Polska jest na innym etapie rozwoju, niż 10 czy 15 lat temu. Inaczej patrzymy też na potencjał mniejszych miast, inaczej zachowują się konsumenci. Dzisiaj widzimy, że te lokalne rynki potrzebują takiej oferty jaką proponuje Douglas. – w rozmowie z SCFNews/retailnet.pl mówi Agnieszka Mosurek-Zava, CEO Douglas Poland and CEE Region.

Douglas zaprasza do flagowej lokalizacji, czyli do zupełnie nowej perfumerii zlokalizowanej w Westfield Arkadia. Czy można powiedzieć, że to będzie Wasza polska wizytówka?

Zdecydowanie tak. Westfield Arkadia jest wyjątkowym miejscem dla wielu firm retailowych działających na rynku polskim. Także dla nas. Nieprzypadkowo właśnie tutaj mamy nasz największy salon. To ponad tysiąc sto metrów kwadratowych. Teraz nadszedł czas na jego odświeżenie i pokazanie tego, co dzisiaj reprezentuje sobą Douglas, jeśli chodzi o ofertę kosmetyków luksusowych w najnowszym wydaniu, w najnowszym designie.

Jest to najnowocześniejsza i zarazem największa inwestycja w tej części Europy. Koncept zakłada sięgnięcie po rozwiązania w zakresie zrównoważonego rozwoju, personalizację doświadczeń zakupowych i dodatkowo czerpanie z dziedzictwa sektora beauty. Klienci będą mogli skorzystać z szerokiej oferty produktów, również tych niedostępnych wcześniej w perfumerii. Mocno wierzymy, że jest to otwarcie nowego rozdziału w obszarze rynków kosmetyków selektywnych w Polsce.

Co to oznacza w praktyce? Nowy rozdział czyli….

Od dawna przyświecał nam jeden cel, chcieliśmy stworzyć perfumerię przyszłości. Zależało nam, aby dać markom możliwość pokazania się w inny sposób niż w tradycyjny. We flagowej perfumerii nasi klienci będą mogli wybierać z szerokiej gamy nowych brandów, które debiutują na naszym rynku. Dodatkowo zaprezentujemy ponad 40 wizualnych odsłon marek z ich własnym DNA.

R E K L A M A

40 marek, które będą miały dedykowaną tylko im przestrzeń?

Tak, ponad 40 marek w specjalnej oprawie architektonicznej i 16 zupełnie nowych, pożądanych brandów np. Molton Brown dostępna na wyłączność w Douglas. Co najważniejsze: ta perfumeria pokazuje nowy kierunek, który Douglas obrał, po silnym rozwoju rynku online.

Widzimy, że rynek dojrzał do tego, żeby w takiej profesjonalnej formie pokazać także marki niszowe, bardzo wysublimowane, dedykowane dla klientów, którzy szukają wyjątkowego zapachu. Ta unikatowa perfumeria posiada w portfolio między innymi takie marki jak: Orlov, The Merchant of Venice, Atkinsons czy Atelier Versace.

Z drugiej strony będziemy też pokazywać bardzo dużo marek wywodzących się z social mediów takich jak Morphe, Florence by Mills czy zapachy Billie Eilish, które z kolei są atrakcyjne głównie dla młodszego pokolenia.

Nowością w naszym salonie w Westfield Arkadia jest także to, że na ponad 100 metrach kwadratowych powstała strefa SPA, gabinety kosmetyczne oraz salon fryzjerski.

Takie holistyczne podejście do klienta.

Ta perfumeria pokazuje nowoczesne rozumienie przez nas aspektów związanych z doświadczeniem zakupowym, z szeroko dyskutowanym w branży retail „shopping experience” , który zaadaptowaliśmy na potrzeby sektora beauty. Zależy nam na zbudowaniu nie tylko świetnej obsługi, na której nam zawsze bardzo zależało, ale także miejsc eventowych, usług oraz wyjątkowej atmosfery wynikającej z designu marek, jak również punktów styku z naszym naszym e-commerce w postaci click and collect i zamówień produktów niedostępnych w sklepach stacjonarnych.

Dużo większa przestrzeń, dużo szersza oferta. Czy da się ten koncept implementować w kolejnych lokalizacjach?

