drogą. Wykorzystywać synergię naszych działań, bo razem możemy więcej.

W jaki sposób uwzględniają Państwo zrównoważone podejście w procesie doboru najemców dla swoich centrów handlowych? Jakie czynniki wpływają na decyzję czy dana marka pojawi się w centrum bądź nie?

Widzimy to bardziej jako sprzężenie zwrotne. Fakt, że zrównoważony rozwój staje się coraz ważniejszy dla klientów, jest dla nas istotnym sygnałem. Chciałabym podzielić się jednym istotnym w tym kontekście spostrzeżeniem z raportu McKinseya z końca zeszłego roku: aż 50 proc. klientów podejmuje decyzje zakupowe z uwzględnieniem troski o środowisko, co oznacza, że kwestie zrównoważonego rozwoju mają coraz większe znaczenie dla konsumentów. To bardzo istotne, ponieważ marki w którymś momencie będą musiały podążać za tym klientem i jego oczekiwaniami. Im bardziej zaangażowani będziemy w temat zrównoważonego rozwoju, tym bardziej będziemy partnerem do dyskusji dla naszych najemców. Tworzymy synergiczną relację, w której sklepy w naszych centrach m.in. oferują dodatkowe usługi, spełniające potrzeby klientów związane ze zrównoważonym rozwojem. Jak już wspomniałam, klient i jego potrzeby są zawsze w centrum naszego zainteresowania i to samo podejście widzimy u naszych partnerów biznesowych. Zrównoważony rozwój to proces, który postrzegamy bardziej jako maraton, nie jako sprint. Mamy jeszcze spory dystans do przebiegnięcia zanim osiągniemy nasze cele, ale patrzymy na to pozytywnie, z dużym zaangażowaniem i motywacją

W 2022 roku URW uruchomił agencję mediowo-eventową o nazwie Westfield Rise. Czy ten projekt będzie rozwijany?

Powstanie Westfield Rise jest wynikiem zmian zachodzących na rynku nieruchomości komercyjnych oraz trendów, a także oczekiwań naszych klientów i partnerów biznesowych. W odpowiedzi na te wyzwania, w październiku 2022 roku, URW uruchomił wewnętrzną agencję mediowo-eventową. Zakres działań Westfield Rise obejmuje głównie sprzedaż mediów, organizację wydarzeń typu brand experience oraz dostarczanie nowoczesnych rozwiązań merytorycznych, które pozwalają wykorzystać wiedzę na temat klientów odwiedzających obiekty handlowe z naszego portfolio.

Zauważamy coraz większe zainteresowanie marek z różnych branż promocją ich produktów i usług poprzez lokalną sieć 300 nośników statycznych i digitalowych, w tym ekranów cyfrowych, umożliwiających wykorzystanie w reklamie efektu 3D oraz poprzez wydarzenia organizowane w przestrzeniach wspólnych naszych centrów. Nasze centra handlowe stanowią doskonałą platformę do osiągania celów zarówno trafficowych, sprzedażowych, jak i wizerunkowych danej marki. Otrzymujemy pozytywny feedback od najemców, którzy dzięki współpracy z nami są w stanie osiągnąć wyniki znacznie przekraczające ich założone cele np. zwiększyć sprzedaż nawet o 100% w trakcie trwania kampanii w porównywaniu do tego samego okresu rok wcześniej. Jest więc istotna zależność pomiędzy działaniami marketingowymi na terenie obiektu a sprzedażą.

Dużą część aktywności promocyjnych stanowią także kampanie wizerunkowe, których celem jest budowanie świadomości marki, zaufania oraz reputacji. Centra Westfield stanowią doskonałą platformę do realizacji tego celu.

Obserwujemy również konsolidację kampanii poszczególnych marek, zarówno w zakresie brand experience, jak i w komunikacji. Niektórzy najemcy decydują się nawet na organizację road showów, czyli eventów odbywających się w więcej niż jednym z obiektów należących do naszego polskiego portfolio. Połączenie kampanii mediowej na naszych nośnikach z eventami ma na celu przekierowanie klientów do sklepów danej marki i zwiększenie konwersji bezpośrednio w zakup.

