Melinda Krueger, starszy konsultant ds. marketingu w firmie ExactTarget, podzieliła się z Evigo.pl swoimi spostrzeżeniami na temat wielokanałowej strategii marketingowej. Jej zdaniem, sklepy internetowe nie powinny jej unikać – wręcz przeciwnie, należy zachęcić klientów, by kontaktowali się ze sprzedawcą za pomocą wielu kanałów.

Następujące prawdy uważamy za oczywiste:

1. Smartfony sprawiają, że wszystkie kanały działają wspólnie: telefon, social media, internet, aplikacje i wideo.

2. Podróż, którą odbywa klient jest nielinearna – odbywa się we wszystkich kierunkach, online i offline, na urządzeniach mobilnych i stacjonarnych, w sklepie, w domu i poza domem.

Nie szukaj argumentów, które potwierdzą przewagę jednego kanału nad drugim. Nie uznawaj, że wojna o teren pomiędzy nimi jest nie do uniknięcia. Twoja strategia mobilna, czyli strategia marketingowa, musi być wielokanałowa. Musisz odpowiadać na potrzeby klienta i to on musi decydować o tym, gdzie i kiedy odpowiesz. Klient powinien móc w łatwy sposób zareagować na wysyłane przez firmę sygnały.

1. Zacznij od korzyści dla klienta

Mimo że rekomendacja ta wydaje się być oczywista, jest to pułapka, w którą wpada wielu marketerów. Myślą oni „Jak sprawić, żeby klient coś zrobił” zamiast „Czego chce od nas klient?”. Tymczasem zasada ta powinna obowiązywać, niezależnie od generalnej czy tymczasowej strategii marketingowej, przez cały czas. Powinna dotyczyć:

  • mediów społecznościowych
  • ratingów i recenzji użytkowników
  • wyszukiwarki funkcjonującej na stronie
  • treści strony internetowej i mailingu
  • personelu sklepu i działu obsługi klienta, czyli tego co najbliższe klientowi

2. Wzmocnij stały przekaz i pokaż zalety

Kiedy już zdefiniujesz skoncentrowaną na kliencie propozycję i opracujesz metody jej przedstawienia, wyznacz osobę, która to wdroży. Musi ona mieć „pazur”, by kontrolować działania wszystkich działów i hamować ich indywidualne zapędy.

Marketerzy dbają o trwałość przekazu, jednak w znacznym stopniu przeceniają uwagę, którą klienci poświęcają przekazywanym przez nich treściom. Powtarzanie przekazu daje zatem widoczne efekty.

3. Nagradzaj promocję między kanałami

Zaczerpnij wiedzy od ekspertów od danego kanału komunikacji, aby stwierdzić, jak najlepiej przekazać swoją ofertę przez konkretne medium. Oczekuj współpracy i stawiaj na synergię – np. czat na Twitterze promowany przez SMS, wpis na Facebooku przypominający o mailu, wzmianka o stronie domowej firmy a aplikacji mobilnej.

Przyzwyczailiśmy się do myśli, że działanie jednowymiarowe to jedyna opcja. Jednak w świecie sprzedaży wielokanałowej się ono nie sprawdzi. Kadra zarządzająca musi stworzyć odpowiednie warunki dla pracowników do działania wspólnie.

4. Połącz kropki

Przyjmij, że dane o klientach mogą być pozyskane przez wszystkie kanały i połączone tak, aby zbudować jeden wspólny profil. Sprzedawca powinien być w stanie rozpoznać klienta, niezależnie od tego, czy ten korzysta z aplikacji, wchodzi na stronę, odpowiada na SMS czy e-mail, odwiedza sklep czy też dzwoni. Aby przekaz marketingowy był bardziej spójny, trzeba wykorzystywać te zintegrowane dane.

Istnieją rozwiązania technologiczne i marketingowe, które pozwalają to osiągnąć. Wśród marketingowych można wymienić używanie adresu e-mail jako nazwy użytkownika aplikacji, czy umożliwianie logowania się na stronę za pomocą konta na Facebooku.

