[WYWIAD] Dominik Piwek, Katarzyna Kasprzak, NEPI Rockcastle: Na nowo pozycjonujemy Bonarkę

Bonarka wyznacza nowe trendy, przełamuje dotychczasowe myślenie o promocji centrum handlowego, czego przykładem jest najnowsza kampania wizerunkowa. O nowym pozycjonowaniu krakowskiej Bonarki i towarzyszącej mu kampanii wizerunkowej opowiadają: Dominik Piwek, Head of Marketing i PR, NEPI Rockcastle Polska oraz Katarzyna Kasprzak, Marketing Managerka Centrum Handlowego Bonarka

Skąd pomysł na kampanię „Fabryka zakupowych emocji” i osadzenie jej w tak nietypowej konwencji?

Dominik Piwek: Nowe pozycjonowanie Bonarki to strategiczny twist. Twist w sposobie pozycjonowania i komunikowania, ale też redefiniowania marki centrum handlowego. To również wyjście poza konwencjonalne modele mówienia o benefitach, jakie oferuje obiekt handlowy. W naszym podejściu lokujemy korzyści nie tylko w sferze racjonalnej, co robią wszystkie centra, ale przede wszystkim w emocjonalnej.

Katarzyna Kasprzak: Pomysł na kampanię wynikał bezpośrednio z pozycjonowania. Fabryka Zakupowych Emocji wymagała producenta, produktu i wprowadzenia go na rynek. Niemal dosłownie, jedynie z lekkim przestawieniem akcentu w narracji oraz nutką prowokacji w przekazie, do czego Bonarka zdążyła już przyzwyczaić swoich sympatyków.

Emocje potraktowaliśmy jak produkt firmowy marki. Do tego dopasowaliśmy nazwę, opakowanie i stworzyliśmy model promocji według klasycznych wzorów reklamy produktowej. Bonarka stała się pierwszym centrum handlowym z własnym produktem i producentem doświadczenia zakupowego.

Kreacja wyznaczyła również taktykę. Zrezygnowaliśmy z jednorodnej linii reklamowej, powtarzanej przy kolejnych akcjach marketingowych. Każda kampania jest związana z porą roku i towarzyszącymi jej stałymi punktami w handlu oraz launchem nowego produktu.

Jaka jest główna idea kampanii?

KK: Zwykle kampanie centrów handlowych są monologami, które mówią o cechach danego obiektu oraz korzyściach z silnym, wymiernym zyskiem. W pozycjonowaniu Bonarki postawiliśmy na relacje i dialog z oczekiwaniami i emocjami klientów.

Nie chcemy koncentrować się wyłącznie na skali i różnorodności oferty czy komfortowych i funkcjonalnych atrybutach obiektu. Kapitał wizerunkowy, jaki Bonarka zbudowała przez lata wśród swoich klientów został w nowej kampanii wzbogacony o emocje i wrażenia, jakie zyskują nasi klienci. Emocje, dla których przychodzą do Bonarki.

Dlatego osią pomysłu stało się „indywidualne doświadczenie zakupowe”, nie ograniczające się jedynie do samego momentu zakupowego, ale mające swój początek przed zakupami – w oczekiwaniach, zachciankach i planach klientów, ale także podczas zakupów – w radości wyboru, przymierzania, szukania okazji i niezmiernie istotne po zakupach – w satysfakcji własnej, komplementach i dobrym samopoczuciu. Wspólnym mianownikiem są emocje i ich siła.

DP: Fabryka Zakupowych Emocji to zmiana optyki w brandingu marki handlowej. Nowe pozycjonowanie centrum handlowego, nie tylko jako miejsca z szeroka gamą sklepów, lecz jako przestrzeni doświadczeń z pełną paletą indywidualnych emocji, wrażeń, inspiracji, towarzyszących zakupom.