W Polsce jest jeszcze kilka lokalizacji, które mogłyby być dobrym miejscem do wprowadzenia tego konceptu. Jak zwykle dużym wyzwaniem jest pozyskanie odpowiednio dobrze zlokalizowanej i dużej powierzchni.

Zależy nam na tym, żeby zdywersyfikować koncepty Douglasa, dostosowując je do potrzeb lokalnej społeczności i różnych lokalizacji. Z jednej strony modernizujemy i rozwijamy perfumerie, które mają tradycyjną ofertę, ale lokalizacje wskazują na większy potencjał, pozwalający zaadaptować bardziej zaawansowany format premium. Z drugiej strony kontynuujemy ekspansję w bardzo dobrze funkcjonującym podstawowym formacie perfumerii w mniejszych miastach oraz w dynamicznie rozwijających się parkach handlowych.

Ile takich perfumerii w retail parkach już powstało i jaki widzi Pani w tym obszarze potencjał?

Salon w Centrum Handlowym Skorosze były pierwszym w takiej lokalizacji, który dobrze sprawdził się w naszym portfolio.

Czyli w warszawskim Ursusie…

Tak, znajduje się w dynamicznie rozwijającej się południowo-zachodniej części Warszawy, w otoczeniu osiedli mieszkaniowych w Ursusie i Włochach. Natomiast generalnie wszystkie formuły, które łączą dobrze skomercjalizowane, zarówno pod kątem najmu, jak i samego układu innych najemców, parki handlowe i centra handlowe w mniejszych miastach w Polsce, okazały się bardzo dobrym otoczeniem dla Douglasa. Dzięki temu mogliśmy rozbudować naszą sieć do 140 lokalizacji. Jesienią tego roku będziemy otwierać w sumie aż 6 nowych perfumerii.

Jakiej wielkości miasta mają potencjał odpowiadający oczekiwaniom Douglasa?

To wszystko zależy od catchmentu, siły nabywczej. Najmniejsze miasta, które są w naszym portfolio to Kołobrzeg, Puławy, Ełk, Jarosław czy Kłodzko. Te perfumerie bardzo dobrze sobie radzą w obiektach poprawnie zagospodarowanych pod względem mixu najemców i zasięgu populacji.

Kłodzko ma niespełna 30 tysięcy mieszkańców.

Polska jest na innym etapie rozwoju, niż 10 czy 15 lat temu. Inaczej patrzymy też na potencjał mniejszych miast, inaczej zachowują się konsumenci. Dzisiaj widzimy, że te lokalne rynki potrzebują takiej oferty jaką proponuje Douglas.

Czyli Douglas będzie działał w takich trzech prędkościach. Będą te okręty flagowe, takie jak lokalizacja flagship w Westfield Arkadia, obok nich duże galerie, w których będziecie modernizować, unowocześniać, poszerzać ofertę w ramach tej istniejącej przestrzeni i wreszcie będą parki handlowe.

Nie zapominajmy, że czwartym, jednym z ważniejszych obecnie obszarów i kanałów sprzedaży jest dla nas e-commerce, który domyka całą naszą strategię omnichannelową.

Wciąż jednak głównym kanałem sprzedaży jest sklep tradycyjny. Jak Pani widzi swoją firmę w perspektywie kilku najbliższych lat. Ile jest jeszcze w Polsce miejsca na Wasze perfumerie?

O ile pięć lat temu robiliśmy takie prognozy strategiczne, o tyle obecnie – w tym otoczeniu zewnętrznym – jest to jednak większym wyzwaniem.

Szczegółowo analizujemy rynek, podpisujemy elastyczne umowy najmu i testujemy nowe formaty, które pokazały nam, że w Polsce jest wciąż potencjał, żeby rozwijać się w dobrych, jakościowych projektach. Mam też nadzieję, że miasta jednak zbudują wizytówkę w postaci dobrze funkcjonujących centrów miast. Liczymy na to, że również tutaj otworzy się dla nas przestrzeń do dalszego rozwoju.

Mamy obecnie dwie perfumerie przy ulicach handlowych: są to Krupówki w Zakopanem oraz Monte Cassino w Sopocie, czyli miejsca, które tętnią życiem od rana do wieczora, przez cały rok. Tam rozwinęła się odpowiednio infrastruktura i oferta innych najemców. Te przykłady mogą być wzorem dla wielu innych miast, które posiadają dobrą infrastrukturę, o którą należałoby jednak mocniej zadbać i stworzyć warunki do rozwoju.