Zauważmy, że skorzystać mogą obie strony: klient dostarczy dane osobowe, jeśli będzie widział w tym korzyść. Programy lojalnościowe i nagrody to często wykorzystywane środki do osiągnięcia tego celu.

Klient nie rozumie procesów, które odbywają się etapami. Gdzie są moje nagrody? Dlaczego to nowe hasło nie działa? Gdzie jest kupon, który mi obiecano? Zastanów się, jak możesz uniknąć takich pytań poprzez płynne integrowanie danych w czasie rzeczywistym.

5. Wyeliminuj tarcie

Jednym z naszych największych wyzwań jest dostosowanie programu do tych, którzy nie są związani z marką. Byłoby idealnie, gdyby wszyscy ściągnęli sobie aplikację, ale ona jest tylko kawałkiem całego tortu.

Nie stwarzaj barier wymagając, by niezwiązani z marką klienci wspinali się po kolejnych szczeblach. Zgromadź dane i połącz to, co możesz. Sprzedawcy dążą do sytuacji, w której klient może kupować gdziekolwiek i wszędzie realizować zamówienie. Ta idea powinna być przeniesiona na wszystkie pola – pozwól klientowi dotrzeć do siebie i nawiązywać kontakt przez wszystkie kanały.

6. Ignoruj wróżbitów i sceptyków

Ponieważ obserwowałam na żywo boom internetowy, bawią mnie wyroki szafowane przez ekspertów od urządzeń mobilnych: „Wszystko będziemy robili na telefonach! Koniec z PC-tami!”

Bądźmy realistami – są zadania, których wykonanie zawsze będzie prostsze z na większym wyświetlaczu i za pomocą pełnowymiarowej klawiatury.

Staraj się tworzyć płynne doświadczenie na urządzeniach mobilnych, ale dopilnuj też, by klienci pamiętali o interakcji poprzez inne urządzenia, takie jak komputery czy tablety.

Strzeż się także ekspertów z innej bajki – tych, którzy specjalizują się w teoriach o tym, że „klienci nigdy czegoś nie zrobią”. Bronią oni swojej pozycji, która opiera się na braku solidnych danych oraz cytowaniu samych siebie. Pamiętaj, że boom internetowy nastąpił błyskawicznie. Idea globalnej sieci dopiero zaczynała się wtedy urzeczywistniać.

7. Ucz się od najlepszych

Możesz być małą firmą B2B, jednak uczyć się od gigantów takich jak Starbucks, którzy podejmują ryzyko i tworzą świetne wielokanałowe doświadczenie. Wyznaczają oni poziom dla całego rynku.

Będąc w pracy nie zapominajmy jak to jest być klientem. Sprzedawcy zawsze będą wyznaczali drogę, ponieważ mają silną konkurencję i dobrze przystosowują się do warunków rynkowych. Zastanów się, jak wykorzystać stosowane przez innych zasady przy tworzeniu własnego biznesu.

Melinda Krueger jest starszą konsultantką ds marketingu w ExactTarget. Pomaga markom budować przekaz w mediach elektronicznych. Pisze o marketingu mobilnym dla ClickZ and Mobile Commerce Daily, pracuje w Mobile Marketing Association’s Messaging Committee. Ma ponad 10 lat doświadczenia w strategii mailingowej, wśród jej klientów znajdują się: Harley Davidson, Miller Brewing, Sears, ABA, Best Buy, CareerBuilder, Papa John’s, Oakley, Scotts i Discover. Melinda Krueger uzyskała stopień MBA na Marquette University, często prowadzi gościnne wykłady na uczelniach i na forum organizacji branżowych.

ExactTarget, z siedzibą w Indianapolis w stanie Indiana, powstał w 2000 roku, świadczy usługi z zakresu marketingu i marketingu interaktywnego. Dostarcza oprogramowanie do marketingu mailowego, mobilnego oraz social media marketingu. Wśród klientów firmy znajdują się: Microsoft, Toyota, Expedia, Xerox, Hautelook, Royal Bank of Canada i wiele innych.