Aby to osiągnąć nie lada zadaniem było znalezienie odpowiedniej, oryginalnej i sugestywnej formuły reklamowej, która nie strywializuje marki, a przy tym będzie sugestywna i uczyni z emocji jej główny benefit i motywator wyboru. Istotne było również znalezienie i wiarygodne wykorzystanie postaci brand hero, unikając dosłowności i oczywistości. Do tego odpowiednio dobrane kanały komunikacji.

Skąd pomysł na głównego bohatera?

DP: Kluczowym elementem skuteczności i rozpoznawalności brandingu była postać nowego ambasadora marki. Tutaj również wykonano twist wizerunkowy i zerwano ze standardową formą wykorzystania osób znanych w promocji marki. Nietuzinkowa postać Dawida Ogrodnika i „zderzenie” jego wizerunku ze komercyjnym światem wymagało twórczego i nieszablonowego podejścia do idei ambasadora marki. Umożliwiła to sama formuła strategii i wyraźne repozycjonowanie Bonarki, z centrum handlowego na fabrykę emocji zapakowanych w formę produktów.

W tym kontekście wizerunek gwiazdy został przypisany produktowi, czyniąc go nie ambasadorem tylko Brand Hero marki i unikalnych benefitów, jakie oferuje Bonarka. W komunikacji zastosowaliśmy klasyczne modele reklamy produktu: efekt przed / po, produkt w akcji. Dzięki temu kreacja została zwielokrotniona, a Dawid za każdym razem występował w podwójnej roli Klienta centrum i Brand Hero produktu. Pozwalała na to konwencja i oczywiście niebywały kunszt aktorski Dawida Ogrodnika.

Kampania „Made in Bonarka. Musli to mieć” była pierwszą z pięciu zaplanowanych odsłon kampanii. Towarzyszyła jej ciekawa kampania PR…

DP: Tak, kampania „Made in Bonarka. Musli to mieć” była pierwszą z pięciu odsłon i jednocześnie premierą pierwszego z limitowanej serii produktu Bonarki – płatków musli – Fiu!Fiu!Musli to mieć. Strategia i działania PR były realizowane w ścisłym połączeniu ze strategią komunikacji marki.

Punktem wyjścia było założenie, że zakupy to emocje. Bo tak naprawdę nie kupujemy ubrań, butów, książek czy zabawek, lecz emocje im towarzyszące oraz ich wpływ, na nas i nasze otoczenie. „W tym będę wyglądać świetnie”, „To coś, co zwróci uwagę”, „Dzięki temu poczuję się pewniej”.

Wyzwaniem strategicznym i taktycznym, była kwestia, jak w obecnych czasach, w szczególności w branży centrów handlowych, zainteresować dziennikarzy komercyjną kampanią reklamową? Jak zwrócić uwagę na jej kompleksowość, unikatowość, a przy tym dostarczyć ciekawej wiedzy, która mogłaby ukierunkować i uzupełnić tematykę kampanii?

Kanwą komunikacji PR stał się panel badawczy na reprezentatywnej grupie Polaków oraz współpraca z psychologami, w tym z prof. Dominiką Maison z Katedry psychologii biznesu i innowacji społecznych Uniwersytetu Warszawskiego. Sięgnęliśmy również po takie narzędzia jak podcasty, kreatywne press packi kierowane do mediów czy ambient, co przyniosło bardzo dobre efekty.

Dotychczas, żadne inne centrum handlowe nie zrobiło tak wielowarstwowej znaczeniowo kampanii, w której rola działań public relations była kluczowa dla realizacji założonych celów.

KK: Na otwarciu kampanii postawiliśmy też na akcję w mediach społecznościowych wykorzystując element zaskoczenia. Punktem zapowiadającym start kampanii była dwutygodniowa kampania teasingowa polegająca na przejęciu przez Dawida „hakera” profilu Bonarki w mediach społecznościowych i zabawa z fanami, wkręcenie ich w przejęcie profilu i dywagacje kim jest tajemniczy Dawid.

W ten nieoczywisty sposób wprowadziliśmy nowego ambasadora marki Dawida Ogrodnika. Wszyscy mówili o hakerze Dawidzie, który przejął media społecznościowe Bonarki i snuli domysły kim jest. Istotnym elementem teasingu było wprowadzenie w warstwie językowej sformułowań i haseł nawiązujących do warstwy wizualnej, wiosennej kampanii oraz produktu – jednak bez zdradzania akcji marketingowej.