Marki realizują z nami także kampanie niestandardowe jak ostatnia nasza przedświąteczna współpraca z marką Sephora, która zdecydowała się na branding oraz organizację wydarzeń na lodowisku przed Westfield Arkadia. Podobny przykład to zeszłoroczne wydarzenie Samsung Galaxy Live, gdzie na zakończenie wakacji i sezonu festiwalowego, marka Samsung zdecydowała się na organizację koncertu Sary James oraz licznych stref Samsunga, zarówno wewnątrz, jak i na terenie zewnętrznym przed Westfield Arkadia. A to tylko dwa z wielu przykładów.

Poprzez Westfield Rise działamy coraz mocniej i prężniej, a o kampaniach realizowanych w naszych centrach jest na ryku coraz głośniej.

Jakie wyzwania stoją teraz przed URW i za jakimi trendami trzeba aktualnie nadążać?

Chciałabym odpowiedzieć na Pani pytanie bardziej w kontekście widocznych szans i wyzwań. Zawsze staram się patrzeć na to dwutorowo. Zacznę od szans, ponieważ obecna koniunktura na rynku sprzyja rozwojowi marek. Inflacja spada, a pozycja złotego jest stabilniejsza. Polska znalazła się na drugim miejscu najszybciej rozwijających się gospodarek w Europie. A Warszawa ma jedną z najwyższych dynamik wzrostu w Europie, jeśli chodzi o wydatki konsumentów. Ponadto, zgodnie z raportem opublikowanym przez Jones Lang LaSalle, rynek handlowy w Polsce nadal rośnie, w wielu różnych formatach dodając 560 000 m² powierzchni handlowej w 2023 roku.

Jednocześnie rynek w pewien naturalny sposób ewoluuje, szczególnie jeśli chodzi o sposoby budowania przewagi konkurencyjnej przez najemców. Jednym z nich jest dostosowywanie strategii rozwoju do potrzeb klientów. Widzimy wyraźnie, że marki stawiają na konsolidację swoich działań – wybierają obecność w najważniejszych dla siebie obiektach z potencjałem dla dalszego rozwoju, możliwością ekspansji, a przede wszystkim dużym wolumenem sprzedaży.

Oczywiście w budowaniu przewagi konkurencyjnej ważna jest też sama oferta, z którą marka wychodzi do klienta – obserwacja i implementacja światowych trendów i dostarczenie klientom możliwie najlepszego produktu w najkorzystniejszym przedziale cenowym.

Jeśli chodzi o drugą część Pani pytania dotyczącą trendów na rynku, to oczywiście należy wspomnieć o wzroście udziału e-commerce, który jeszcze niedawno wydawał się być dużym zagrożeniem dla tradycyjnego handlu. Dzisiaj wiemy już, że tak nie jest, a omnichannel, czyli wielokanałowość handlu, jest absolutną koniecznością. Niektóre marki tworzą swoją przewagę konkurencyjną właśnie poprzez budowanie dodatkowych punktów styku z klientem. Dobrym przykładem jest Decathlon, który oprócz bardzo dobrze rozwiązanego kanału online oraz wielkoformatowych sklepów, otwiera także mniejsze koncepty w centrach miast, aby jak najbardziej zbliżyć się do swojego klienta.

Ale to nie wszystko – ważne jest też umożliwianie klientom poznawania danej marki, jej filozofii, wartości na których jest budowana – ta spójność pomiędzy tym jaka jest bądź nie jest dana marka, a jak widzi się sam klient jest w dzisiejszych czasach szczególnie istotna. Klienci chcą kupować marki, które odpowiadają ich stylowi życia, poglądom, są spójne z codziennymi wyborami, widać to bardzo wyraźnie zwłaszcza w kontekście szerokorozumianego zrównoważonego rozwoju o czym już mówiłam. Wierzę, że jego waga w podejmowaniu decyzji zakupowych przez klientów będzie rosła. A jak już wcześniej wspomniałam, my będziemy ten kierunek mocno wspierać.

Rozmawiała: Katarzyna Łabuz