Schwitzke Górski: skuteczny Customer Experience jest jak trafiony prezent świąteczny

Kupując świąteczny prezent  dla najbliższych, należy kierować się 4 podstawowymi zasadami. Podobnie jest przy projektowania i budowania właściwego i skutecznego Customer Experience – pisze Katarzyna Konkel, CMO w firmie badawczej Omnisense działająca w ramach grupy Schwitzke Górski.

Firma Schwitzke Górski jest Partnerem merytorycznym wiosennej edycji Shopping Center Forum 2019, organizowanego przez Evigo.com – wydawcę miesięcznika Shopping Center Poland Magazine i portalu Retailnet.pl.

Przepis na udany prezent można sprowadzić do podstawowych zasad:

  1. Kupując go myśl o tym, kogo chcesz obdarować, a nie realizuj swoje marzenia. Nie daj się zwieść myśleniu: wiem co ją/jego ucieszy.
  2. Porozmawiaj z tą osobą, zobacz na co żywo reaguje, pomyśl o jej pasjach.
  3. Obserwuj ją w codziennych aktywnościach i szukaj tego, co może jej w nich pomóc. Czasem prosty prezent daje najwięcej radości.
  4. Jeśli to możliwe nie kupuj „bezpiecznej” opcji. Wysiłek, którą włożysz w wybór podarunku z pewnością zostanie doceniony.

Dokładnie tak samo jest z konstruowaniem Customer Experience.

Porzuć pozycję eksperta

katarzyna-konkel-portret
Katarzyna Konkel, CMO w firmie badawczej Omnisense działająca w ramach grupy Schwitzke Górski

Aby wykreować wyjątkowy CX nie warto pytać, czy aktualny jest zadawalający? Klienci nie mają ochoty się tym zajmować, to ich nie interesuje. Nie myślą o tym, czy proponowana ścieżka zakupowa, opakowanie czy formuła jaką wita ich pracownik jest dla nich zadawalająca. Jeśli będziemy o to pytać, uzyskamy odpowiedzi, które ocenią to jak jest, ale nie zbliżą nas do tego, jak powinno być. Klient nie wie jakiego oczekuje doświadczenia. Nie potrafi go opisać, rzadko jest w stanie określić jakiś konkretny element, który poprawiłby w jego opinii proces zakupowy. Takim przykładem mogłoby być np. więcej miejsca w przymierzalni lub być szybsza obsługa.

Nawet jeśli uzyskamy takie odpowiedzi  to będą one opisywały tylko kawałek całego doświadczenia zakupowego. W badaniach ilościowych, czy nawet tradycyjnych wywiadach jakościowych, gubimy kontekst. Kontekst, który jest tak naprawdę najważniejszy.

Dodatkowo należy pamiętać, że klienci nie chcą się zajmować takimi sprawami, jak satysfakcja z dokonania zakupów. Nawet jeśli zgodzą się wziąć udział w badaniu i mają dobre nastawienie, po prostu nie wiedzą, nie potrafią sobie przypomnieć tego, czego doświadczyli podczas robienia zakupów.

Wiele aspektów, o które pytamy, które chcemy aby klient ocenił, to obszary na które nie zwraca uwagi w trakcie gdy robi zakupy, je kolacje w restauracji czy odwiedza hotel. Dlatego w ankietach czy tradycyjnych wywiadach otrzymamy bardzo płytkie odpowiedzi. Dostaniemy to, co badany zdoła sobie przypomnieć, a jeszcze częściej otrzymamy informacje o tym, co klientowi się wydaje, że powinien odpowiedzieć.

Otrzymujemy więc mieszankę: deklaracji, autoprezentacji i strzępki tego, co zdoła sobie przypomnieć. Niestety większość badanych przez nas aktywności klienta dotyczy nawyków, działań które podejmuje bezrefleksyjnie, schematycznie. Jednocześnie te wszystkie czynności realizują  ważne dla niego potrzeby, są istotne w jego życiu. Większość badanych nie potrafi jednak połączyć tego, że zdrowe żywienie jest dla niego ważne z konkretną sytuacją w sklepie.

Jak uniknąć tej pułapki i wydobyć informacje, które faktycznie są dla nas przydatne?

Obserwuj, dopytuj, szukaj szerszego kontekstu

Pierwszy krok to sprawdzenie, co klientowi daje cała ścieżka zakupowa w szerszym kontekście. Nie chodzi więc tylko i wyłącznie o to co kupuje, ale także jakie potrzeby przy tym realizuje, w jakie zachowania się wpisuje.

W tym celu zamiast pytać “Jak robisz zakupy?”, należy fizycznie zrobić z nim te zakupy. Przekonać się empirycznie, co, jak i po co robi, spędzić z nim kilka godzin, dzień, a nawet tydzień. Obserwować. Szukać potencjalnych przestrzeni na prezentacje oferty, na interakcje, na budowanie relacji z marką.

Poszukiwanie przewagi rynkowej w ulepszaniu istniejącego produktu czy poprawie przestrzeni sprzedaży – pytanie klienta co działa, a co nie – bardzo zawęża i zamyka na wiele ważnych insightów. W naszych projektach pracujemy metodą, która łączy różne jakościowe podejścia: etnografię, customer centered design czy semiotykę. Bliskie jest nam działanie w duchu Claytona Christensena, który szukając pomysłów na innowacje, analizuje: „do czego ludzie zatrudniają” produkty czy usługi. Pyta o to „co załatwia im w ich życiu zatrudnienie”, czyli wybór danej oferty. Okazuje się, że znacznie więcej inspiracji jest w tym, co dzieje się wokół produktu, niż w samych jego cechach.

Nie generujemy danych, dajemy odpowiedzi

Liczby wydają się bezpieczne. Łatwo można powiedzieć, że 37  proc. badanych chce tego, a 22 proc. czegoś innego. Liczby jasno wskazują co trzeba zrobić, aby było tak jak chcą klienci – przecież X  proc. z nich to zadeklarowało. Czy jednak na pewno klienci chcę tego, co faktycznie powiedzieli? Czy naprawdę to coś sprawi, że będą kupować więcej i częściej?

Naszym zdaniem nie. Dlatego nie generujemy danych, tylko dajemy odpowiedzi. Z empatią poszukujemy tego, co ludzi cieszy i motywuje. Łączymy metody i kompetencje, aby zbliżać się do sedna tego, co ludzi cieszy. Kreujemy pozytywne doświadczenia, które są też naszym udziałem – to wyzwala pasję. W dzisiejszych czasach ludzie oczekują głębokich, autentycznych i satysfakcjonujących doświadczeń. Ich wymagania rosną. Gdy angażują siebie i swój czas – oczekują w zamian jakości i wartości. Nowy konsument chce nie tylko usługi czy produktu, ale dobrego i rozwijającego doświadczenia. Często nie potrafi powiedzieć, jakie ono ma być, ale potrafi je rozpoznać i jest gotowy za nie zapłacić. Warto takie doświadczenia projektować dla klientów, w oparciu o właściwe podejście badawcze.

Autorem tekstu jest Katarzyna Konkel, CMO w firmie badawczej Omnisense działająca w ramach grupy Schwitzke Górski.

Share on facebook
Facebook
Share on twitter
Twitter
Share on linkedin
LinkedIn

Newsletter SCF News | Retailnet.pl

Codziennie nowe informacje dla profesjonalistów rynku centrów handlowych.

Newsletter
SCF News | Retailnet.pl