[RAPORT]: sieci cash&carry oraz dyskonty przodują w liczbie promocji w sklepach

W I półroczu 2026 roku sieci handlowe zwiększyły aktywność rabatową, publikując w gazetkach o 6,9% więcej promocji niż w analogicznym okresie ub.r. Największym motorem wzrostu były sieci cash&carry oraz dyskonty, które poszły w górę odpowiednio o 27,8% i 25,2% rdr. W czterech formatach – convenience, drogeriach i aptekach, sklepach DIY oraz RTV-AGD – ubyło promocji, przy czym najmocniej w tym ostatnim kanale, tj. 17,4% rdr.

Dane sugerują też dalszą polaryzację rynku. Największe formaty spożywcze podnoszą presję promocyjną, podczas gdy segmenty specjalistyczne częściej ograniczają liczbę ofert.

Analiza blisko 1,3 mln promocji z ponad 8,5 tys. gazetek handlowych wykazała, że w całym pierwszym półroczu br. zaoferowano ich o 6,9% więcej niż w analogicznym okresie ub.r. Oznacza to, że konsumenci mieli do dyspozycji o blisko 43 tys. większą liczbę ofert promocyjnych niż rok wcześniej. Jednak wzrost został wygenerowany głównie przez sieci cash&carry i dyskonty. Takie wnioski płyną z raportu UCE RESEARCH, Hiper-Com Poland i Grupy Blix.

„Wzrost aktywności promocyjnej w dyskontach wynika głównie z rosnącej konkurencji o częstotliwość zakupów. Sieci coraz częściej stawiają na krótkoterminowe, punktowe promocje, trwające zaledwie kilka dni. Regularnie zmieniają ofertę i zwiększają liczbę komunikowanych okazji. Dodatkowo rozwijają promocje dostępne wyłącznie w aplikacjach, oferty z kartą lojalnościową oraz akcje otwarte dla wszystkich klientów. Taka różnorodność pozwala częściej odświeżać gazetki i komunikację promocyjną” – mówi dr Krzysztof Łuczak z Grupy Blix.

Nieco inne mechanizmy działają w cash&carry.

” W tym formacie duże znaczenie mają zakupy wolumenowe, wielopaki oraz oferta kierowana do przedsiębiorców, gastronomii i małego handlu. Wzrost aktywności promocyjnej może więc wynikać zarówno z walki o klienta profesjonalnego, jak i z coraz większego otwarcia tego kanału na konsumenta indywidualnego. Trzeba też pamiętać o efekcie bazy. W formatach o mniejszej liczbie promocji relatywnie łatwiej odnotować wysoki procentowy wzrost” – komentuje Julita Pryzmont z Hiper-Com Poland.

Sieci cash&carry zwiększyły liczbę promocji o 18,3 tys. i zrobiły skok o 27,8% rdr. Jeszcze większy wzrost liczbowy odnotowały dyskonty, bo o blisko 27,7 tys. Były na plusie 25,2% rdr. W tym czasie hipermarkety poszły w górę rdr. o 4,1%, a supermarkety – o 3,2%. W przypadku supermarketów warto zwrócić uwagę na to, że cały czas pozostają one liderem rynku pod względem liczby publikowanych promocji. W badanym okresie przygotowały ponad 173 tys. ofert, wyprzedzając nawet dyskonty (137,6 tys.), a także hipermarkety (124,1 tys.).

„Wynik dyskontów nie jest wyłącznie efektem zaostrzenia wojny cenowej, ale przede wszystkim zmiany sposobu prowadzenia promocji. Dzisiejszy klient oczekuje, że okazje będą pojawiały się regularnie, a nie tylko raz w tygodniu wraz z nową gazetką. Dlatego dyskonty zwiększają liczbę komunikowanych promocji, ale niekoniecznie – skalę przecen. Sieci coraz częściej odchodzą od długich, szerokich akcji na rzecz większej liczby krótkich, precyzyjnie targetowanych promocji. Dzięki temu skuteczniej zachęcają klientów do częstszych wizyt” – zaznacza Marcin Lenkiewicz z Grupy Blix.

Do tego dr Krzysztof Łuczak dodaje, że z powyższych powodów można mówić bardziej o ewolucji strategii promocyjnej dyskontów niż o klasycznej wojnie cenowej.

