Prezes Mediadem: weszliśmy w erę „marek słuchających”

Elżbieta Dmowska - Mędrzycka, prezes Mediadem

Elżbieta Dmowska – Mędrzycka, prezes Mediadem

Mediadem Consulting, agencja doradczo-marketingowa specjalizująca się w rynku centrów handlowych, będzie wystawcą podczas Shopping Center Forum 2015 Winter Edition.

Z Elżbietą Dmowską – Mędrzycką, prezes firmy, rozmawiamy o 15 latach działalności Mediadem na polskim rynku i zmianach związany z ewolucją w segmencie komunikacji.

Retailnet: Są Państwo na rynku już 15 lat. Działacie głównie w obszarze nieruchomości komercyjnych. Czy wiele się w tym obszarze zmieniło przez te lata?

Elżbieta Dmowska: Zmieniło się wszystko. Przede wszystkim narzędzia komunikacji. Za sprawą internetu, mediów społecznościowych i smartfonów jesteśmy dziś na całkowicie innym rynku. Digitalizacja daje nieograniczone możliwości, ale i stwarza marketingowcom zupełnie inne środowisko pracy: dostęp do informacji z całego świata, nielimitowane godziny publikacji, skrócony czas reakcji, zwiększona liczba tzw. interesariuszy i aktywnych uczestników komunikacji – choćby rosnącego na znaczeniu środowiska blogerów.

Konsument ma teraz dostęp do informacji handlowej wszędzie i o każdej porze, co więcej może również sprawdzić opinie innych konsumentów na temat produktu czy usługi. Następuje integracja wszystkich kanałów, smartfonów, tabletów, laptopów, w tzw. omnichannel, klienta bombardują wszechobecne aplikacje – wszystko jest interaktywne. Powstała możliwość dialogu z marką nawet przez pojedynczą osobę. Marketing referencyjny i relacyjny, marketing 3.0, oparty na „opiniach” użytkowników buduje się codziennie, postawą każdego pracownika. To zadanie szczególnie trudne dla zarządcy centrum handlowego: postawa pracownika infopunktu, ochrony, sprzedawcy w sklepie – wszystko się liczy. Simon Anholt, słynny konsultant wizerunkowy, podsumowuje tę sytuację stwierdzeniem, że „dwudziestowieczne marki były „markami krzyczącymi”. Było im łatwo. Marki XXI wieku są „markami słuchającymi”, a wrażliwość na kulturę jest nowym Świętym Graalem globalnego marketingu.”

Jak przełożyły się te zmiany na centra handlowe?

Przede wszystkim są to zmiany na pierwszej linii kontaktu z klientem w dwóch wymiarach: przestrzeni fizycznej obiektu i w kanałach komunikacji.

Po pierwsze więc architektura centrów staje się otwarta na miasto, wkomponowana w tkankę miejską i infrastrukturę komunikacji publicznej. Jan Gehl, wybitny architekt i urbanista, streszcza ten postulat hasłem: „życie, przestrzeń, budynki – w tej kolejności”. Zawsze przypomina mi się ten cytat, kiedy widzę tętniące życiem nowe formuły handlu, np. BioBazar w dawnej fabryce Norblina w Warszawie czy Boxpark Pop-Up Mall w Londynie. Centra handlowe przyszłości bardziej niż kiedykolwiek będą tzw. targowiskiem konceptów, a nie tylko produktów. Jestem głęboko przekonana, że dla konsumenta przyszłości, właśnie idee i wartości będą mieć coraz większe znaczenie: ekologia, zdrowy styl życia, transparentność, „slow food”, wartości związane z małymi społecznościami, gdzie dużą rolę odgrywają lokalni kupcy czy pop-up store’y. Do takich wartości odwołują się nawet duże ponadregionalne projekty, czego przykładem jest choćby Battersea Power Station w Londynie. Po prostu dzisiaj ważna staje się umiejętność odpowiedzi na pytanie: jakim centrum jestem, kim są moi klienci, co jest dla nich ważne, jak żyją, co mogę dla nich zrobić. Każde centrum handlowe musi mieć jakąś historię do opowiedzenia. Storytelling nawiązujący relacje z klientem jest marketingiem przyszłości.

Z drugiej strony kanały komunikacyjne wykorzystywane w marketingu obiektów handlowych ulegają zasadniczym zmianom. Przykładowo: strony www muszą być teraz responsywne – dostosowywać się do urządzeń, na których są przeglądane, śledzić zmiany algorytmów stosowanych przez przeglądarki i funkcjonować zgodnie z technikami optymalizacji pozycjonowania. Do tego dochodzą np. newslettery, profile w mediach społecznościowych, kampanie sms i aplikacje mobilne, ekrany interaktywne.

Jak będzie wyglądać centrum handlowe przyszłości?

Centrum przyszłości to integrator działań różnych podmiotów, funkcji i kanałów komunikacji (omnichannel), działający w otoczeniu wewnętrznym (taka globalna wioska czy miasto w pigułce) i zewnętrznym (w korelacji z miastem), w świecie realnym i wirtualnym. Komunikacja i to w różnych językach spójnej treści będzie miała dla tych obiektów kluczowe znaczenie, bardziej niż kiedykolwiek w historii branży.

Jak agencje takie jak Mediadem przygotowują się do takich zmian? Czy łatwo jest podążać za dynamicznie rozwijającymi się potrzebami klientów i zarządców nieruchomości komercyjnych?

Na naszych oczach i przy naszym współudziale pojawiają się nowe rozwiązania, pokazywane na targach Shopping Centre Forum czy MAPIC. Dlatego dziś w naszej firmie są takie odrębne działy, jak digital, specjalizujący się w social mediach czy dział informatyczny. Gigantyczne narzędzie, jakim jest internet, stworzyło całkiem nowe marketingowe specjalizacje, jak content manager czy architekt informacji.

Coraz więcej danych pomocnych w naszej pracy pozyskujemy z analiz informatycznych: wiemy kto przeczytał jaką wiadomość, ile razy, kto i jakie strony odwiedza. Dzięki temu coraz więcej wiemy o realnych decyzjach konsumentów, nie tylko tych deklarowanych w badaniach. Big Data czyli potężny rynek informacji pozyskiwanych z różnych źródeł, które wymagają przetwarzania, analiz i wyciągania wniosków, to przyszłość marketingu centrów handlowych.

Mediadem działa na rynku od 15 lat. W tym czasie agencja obsługiwała ponad 90 centrów handlowych: od fazy deweloperskiej po remodelling. Kreuje długoterminowe strategie, branding i „storytelling”. Posiada działy: PR, kreatywny, eventowy, digital (social media, webside, SEO, SEM), informatyczny. Zatrudnia ponad 20 stałych pracowników i ok. 40 osób współpracujących na stałe.

Z przedstawicielami firmy można będzie się spotkać przy stoisku 2.7. Shopping Center Forum 2015 Winter Edition odbędzie się już 3 marca 2015 roku w Warszawie.

Reklama

SCF 2017 Spring 1-15.12.2016