[WYWIAD] Wirginia Gruszczyńska-Buchta, Kappahl: Jesteśmy stabilną firmą i planujemy rozwój

Kappahl wierzy w polski rynek. Jesteśmy stabilną firmą na tym rynku i planujemy rozwijać naszą obecność w kolejnych latach – mówi w rozmowie z Retailnet Wirginia Gruszczyńska-Buchta, Marketing and E-com Manager Poland, Kappahl

W jakiej kondycji sieci Kappahl i Newbie kończą rok 2023?

Myślę, że jeśli spojrzymy na miniony rok z perspektywy sprzedażowej, był to dla nas dość zaskakujący okres. Zauważyliśmy pewne zmiany w zachowaniach klientów, gdzie po okresie pandemii nastąpił pewien powrót do sklepów stacjonarnych kosztem zakupów online. Przy czym warto podkreślić, że nasz sklep internetowy nadal utrzymuje wysoki udział w sprzedaży, aż około 25% przez cały rok, co stanowi istotną część naszego ogólnego wolumenu sprzedaży. W porównaniu z rynkiem i benchmarkami, utrzymanie takiego poziomu jest zdecydowanie zauważalne.

Obserwowaliśmy, że klienci powrócili do sklepów stacjonarnych, wracając do zwyczajów sprzed 2019 roku. Zauważamy, że ludzie spędzają w galeriach więcej czasu wolnego, co skutkuje zwiększonym ruchem w naszych sklepach, co nas oczywiście cieszy. Nadal intensywnie pracujemy nad optymalizacją obu kanałów, kładąc nacisk na strategię omnichannel, by zarówno zakupy w sklepach stacjonarnych, jak i online były wygodne i satysfakcjonujące dla naszych klientów.

Jeśli chodzi o liczbę sklepów, zamknęliśmy ten rok z liczbą 9 sklepów stacjonarnych Newbie, W tym roku otworzyliśmy dwa nowe punkty sprzedaży Newbie – w warszawskiej galerii Arkadia i poznańskiej galerii Posnania. To dla nas ogromna radość, szczególnie że sklep w Poznaniu jest drugim punktem Newbie, przy jednym już działającym w Starym Browarze. Natomiast w Warszawie jest to kolejny sklep, mając już obecność w Sadybie, Młocinach i Galerii Północnej, oczywiście kolekcja Newbie jest również dostępna w sklepach Kappahl. To czwarty samodzielny sklep Newbie na mapie Warszawy w jednym z najważniejszych centrów handlowych w Polsce. Bardzo nas cieszy nasza obecność w tych lokalizacjach.

Ogółem mamy 9 sklepów Newbie, a jeśli chodzi o Kappahl, to ich liczba wynosi 26. W minionym roku nie otworzyliśmy żadnych nowych sklepów, choć zamknęliśmy jeden w Poznaniu, co również jest istotne dla naszej strategii optymalizacji portfolio sklepów. Skupiamy się na analizie interesujących lokalizacji i prowadzimy wiele negocjacji. Pod koniec listopada dołączyła do nas osoba na stanowisku managera ekspansji, co dodatkowo wzmocni nasze działania w kolejnym roku. Planujemy otwarcie nowych lokalizacji zarówno dla Kappahl, jak i Newbie. Chociaż szczegółowe plany nie są jeszcze ustalone, zakładamy minimum jeden nowy sklep Kappahl i dwa nowe sklepy Newbie. Chciałbym podkreślić, że Kappahl wierzy w polski rynek. Jesteśmy stabilną firmą na tym rynku i planujemy rozwijać naszą obecność w kolejnych latach.

Jak w Kappahl i Newbie jest realizowana strategia omnichannel?

Jeśli chodzi o strategię omnichannel, nasz nacisk skupia się głównie na ofertach i działaniach klubu lojalnościowego, które są integralne zarówno z naszymi sklepami stacjonarnymi, jak i platformą online. W minionym roku wprowadziliśmy kilka zmian w funkcjonowaniu naszego klubu lojalnościowego. Zaprezentowaliśmy klientom wiele udogodnień z zakresu użytkownika (UX), regularnie co 3 tygodnie wprowadzając ulepszenia w naszej aplikacji, aby umożliwić klientom jeszcze większą satysfakcję z zakupów w Kappahl.

Pracujemy intensywnie nad kierowaniem klientów do korzystania głównie z aplikacji, która jest kluczowym narzędziem w naszym systemie zarządzania relacjami z klientem (CRM). Dbamy o to, by satysfakcja z zakupów przez aplikację była jak najwyższa. Jak wspomniałem, średnio co 2-3 tygodnie aktualizujemy i rozwijamy naszą aplikację. Naszym planem jest wdrożenie nowej platformy w przyszłym roku. Intensywnie pracujemy nad tym projektem, obecnie jesteśmy w fazie testowej. Nowa platforma ma nam pomóc w elastyczności oraz większej personalizacji dla klientów niż obecnie. Będzie to odpowiedź na potrzeby klientów, gdy ktoś odwiedza naszą stronę w poszukiwaniu konkretnego produktu. Dzięki personalizacji zawartości, klient będzie widział to, czego oczekuje, co zwiększy jego zadowolenie z zakupów. Ta nowa platforma będzie kluczowa w rozwoju ścieżki klienta przez naszą stronę internetową w podejściu omnichannelowym. Planujemy wprowadzić rozwiązania, których dotychczas nie mieliśmy, i bardzo liczymy na synergiczne działanie sklepu online i stacjonarnego.