„Supermarkety i hipermarkety, ze względu na szerszy asortyment oraz inną strukturę kosztową, w większym stopniu koncentrują się na stabilności marży i selektywnych akcjach promocyjnych. Właśnie dlatego dynamika wzrostu jest znacznie niższa w tych segmentach” – wyjaśnia ekspert z Grupy Blix.

Z kolei cztery formaty ograniczyły skalę działań promocyjnych. Największy spadek odnotował segment RTV-AGD (-17,4%). Następne w zestawieniu są drogerie i apteki (-13,6%) oraz sieci DIY (-9,1%). Mniejszą liczbę rabatów przygotowały także sklepy convenience (-6,8%). Julita Pryzmont nie interpretuje tych spadków jako oznaki poprawy marż czy zmniejszenia konkurencji. Według ekspertki, bardziej prawdopodobne jest to, że w części formatów zmienia się sposób komunikowania promocji. Coraz większe znaczenie mają aplikacje, programy lojalnościowe, spersonalizowane kupony, e-mail marketing czy oferty kierowane bezpośrednio do konkretnych grup klientów.

„W przypadku RTV-AGD istotna może być specyfika kategorii. Zakupy elektroniki i sprzętu AGD są rzadsze, bardziej planowane i coraz częściej rozpoczynają się od porównania cen w internecie. Konkurencja przeniosła się więc w dużej mierze do kanału online, gdzie ceny mogą być zmieniane bardziej dynamicznie. W DiY znaczenie może mieć z kolei sezonowość oraz selektywne promowanie określonych kategorii. Natomiast segment convenience mocniej opiera się na dostępności, lokalizacji i szybkości zakupów niż na szerokiej ofercie gazetkowej” – analizuje Julita Pryzmont.

W opinii Marcina Lenkiewicza, ogólny wzrost liczby promocji jest dziś przede wszystkim potwierdzeniem tego, że wysoka wrażliwość cenowa konsumentów utrzymuje się, mimo wyhamowania inflacji. Polacy nadal aktywnie porównują ceny, planują zakupy wokół okazji i oczekują atrakcyjnej oferty. Jednocześnie promocje stały się już trwałym elementem strategii największych sieci handlowych, ponieważ skutecznie budują ruch, zwiększają częstotliwość wizyt i pozwalają wyróżnić się na tle konkurencji.

„Warto uważnie obserwować kierunek zmian. Coraz częściej pojawiają się sygnały, że część retailerów chce stopniowo odchodzić od komunikacji opartej wyłącznie na promocjach na rzecz konsekwentnego budowania wizerunku sieci oferującej stale niskie i atrakcyjne ceny. Nie oznacza to końca promocji. One pozostaną jednym z najważniejszych narzędzi sprzedażowych. Jednak w dłuższej perspektywie wygrają nie tylko sieci z największą liczbą promocji, ale też te, które będą postrzegane przez klientów jako najbardziej opłacalne miejsca robienia codziennych zakupów” – podkreśla dr Krzysztof Łuczak.

Jak podsumowuje Julita Pryzmont, nie można postawić znaku równości między wzrostem liczby promocji o 6,9% a zwiększeniem korzyści dla konsumenta. Sama liczba akcji mówi o intensywności promocyjnej rynku, ale nie odpowiada na pytanie o ich atrakcyjność. Możemy mieć sytuację, w której promocji statystycznie przybywa, ale są one bardziej selektywne i warunkowe. Coraz częściej są bowiem powiązane z zakupem kilku sztuk, posiadaniem aplikacji lub karty lojalnościowej albo obowiązują tylko przez bardzo krótki czas.

Metodologia badania

Eksperci z UCE RESEARCH, Hiper-Com Poland i Grupy Blix przeanalizowali ponad 8,5 tys. gazetek handlowych z promocjami o łącznej ilości przeszło 188 tys. stron i powierzchni powyżej 4,8 mln cm2 wydanych w I półroczu 2026 i w analogicznym okresie 2025 roku. W ww. publikacjach znalazło się w sumie blisko 1,3 mln promocji (ponad 662 tys. – za 2026 rok i blisko 619 tys. za 2025 rok). Pod uwagę wzięto 8 największych formatów na rynku retailowym, tj. wszystkie dyskonty, hipermarkety, supermarkety, sieci convenience i cash&carry. Ponadto sprawdzono drogerie i apteki, sieci DiY oraz sklepy RTV-AGD.