[WYWIAD] Tomasz Przybyła, CDRL SA: ten rok upłynie nam pod hasłem omnichannel

Ten rok upłynie nam pod hasłem omnichannel. Dodatkowo, finalizujemy prace związane z rozwojem programu lojalnościowego. Dużą nadzieję pokładamy właśnie w rynku e-commerce. Sieć sklepów offline’owych powinna wspomagać sprzedaż online’ową i to jest takie wyzwanie na ten rok. Chcemy oba te kanały połączyć, zbudować silny omnichannel, który będzie wzajemnie wspomagał online i offline – mówi w rozmowie z Retailnet Tomasz Przybyła, Wiceprezes spółki CDRL SA, właściciela sieci sklepów Coccodrillo

Jak odbudowuje się odwiedzalność i sprzedaż w sklepach Coccodrillo?

Jeżeli chodzi o 2021 rok, to jesteśmy z niego bardzo zadowoleni. Wyniki są lepsze od osiągniętych w roku 2020, ale najważniejsze jest to, że są lepsze niż w roku 2019. Przeszliśmy dużą transformację w firmie: optymalizowaliśmy sieć sklepów offline’owych, równolegle bardzo mocno rozwijaliśmy sprzedaż online. Natomiast jeżeli chodzi o optymalizację offline’ową, to przede wszystkim renegocjowaliśmy umowy z centrami handlowymi. Proces ten był trudny, najczęściej rozmowy rozpoczynały się dopiero w momencie, kiedy kończyły się umowy najmu i pojawiała się możliwość ewentualnych zmian.

Czym się zakończyły te renegocjacje?

Większa część naszej sieci została zoptymalizowana. Zamknęliśmy sklepy, które nie przynosiły dochodów, a tam, gdzie była możliwość wynegocjowania lepszych stawek i doprowadzenia danej placówki do rentowności, podpisywaliśmy umowy na kolejne okresy. Centra handlowe nie są chętne na renegocjacje w trakcie trwania umowy – choć są wyjątki, to w większości przypadków trzeba czekać, aż dana umowa się zakończy. W każdym roku wygasa około 12-15 umów, również w tym roku czekają nas kolejne negocjacje.

Jaką liczbą sklepów spółka CDRL zamknęła 2021 rok i które z formatów okazały się najbardziej odporne na pandemię?

Sklepy w centrach handlowych odnotowywały spore spadki. Te straty nadrabiały sklepy franczyzowe zlokalizowane w centrach miast, w mniejszych miejscowościach i przy ulicach. Na koniec 2021 roku mieliśmy w Polsce 244 sklepy jest to tyle samo, co na koniec 2020 roku. Zamknięcia w centrach handlowych wyrównały się z otwarciami na ulicach. Jeżeli chodzi o zagranicę, to tutaj możemy się pochwalić przyrostem liczby sklepów. W Unii Europejskiej na koniec minionego roku mieliśmy 150 sklepów, wcześniej 145. Rozwinęliśmy się przede wszystkim na Słowacji, gdzie otworzyliśmy 4 sklepy. Poza Unią Europejską mamy o 5 sklepów więcej, zamiast 87, 92 sklepy, tak więc rok zakończyliśmy z 486 sklepami.

Dużą część sprzedaży w CDRL stanowi także sklep online. Jakie wyniki notuje spółka na tym polu?

E-commerce odnotował największe przyrosty. W 2019 roku mieliśmy 26 milionów zł przychodów w sklepie internetowym , polskim i zagranicznym, a w 2021 jest już 65 milionów, co oznacza że ten przyrost był 2,5-krotny. Jesteśmy z tych wyników najbardziej zadowoleni.

Czy doświadczenia działalności w czasie pandemii spowodują zmianę strategii w kwestii doboru nowych lokalizacji na przyszłość?

W pandemii lepiej sprawdziły się nasze sklepy franczyzowe i te zlokalizowane przy ulicach. Koszty prowadzenia działalności na ulicach są o wiele niższe, niż w przypadku galerii handlowych. Taki kierunek rozwoju aktualnie obieramy. Oczywiście jesteśmy chętni na otwieranie sklepów w centrach handlowych, ale tylko w tych lokalizacjach, które są rentowne.

W jakich formatach działają sklepy Coccodrillo?

