Payback: program lojalnościowy to ważny element budowania strategii omnichannel

payback

Dobrze prowadzony program jest wykorzystywany do wielu aspektów biznesowych – od komunikacji z konsumentem, przez zarządzanie asortymentem, po optymalizację kosztów dystrybucji materiałów marketingowych – mówi Marcin Drzewiecki, Dyrektor Marketingu Payback Polska.

Jak mógłby wyglądać idealny program lojalnościowy?

Idealny program powinien być przede wszystkim adekwatny i angażujący dla jego uczestników. To może być osiągnięte tylko wtedy, gdy wspiera on zbieranie i rozsądne wykorzystywanie danych.

Nie może on działać w oderwaniu od pozostałych działań sieci, dlatego powinien wspierać wartości marki. Wewnątrz firmy musi być traktowany jako narzędzie dla wielu działów, bo tylko dzięki współpracy między marketingiem, sprzedażą, logistyką i innymi departamentami możliwe jest skuteczne dotarcie do klientów. Dobrze prowadzony program jest wykorzystywany do wielu aspektów biznesowych – od komunikacji z konsumentem, przez zarządzanie asortymentem, po optymalizację kosztów dystrybucji materiałów marketingowych.

I na koniec, obowiązkowa jest również mierzalność działań w ramach programu, bo inwestycja w niego musi się spinać finansowo.

payback
Marcin Drzewiecki, Dyrektor Marketingu Payback Polska

Jak w takim razie mierzyć taki program lojalnościowy?

Pierwszy element to skala wpływu na transakcyjność klientów. Sprawdzamy, jak wielu klientów udało się skłonić do częstszych zakupów czy wydawania większej ilości pieniędzy. Mierzymy także wskaźnik odejść, w jakim stopniu program lojalnościowy pozwala utrzymać klientów.

Kolejny element to zasięg programu świadczący o jego adekwatności. Wyrażony jest on jako udział transakcji lojalnościowych w całkowitej sprzedaży. Im wyższy ten wskaźnik, tym bardziej widoczny jest impakt działań lojalnościowych w całym biznesie. Ciekawą miarą programu jest budowanie ‘lejka’ przepływu segmentów, za którymi stoi konkretna wartość takiego klienta i wolumen. Licząc przepływy i generowane większe wartości klienta w ‘lejku’ wiemy jaki wpływ program lojalnościowy ma na nasz biznes.

Ale to nie wszystko. Pozostaje jeszcze kwestia miar nietransakcyjnych. Warto mierzyć ilość i intensywność punktów styku z marką w kontekście ich wpływu na wartość zakupów i lojalność klientów. Mam na myśli np. fakt posiadania i używania aplikacji mobilnej, korzystania serwisu online sieci, korzystania z ofert specjalnych, aktywności na forach oraz innych form interakcji świadczących o dużej temperaturze relacji z brandem. To tu zaczyna się przygoda z zaawansowaną analityką Big Data. Myślę że wiodące sieci handlowe pójdą w najbliższych latach w tym kierunku w celu budowania przewagi konkurencyjnej.

W jaki sposób program lojalnościowy może być przydatny w podejściu omnichannel?

Karta lojalnościowa, czy też jej numer, jest instrumentem, który pozwala na gromadzenie danych. Na podstawie wiedzy o kliencie i jego preferencjach, tworzona jest spójna ścieżka komunikacji. I tu kluczem jest jej wprowadzenie w życie. Do tego potrzebna jest odpowiednia platforma marketingowa, która pozwala zbudować takie jednolite doświadczenie.

Cały wywiad z Marcinem Drzewieckim zostanie opublikowany w najbliższym numerze Shopping Center Poland Magazine.

Facebook
Google+
Twitter
LinkedIn