Możemy zazdrościć innym państwom, że mają ulice handlowe, ale chyba te inne państwa mogą nam zazdrościć polskich centrów handlowych, prawda?

To prawda.

Nie ma ulic, ale za to centra są wyjątkowe…

Tak. Teraz liczymy na to, że pojawi się przynajmniej kilka nowych, ambitnych projektów, które wpiszą się w lokalne potrzeby mieszkańców .

Myśli Pani o dużych galeriach?

Tak. Mam nadzieję, że będą to już obiekty z innej epoki, gdzie można faktycznie połączyć te elementy typowe dla ulicy handlowej z obszarami dedykowanymi na przykład gastronomii, części usługowej, z możliwością wygodnego i łatwego zaparkowania auta. Wydaje mi się, że to jest bardzo dobry kierunek również dla nas, dla najemców.

Nowe projekty możemy policzyć na palcach jednej ręki …

Na razie jeszcze ich nie ma, natomiast pamiętajmy, że wiele obiektów, które ma bardzo atrakcyjne lokalizacje, wymaga sporych nakładów i dostosowania do dzisiejszych oczekiwań. Od najemców oczekuje się, że nasze sklepy będą na topowym poziomie. Podobne wyzwanie stoi przed wynajmującymi.

Czy myśli Pani o tym, że w ramach modernizacji pojawiłyby się też przestrzenie do tego, żeby Wasze perfumerie, w ramach relokacji, znajdowały dla siebie jeszcze lepsze miejsca?

Jest wiele atrakcyjnych lokalizacji, w których chętnie otworzylibyśmy bardzo duże, piękne perfumerie w stylu salonów flagowych. Jednak znalezienie odpowiedniej powierzchni jest dla nas i dla wynajmujących ogromnym wyzwaniem.

Wszystkie badania konsumenckie pokazują, że Douglas jest bardzo pożądanym brandem w każdej galerii. Mamy naprawdę dużo mocnych regionalnych miast i w każdym z nich istnieją bardzo mocne obiekty. Jest więc potencjał na to, żeby rollout’ować i rozwijać ten mocniejszy koncept, który myślę, że stanowi wartość nie tylko dla obiektu, ale przede wszystkim dla klientów.

Jak dzisiaj wyglądają Wasze relacje z wynajmującymi? Doświadczenia czasu pandemii chyba nauczyły obie strony pokory i wydaje się, że dzisiaj lepiej siebie rozumiecie i łatwiej jest osiągnąć porozumienie. Mam rację?

Czas pandemii faktycznie był czasem ożywionego dialogu i nauczył obie strony empatii. Musimy się nawzajem uważniej słuchać. I jeszcze czujnie obserwować, czego oczekuje dzisiejszy konsument, żeby wprowadzać stosowne zmiany. Dotyczy to sieci handlowych, ale także wynajmujący muszą się zmieniać i wsłuchiwać się w ten głos rynku, i dostosowywać swoją ofertę.

Ostatnie lata to był czas totalnej weryfikacji. Ten proces dotyczył także Douglasa, który na innych rynkach wyszedł z bardzo wielu lokalizacji. Jak ten proces wyglądał na polskim rynku?

Douglas realizował program restrukturyzacji jak większość firm w okresie pandemii. Natomiast faktycznie nie dotyczyło to w tak dużym stopniu rynku polskiego.

Dlaczego?

Ponieważ jest on stosunkowo świeżym rynkiem. Lokalizacje, które uruchomiliśmy w ostatnich latach w większości przypadków przetrwały tę weryfikację. Zmiany dotyczyły mniej niż 10 procent naszych lokalizacji.

Kiedy rozmawiam z osobami zarządzającymi sieciami handlowymi z obszaru fashion to oni mi bardzo często mówią, że dzisiaj – ponad rok po wyjściu z pandemii – ciągle leczą te pandemiczne rany. To co się wydarzyło w tamtym czasie ciągle ich dotyka. Z drugiej strony mamy także firmy, które dzisiaj są w o wiele lepszej kondycji, niż były przed pandemią. Ostatni rok dla niektórych z nich był rekordowym w historii ćwierćwiecza. Gdzie między tymi skrajnościami jest dzisiaj Douglas?