Dla osób śledzących social media Bonarki, po ujawnieniu wiosennej odsłony, zabiegi te nabrały celowości, a także pokazały całe spektrum kampanii oraz kompleksowość podejścia. Akcja była szeroko komentowana przez mieszkańców Krakowa, najemców centrum, media i inne centra handlowe w Krakowie.

W czasie akcji zasięg publikacji wzrósł o 191%, interaction index osiągną 384% wzrostu, a engagement sięgnął 43%. Wszystkie te wyniki zostały osiągnięte organicznie – dla wiarygodności działań prowadzonych w ramach kampanii teaserowej w social mediach świadomie zrezygnowaliśmy z płatnej kampanii reklamowej.

Jakie wątki poruszyliście w kolejnych odsłonach?

KK: W kolejnej odsłonie O!Rześki kreacje stylizowane na Baywatch – Słoneczny patrol zostały połączone ze stylistyką ogłoszeń matrymonialnych – zbudowanych w dobrym stylu z przełomu XIX i XX wieku i podanych we współczesnej formie i języku. W warstwie kontekstowej anonse matrymonialne były pretekstem do wprowadzenia tematu emocji związanych z budowaniem relacji, poszukiwaniem drugiej połówki czy przyjaciółki lub przyjaciela.

Przewrotnie sprowadziliśmy też ogłoszenia matrymonialne do poszukiwanie drugiej połówki rozumianej przez produkty znajdujące się na wyprzedaży. W kreacjach pojawiła się np. torebka mówiąca: „szukam kogoś, kto weźmie mnie pod rękę”. Idąc dalej pokazywaliśmy, że wizyta w Bonarce to dobra okazja, aby znaleźć kogoś dla towarzystwa i coś czego szukamy w okazyjnej cenie.

Taki twist od okazji w relacjach do okazji na wyprzedażach. Ciekawym elementem komunikacji był również landing page kampanii, który w pierwszej fazie przypominał aplikację randkową, w której przesunięciem palcem można było wybrać lub odrzucić jedną z postaci naszej kampanii tj. Dawida Ogrodnika w dwóch wcieleniach. Kampanii towarzyszył również nowy limitowany produkt – O!Rześki – letni napój – ekstrakt emocji towarzyszących zakupom.

W ramach jesiennej odsłony kampanii pod hasłem WOW!Kocie skupiliśmy się na „lukrowaniu looku” poprzez rozsmakowanie w nowych trendach i stylizacjach. Dawid Ogrodnik w jesiennej odsłonie wystąpił w dwóch wcieleniach. Jako modowy autorytet stylizowany na mistrza kulinarnego oraz jako brand hero kremów do smarowania Wow!Kocie wcielając się w fashion freeka, przesłodzonego modą i najnowszymi trendami. Brandowane produkty Bonarka Wow!Kocie zostały przygotowane w kooperacji z krakowską marką Good Lood. Również w tej odsłonie sięgnęliśmy głębiej do emocji, tym razem pytając o emocje związane z zakupami i czy zakupy mogą uszczęśliwiać.

Jak kampania realnie przekłada się na odwiedzalność w galerii i obroty najemców? Czy zarządca NEPI Rockcastle jest zadowolony z wyników?

DP: Bonarka odwiedzana jest średnio przez ponad 1 mln klientów miesięcznie. To centrum o szerokiej i zróżnicowanej ofercie, która realizuje potrzeby różnych grup. Prowadzone od lat, odważne kampanie wizerunkowe znacznie rozszerzają spectrum działań marketingowych i PR, które przekładają się na odwiedzalność centrum.

Bonarka wyznacza nowe trendy, przełamuje dotychczasowe myślenie o promocji centrum handlowego, czego przykładem jest najnowsza kampania wizerunkowa. A to zawsze przyciąga klientów.