Interesują nas lokale o powierzchni 70-80, do 100 metrów kwadratowych. Aktualnie pracujemy nad przeformatowaniem naszego sklepu. Pod koniec tego roku powinny pojawić się inne formaty. Poza marką Coccodrillo chcemy także rozwinąć koncept Lemon Explore i pracujemy nad nową marką, którą prawdopodobnie wprowadzimy do sprzedaży jesienią. Będzie to marka niżej budżetowa, niż Coccodrillo. Obecnie analizujemy jak te wszystkie brandy połączyć i wyeksponować w sklepach stacjonarnych. Oczywiście poza tradycyjnym formatem sklepów, przede wszystkim liczymy na omnichannel i na połączenie sprzedaży offline’owej z online’ową. Chcemy by sklepy były takim punktem styku, miejscem w którym można dotknąć i przymierzyć większość modeli dostępnych w sprzedaży. Nasza oferta rośnie z sezonu na sezon. Przykładowo, na wiosnę zeszłego roku mieliśmy 1375 modeli w Coccodrillo, a w tym roku będziemy mieli 2300, czyli o 2/3 więcej. Nie wszystko więc uda się wyeksponować w naszych butikach.

Czy to oznacza chęć powiększania salonów stacjonarnych?

Myślimy o stworzeniu tzw. sklepów wizerunkowych, które , które dałyby klientowi możliwość zapoznania się z pełniejszą ofertą. Takie salony znalazłyby się w wybranych sklepach w większych miastach. Jesteśmy na etapie analiz takiego formatu.

Jakie wyzwania stoją teraz przed Wami?

Dużo mówi się ostatnio o zmianach nawyków konsumenckich. Zmienia się także sezonowość produktów. Sezony się troszeczkę spłaszczyły i klient szuka innych rzeczy, niż kiedyś. Dzisiaj wybiera częściej rzeczy bardziej sportowe, casualowe i takie do chodzenia na co dzień. Więcej czasu spędzamy w domu czy uprawiając sport i mniej kupujemy.

Jak nadążyć za takimi zmianami?

Ten rok upłynie nam pod hasłem omnichannel. Dodatkowo, finalizujemy prace związane z rozwojem programu lojalnościowego. Dużą nadzieję pokładamy właśnie w rynku e-commerce. Dostosowujemy ofertę poprzez zwiększenie jej w sezonie wiosenno-letnim, w tym roku było to o 67%, a w przypadku zimy o 25%. Przewidujemy, że przyczyni się to do wzrostu obrotów w e-commerce. Sieć sklepów offline’owych powinna wspomagać sprzedaż online’ową i to jest takie wyzwanie na ten rok. Chcemy oba te kanały połączyć, zbudować silny omnichannel, który będzie wzajemnie wspomagał online i offline.

Jakie plany ma CDRL na najbliższy rok?

Na pewno będziemy rozwijać się dalej dwutorowo. Sklepy internetowe Coccodrillo będą pojawiały się na nowych rynkach głównie w krajach byłego Związku Radzieckiego, na Białorusi, w Armenii, Kazachstanie. Otwieramy także ukraiński sklep internetowy EC ukraiński z magazynem w Kijowie. Do tej pory ten sklep działał w oparciu o dostawy z Polski. Ponadto zaczynamy też bardzo mocno pracować z różnymi marketplace’ami na rynku polskim i na rynkach zagranicznych. Podejmiemy współpracę m.in. z Zalando. Warto jednak pamiętać, że stoimy przed dużym wyzwaniem związanym z inflacją, rosnącymi kosztami prądu, dostaw, płac. Jesteśmy w trakcie ustalania nowych warunków wynagrodzeń, które średnio, rok do roku, wzrosną o około 10%. To będzie dosyć duży koszt dla naszej firmy. Dodatkowo zwiększają się inne koszty związane z działalnością spółki. W związku z tym niestety przygotowujemy się do podwyżek cen. Już na wiosnę cena naszych produktów wzrośnie o ok. 5%, a jesienią, rok do roku, prawdopodobnie o około 10%. Zakładamy też, że w tym roku może nastąpić spadek konsumpcji, do czego też należy się przygotować. Wzrost cen żywności i usług ograniczą portfel naszego konsumenta, który w pierwszej kolejności wyda pieniądze na żywność i na utrzymanie domu, a dopiero w dalszej kolejności na odzież. Do tego dochodzą takie czynniki, jak sytuacja polityczna, związana z prawdopodobną wojną między Ukrainą a Rosją czy brak dofinansowań unijnych. To też są czynniki ograniczające zakupy.

Rozmawiała: Katarzyna Łabuz