Oczywiście to był czas pełen wyzwań, ale był to też dobry moment, żeby zatrzymać się i zastanowić, co jest dla nas istotne, w jaki sposób poprowadzić dalej biznes.

Dobrze funkcjonujący omnichannel i kanał e-commercowy bardzo nam pomógł w tym okresie pandemicznym, bo on po prostu dostał bardzo dużego przyspieszenia i w ciągu roku czy dwóch lat osiągnęliśmy taki poziom rozwoju, na który w normalnych warunkach potrzebowalibyśmy 10 lat.

Z drugiej strony jednak udało się nam z dużym sukcesem wrócić do sprzedaży stacjonarnej, co wynika też z decyzji klientów, którzy chętnie wrócili do naszych salonów.

Posiadanie tych dwóch kanałów niewątpliwie ułatwiło nam przejście przez ten okres pandemii i dzisiaj możemy powiedzieć, że patrzymy o wiele spokojniej w przyszłość.

Od wielu lat w Pani rękach jest nie tylko rynek w Polsce, ale także w całym regionie CEE. W sumie jest to 11 krajów. Na ile polskie doświadczenia są unikalne, a w jakim stopniu jednak uniwersalne?

Rynki CEE mają bardzo duży potencjał, który będziemy się starać wykorzystywać w ten sposób, że te najlepsze doświadczenia, które zdobyliśmy w Polsce, będziemy implementować właśnie do poszczególnych rynków. Pamiętajmy, że pewne etapy rozwoju, przez które przeszła już Polska, są dopiero przed nimi.

Łatwiej jest oczywiście budować takie regionalne centra zarządzania, które są bardziej zbliżone do specyfiki kulturowej. Jeżeli weźmiemy pod uwagę skalę, którą udało nam się tutaj w Polsce zbudować i doświadczenie poszczególnych managerów, to oczywiście będzie to służyło też innym rynkom.

Jakie widzi Pani dzisiaj zagrożenia dla firmy?

Wynikają one z tego, co przyniosła ze sobą wojna, a wcześniej pandemia. Mam na myśli przede wszystkim wzrost inflacji, duże wahania kursów walutowych, które mają wpływ na koszt najmu. Nie możemy zapominać o kosztach energii, które są wyzwaniem dla wszystkich firm i osób indywidualnych.

W tej chwili przez wszystkie przypadki odmieniany jest zrównoważony rozwój. Podczas ostatniego Shopping Center Forum z jednej strony słyszeliśmy takie głosy, że to jest być albo nie być dla całego biznesu, a z drugiej strony, mieliśmy na przykład inwestorów którzy mówili, że generalnie to jest bez sensu. Gdzie jest prawda?

Dbanie o ekologię zawsze ma sens, bo jest to jakiś zasób, który jest nam dany i o który musimy się troszczyć. My od wielu lat staraliśmy się dbać o to, chociażby wymieniając oświetlenie halogenowe na najnowocześniejsze lampy w technologii LED. Obecnie wprowadzamy zupełnie nowy sposób oświetlenia, który da nam jeszcze dalsze 20 procent oszczędności.

Oczywiście, że wymiana oświetlenia jest pewnym wyzwaniem, ale koszty zwracają się w kolejnych miesiącach, więc jest to jak najbardziej działanie słuszne, długofalowe. Wybierając technologię, którą mamy do zastosowania dzisiaj w sklepach, można od razu zdecydować się na bardziej energooszczędne rozwiązanie. Pamiętajmy, że dla sklepów duże wyzwania związane są właśnie z oświetleniem, klimatyzacją i z ogrzewaniem.

Chciałabym podkreślić, że podejmując te wyzwania, tego samego oczekujemy też od wynajmujących. Pamiętajmy, że pokrywamy również częściowo koszty wspólne.

Kwestia kosztów wspólnych jest taką kością niezgody w Waszych relacjach z wynajmującymi?

Nie, nie chciałam przez to powiedzieć, że to jest jakaś kość niezgody. Po prostu jest to realny koszt, który codziennie analizujemy i absolutnie oczekujemy takiej samej odpowiedzialności po stronie wynajmujących.

Rozmawiał: Radosław Rybiński