ORF 2015: case study ASDA Walmart – omnichannel sieci supermarketów

steve mader

Podczas czerwcowej konferencji Omnichannel Retailing Forum 2015 Steve Mader, wiceprezes Digital Insights zaprezentuje sposoby wdrażania strategii wielokanałowej na przykładzie należącej do Walmarta sieci ASDA, liczącej ponad 300 punktów sprzedaży.

Skuteczne metody implementacji strategii omnichannel

Według Steve’a Mader’a współcześni konsumenci dążą przede wszystkim do zminimalizowania czasu przeznaczanego na zakupy oraz kosztów transakcji. Oczekują również, że będą mogli nawiązać personalny związek z markami, które wybierają. Dla Mader’a oznacza to, że marki powinny przyciągać klientów niską ceną lub udogodnieniami, jak szybkość poruszania się po sklepie internetowym, lub nawiązywać z konsumentami emocjonalną lub inspirującą relację. Zrozumienie potrzeb klientów jest kluczowe do opracowania skutecznej strategii omnichannel.

“Podczas wdrażania strategii omnichannel, najważniejsze jest to, aby skupić się na potrzebach klientów. Oznacza to zrozumienie, jak twoja propozycja sprzedażowa jest oceniana przez klienta. Jeśli nadrzędną dla niego wartością jest czas i wygoda, należy umożliwić klientom dodanie produktów do koszyka tak szybko jak to możliwe, a następnie udostępnić im jak najwięcej dogodnych opcji wysyłki. Jeśli klient chce otrzymać angażujący kontent, należy wykazać się kreatywnością w sposobie, w jaki marka opowiada swoją historię” – mówi Mader.

Wiceprezes Digital Insights uważa, że kluczem do sukcesu firmy w erze omnichannel jest realizowanie długowalowej strategii, rozłożonej na co najmniej 2 lub 3 lata, a nie na kolejne kwartały.

“To jest naprawdę trudne dla spółek publicznych, które muszą realizować konkretne cele w systemie kwartalnym, a łatwiejsze – dla prywatnych firm. Omnichannel, multichannel i e-commerce wymagają dużych inwestycji, szczególnie dla retailerów prowadzących sprzedaż tradycyjną w sklepach stacjonarnych. Spotkałem się z wieloma retailerami, którzy borykali się z podejmowaniem właściwych decyzji inwestycyjnych, które zwrócą się w ciągu 2 do 3 lat” – uważa Mader.

Jako dobry przykład wykorzystywania możliwości, jakie daje sprzedaż omnichannel, Mader podaje firmę T.M.Lewin, działającą na terenie Wielkiej Brytanii.

“Wyposażyli swoich sprzedawców w iPady, które mają zintegrowany system do składania zamówień z systemem CRM (Customer Relationship Management). Pozwala to na szybką identyfikację klienta, który przychodzi do sklepu stacjonarnego w celu odebrania zamówienia click and collect, a następnie przygotowanie dla niego spersonalizowanej oferty. Jest to możliwe dzięki temu, w jaki sposób retailer zmienił Kluczowe Wskaźniki Efektywności (KPI) tak, by promowały i wspierały e-commerce.”

Trendy sprzedaży wielokanałowej w 2015 roku

Zdaniem Mader’a, największym trendem w 2015 roku jest właściwa optymalizacja oferty i kosztów.

“Wiele firm i marek spędziło 2014 rok na walce o środki oraz na budowaniu długoterminowych planów. Ten rok należy zatem spożytkować na najlepsze wykorzystanie tych środków, o które retailerzy tak zaciekle walczyli. Oznacza to duży nacisk na testowanie różnych rozwiązań i wyciąganie wniosków na podstawie własnych błędów w firmach internetowych, oraz dostęp do edukacji w zakresie e-commerce dla wszystkich pracowników firmy” – tłumaczy Mader.

Polski rynek e-commerce, a sytuacja centrów handlowych

“Polska jest interesującym miejscem, jeśli chodzi o nowoczesną sprzedaż, szczególnie e-commerce. Zarówno partnerzy technologiczni, jak i małe startupy rozwijają się z rozmachem, lecz jednocześnie brakuje innowacji od strony dużych, globalnych retailerów. To otwiera możliwości dla lokalnych polskich retailerów, którzy potrafią szybko dostosowywać ofertę do potrzeb klientów.”

Dynamicznie rozwijający się rynek e-commerce wymusza wprowadzenie zmian w centrach handlowych. Zdaniem Mader’a, jeśli nie nadążą one za cyfrową rewolucją, przestaną cieszyć się dużą popularnością.

“Klienci przeznaczają coraz większe kwoty pieniędzy na zakupy internetowe lub dyskonty, dlatego koncepcja centrów handlowych powinna zostać przekształcona, by zachować konkurencyjną pozycję na rynku. Byliśmy już świadkami sukcesu tych centrów handlowych, które zaczęły kłaść nacisk na społeczność oraz na udogodnienia w obsłudze e-commerce.”

Omnichannel Retailing Forum 2015

Steve Mader cieszy się, że czerwcowa edycja Omnichannel Retailing Forum 2015 nie będzie skupiała przedstawicieli wyłącznie jednej branży. Według niego, możliwość spotkania się z retailerami z wielu branż jest dużą zaletą Forum.

“Często wiele konferencji skupia się na jednej branży, jak IT, nieruchomości czy marketingu cyfrowym. Cieszę się, że podczas Omnichannel Retailing Forum 2015 będę mógł spotkać ludzi z tak wielu branż tego samego dnia.”

Steve Mader jest ekspertem w zakresie e-commerce, sprzedaży wielokanałowej i Amazon.com. Prowadzi wykłady na temat cyfrowej ścieżki zakupowej, modelu biznesowego Amazon’a, tego, jak będzie wyglądać sprzedaż w 2020 roku oraz sklepów przyszłości.

ASDA to sieć brytyjskich supermarketów, oferujących artykuły spożywcze, odzież, produkty gospodarstwa domowego. Od roku 1999 należy do amerykańskiej sieci Wal-Mart. Sieć składa się z 21 hipermarketów, 243 supermarketów, 43 sklepów dużej wielkości. Zatrudnia 150 tyś. osób.

Reklama

SCF 2017 Spring 1-15.12.2016