Gemini Park
Gemini Park

Jeszcze kilka lat temu event był jednym z najważniejszych i najchętniej wykorzystywanych przez zarządców centrów handlowych narzędziem marketingowym. Z upływem czasu klienci przyzwyczaili się do tej formuły i stopniowo zaczęła ona tracić na swoim pierwotnym znaczeniu.

Wysoka częstotliwość oraz dostępność tego typu wydarzeń spowodowała, że klientom spowszedniała ta forma rozrywki i w aktualnej sytuacji na rynku centrów handlowych event musi być naprawdę starannie przemyślany, dopasowany do potrzeb potencjalnego klienta i wzbudzać u niego efekt „wow”, o który nie jest już teraz tak łatwo jak kiedyś. Planując event, należy również myśleć o nim w sposób innowacyjny i kreatywny, a dodatkowo zastanowić się jaki ma być jego cel (zwiększenie sprzedaży, wzmocnienie wizerunku, etc.)

Wykreować event

W zdecydowanie lepszym położeniu, jeżeli chodzi o kreację eventów, są zarządcy centrów handlowych z mniejszych miejscowości – do ok. 100 tys. mieszkańców. Tam oferta kulturalno-rozrywkowa jest zdecydowanie mniejsza niż w największych miastach Polski takich jak Kraków, Warszawa, Poznań czy Katowice. Tam różnego rodzaju imprez odbywa się dziennie kilkadziesiąt, jeśli nie kilkaset – i klient mając do wyboru rozrywkę np. na otwartym terenie czy w instytucji kultury, a centrum handlowym, zdecydowanie wybierze tę pierwszą opcję. Eventy w centrach handlowych największych miejscowości traktowane są przez klientów jako miły, ciekawy dodatek do zakupów, ale nie są one raczej „haczykiem”, który sprawi, że klient wybierze się do obiektu specjalnie na samą imprezę.

Przyciągnąć klienta

W miastach nieco mniejszych, gdzie oferta kulturalno-rozrywkowa jest mniej bogata, klienci bardzo często traktują centrum handlowe jako miejsce spędzania wolnego czasu, często jest to też związane z lokacją miejsc rekreacji takich jak np. kina czy kręgielnie właśnie w galeriach handlowych. Jako zarządca Gemini Park Tarnów sami widzimy jednak, że nawet w 100-tys. miejscowościach formuła eventu zaczyna się nieco wyczerpywać i trzeba zdecydowanie więcej wysiłku włożyć w przemyślenie i zaplanowanie tego typu wydarzenia. Tu jeszcze jednak mamy poczucie, że ludzie którzy przyjdą np. zachęceni samym eventem, wrócą do nas później jako nasi klienci. Event jest dla nich doskonałą okazją do zapoznania się z ofertą handlową naszego obiektu.

Kalendarz imprez w galerii

Trzeba oczywiście pamiętać o pewnym kanonie imprez w centrum handlowym, które trzeba zrobić bo wiemy, że klienci tego oczekują. To okazje takie jak np. Dzień Dziecka czy Mikołajki, czy też bardzo lubiane i popularne „Noce Zakupów”. Warto jednak pomyśleć o takiej imprezie w sposób kreatywny i zdecydowanie odróżnić swoje działania od lokalnej konkurencji, mamy wtedy gwarancję, że to właśnie nasz event zyska największą odwiedzalność, na czym z kolei sprzedażowo mogą zyskać nasi najemcy.

Jako zarządca Gemini Park Tarnów staramy się też dawać tarnowianom to, czego nie mają na co dzień. Dlatego też na Dzień Dziecka planujemy uruchomienie największego w mieście wesołego miasteczka, które nie pojawia się w Tarnowie zbyt często jako atrakcja. Wiemy też, że w mieście nie odbywa się zbyt wiele koncertów plenerowych z udziałem dużych gwiazd, dlatego też właśnie to będzie nasza główna atrakcja na 5. Urodzinach Gemini Park Tarnów, które odbędą się już we wrześniu tego roku. Nasz obiekt słynie z kreatywnych i niestandardowych eventów, dlatego też staramy się nieustająco utrzymywać wysoki poziom w tym zakresie.

Wydarzenie lokalne

Podsumowując, warto też pamiętać o tym, że event w miarę możliwości powinien być osadzony w lokalnych realiach. Imprezy takie jak np. pokazy mody, doskonale sprawdzające się w dużych miastach, mogą nie sprawdzić się w mniejszej miejscowości, gdzie zainteresowanie tą tematyką może być mniejsze. Warto jednak nawiązywać współpracę z lokalnymi podmiotami, np. drużynami sportowymi czy organizacjami pozarządowymi. Lokalni mieszkańcy widząc współpracę centrum handlowego z takimi podmiotami, automatycznie kojarzą obiekt jako zaangażowany w bliskie im sprawy, a zarazem dobrze wpasowany w ich miejsce zamieszkania, co z pewnością znacząco zwiększa ich lojalność i sympatię wobec niego.

Autorem artykułu jest Kinga Witek, dyrektor ds. marketingu i PR Centrum Handlowego Gemini Park Tarnów.