Dodatkowo, w minionym roku z powodzeniem funkcjonowała nasza usługa home delivery, która umożliwia klientom zamówienie produktów ze sklepu do swojego domu. Ta usługa, powstała w trakcie pandemii kilka lat temu, okazała się nadal atrakcyjna, szczególnie dla klientów spoza dużych miast, gdzie nie mamy fizycznej obecności sklepów Kappahl i Newbie. Pomimo ustania pandemii, ta usługa nadal rośnie pod względem udziału w sprzedaży dla obu marek i cieszy się dużym zainteresowaniem. Klienci mogą zamówić produkty ze sklepu poprzez naszą stronę internetową i otrzymać je w ciągu trzech dni bezpośrednio do swojego domu. Istnieje także możliwość zwrotu produktów, co stanowi swoisty wariant „sklep online w sklepie” (shop online in store), ale nazywamy to „home delivery”. To rozwiązanie znacząco przyczyniło się do naszego rozwoju w kontekście omnichannel i było jednym z kluczowych elementów naszego sukcesu w minionym roku.

Jak obu markom współpracuje się obecnie z centrami handlowymi?

Tutaj nie zaszły żadne zmiany. Jeśli chodzi o naszą współpracę z centrami handlowymi, obecnie oceniamy ją bardzo pozytywnie. Zauważamy wzrost świadomości marki Kappahl, Jesteśmy marką zajmującą pewne miejsce cenowe, gdzie nie mamy bezpośredniej konkurencji w Polsce. Jest to pozycjonowanie, gdzie jesteśmy nieco drożsi niż znane marki, jak na przykład H&M czy Reserved, ale z kolei nasze ceny nie sięgają tak wysoko jak w przypadku Massimo Dutti czy Peek & Cloppenburg.

Więc w pewnym sensie znajdujemy się pośrodku, a patrząc z perspektywy centrów handlowych, uważamy, że m.in. dlatego Kappahl jest bardzo atrakcyjną marką. Obecnie w rozmowach z centrami handlowymi widzimy, że nie mamy bezpośrednich konkurentów w naszym segmencie cenowym. Nasza jakość jest kluczowa dla wartości, którą oferujemy. Od początków istnienia Kappahl cenimy sobie zrównoważony rozwój, co stanowi fundament naszej marki, nie tylko w reakcji na trendy.

Markom modowym, mam wrażenie, trudniej jest działać w sposób zrównoważony. Z jednej strony ważne jest dla Was, by odzież dobrze się sprzedawała ponieważ to jest core Waszego biznesu, a z drugiej należy zwrócić uwagę na wyzwania, które niosą za sobą dyrektywy

Kappahl od początku swojego istnienia konsekwentnie stawia na zrównoważony rozwój. W ostatnim czasie, ze względu na dyrektywę Unii Europejskiej, która została wdrożona w tym roku, musieliśmy przeanalizować nasz sposób komunikacji. Zawsze dążymy do jasnego przekazu dla naszych klientów, jednak nie jest to temat, o którym mówimy z nadmierną częstotliwością. To wynika z faktu, że dla nas zrównoważony rozwój nie jest jedynie chwilowym trendem, lecz stanowi integralną część DNA Kappahl.

Zależy nam na zrównoważonym rozwoju, wykorzystaniu przyjaznych dla środowiska materiałów oraz odpowiednich praktyk produkcyjnych, które są wpisane w cały proces tworzenia naszych produktów. Osiągnęliśmy różne cele w tej dziedzinie, takie jak osiągnięcie 100% certyfikowanej bawełny oraz denimu wykonanego z certyfikowanych materiałów. Ponadto, do końca 2025 roku, planujemy, aby 50% naszych produktów nadawało się do recyklingu, a do 2030 roku dążymy do tego, aby 100% naszych procesów produkcyjnych było bardziej zrównoważonych.

Systematycznie wyznaczamy cele i konsekwentnie dążymy do ich realizacji, informując o nich naszych klientów na bieżąco za pośrednictwem strony internetowej oraz w komunikatach kierowanych do członków naszego klubu lojalnościowego. Dla nas zrównoważony rozwój to nie tylko chwilowy trend, ale integralna część naszej marki od samego początku. Z tego powodu nie koncentrujemy całego naszego marketingu na zrównoważonym rozwoju, traktując go jako trend, który istnieje od kilku lat. Kappahl jest znany z zobowiązania do zrównoważonych praktyk, dlatego nie opieramy całości naszej komunikacji marketingowej na tym aspekcie.

Jakie wyzwania stoją teraz przed Wami?

Myślę, że jednym z kluczowych wyzwań, z jakimi się borykamy, są rosnące koszty. To jest problem, który dotyka praktycznie każdego w branży. Nasze prognozy sprzedaży na kolejne lata mocno zależą od tego, jak te koszty będą rosły, co z kolei stawia przed nami wyższe oczekiwania, aby nadal być rentowną firmą. Na szczęście obecnie radzimy sobie świetnie, ale wiemy, że musimy być przygotowani na wyzwania. Innym istotnym aspektem będzie zmieniający się krajobraz, szczególnie w kontekście nowego pokolenia klientów. To dynamicznie rozwijające się środowisko wymaga od nas ciągłego dostosowywania się do oczekiwań młodych klientów, którzy coraz aktywniej uczestniczą w doświadczeniach zakupowych online. To rewolucjonizuje podejście do UX i stanowi duże wyzwanie, ponieważ tempo zmian jest bardzo szybkie.

Oprócz tego, coraz większe znaczenie zyskuje sztuczna inteligencja (AI), która ma wpływ na wiele aspektów działalności. Choć może to nie być tak widoczne w sklepach stacjonarnych, to w środowisku online testujemy różne rozwiązania oparte na AI. Jednakże, patrząc na największe wyzwania, koszty są priorytetem numer jeden. Z innymi kwestiami jakoś sobie radzimy wewnętrznie, ale niestety koszty są niezależne od naszej kontroli.

Rozmawiała: Katarzyna Łabuz