Rewolucja w programach lojalnościowych

Programy lojalnościowe detalistów przechodzą rewolucję zarówno w swojej formie, jak i funkcji – z prostych programów punktowych, które dawały zniżki, zmieniają się w wielofunkcyjne systemy oferujące korzyści zarówno dla konsumentów, jak i resellerów.

Najpopularniejszym programem lojalnościowym wśród sieci spożywczych może pochwalić się Biedronka, a także Tesco i Lidl. W przypadku drogerii liderem jest Rossmann oraz Hebe – tak wynika z najnowszego raportu “Programy Lojalnościowe 2019” przygotowanego przez H2H.tech oraz MMP.

Nowe technologie zmieniają rynek

Uchwycenie funkcji programów lojalnościowych stosowanych przez detalistów nie jest dziś proste. W ciągu kilku ostatnich lat ewoluowały one w wielu przypadkach tak bardzo, że w swej istocie stały się z gruntu innym narzędziem niż pierwotna zdrapka w prostych krokach prowadząca do materialnej nagrody. I choć te zdrapki i naklejki nie zniknęły ze sklepów, w wielu miejscach towarzyszą im, a częściej jednak zupełnie je wypierają, aplikacje czy wręcz platformy budujące lojalność klientów w inny sposób i na nowych podstawach. Programy lojalnościowe nie tylko stały się istotną i pełnoprawną częścią komunikacji marketingowej, ale tez dają detalistom wiedzę o konsumentach na nieosiągalnym do niedawna poziomie. To wszystko zarówno dzięki otwarciu się konsumentów na nowe techniki marketingowe, jak i technologii.

– Gdybym miał wskazać, kto wyznacza trendy w tym aspekcie, bez wątpienia byłaby to Żabka [wprowadzona w marcu 2019 aplikacja Żappka w październiku br. miała ponad 2 mln użytkowników – przyp. red.]. Jej aplikacja nie tylko odniosła spektakularny sukces, ale też bezsprzecznie spowodowała pewne wzmożenie w branży. Inne sieci na pewno będą się jej przyglądać i doskonalić swoje rozwiązania – mówi Przemysław Orłowski, managing partner w Loyalty Point.

Technologia daje dziś jego zdaniem detalistom ogromne możliwości (chociażby w związku z PSD2). – Dziś wielu klientów, zwłaszcza tych zasobniejszy, wydających więcej, wychodzi na zakupy wyłącznie z telefonem, z którego czerpią wiedzę i którym płaca. Dlatego „wejście do tej słuchawki” jest dziś dla detalistów kluczowe i może decydować o ich sukcesie – podkreśla. Warto, jak twierdzi, na początku zainwestować – bo kwestia początkowych starań, by nakłonić klienta do udzielenia wszystkich zgód, by detalista mógł się w tym telefonie znaleźć, to jest koszt – by później móc czerpać korzyści. Wykorzystanie pełnego potencjału technologii, od geolokalizacji i analizy danych, jakie można w ten sposób zebrać na temat konsumentów, może dać detaliście ogromna przewagę także w kontaktach z producentami.

Wielofunkcyjne systemy

Uruchomiona w kwietniu tego roku aplikacja „Lidl Plus”, która w krótkim czasie pobrana została przez niemal cztery miliony użytkowników (stan na 10 października 2019), pozwala klientom korzystać z dostępu do promocji, rabatów, ale tez e-paragonów i wydłużonych terminów zwrotów artykułów przemysłowych. Każde użycie aplikacji nagradzane jest dodatkowym rabatem – zdrapka.

– Stworzyliśmy aplikacje Lidl Plus tak, aby spełniała oczekiwania i potrzeby naszych klientów. Jesteśmy świadomi, jak ważne jest, by aplikacja dawała klientom dodatkowe benefity jak np. specjalne promocje cenowe, podgląd najnowszej oferty. Klienci traktują też aplikacje jako źródło informacji np. podczas szukania najbliżej zlokalizowanego obiektu czy godzin otwarcia sklepu – mówi Aleksandra Robaszkiewicz, head of corporate communication Lidl Polska.

Dodaje, że istotna rzeczą jest przy tym prostota obsługi aplikacji. – Ważne, by była na tyle przejrzysta, aby obsługiwać ją intuicyjnie – uważa. Lidl Plus jest do pobrania nieodpłatnie w sklepie Google Play i App Store. Zarejestrowani użytkownicy aplikacji mają możliwość logowania do sklepu internetowego Lidla bez osobnej rejestracji, z wykorzystaniem tych samych danych.

Przykład aplikacji Lidla jest kwintesencja funkcji, jakie program lojalnościowy musi dziś spełnić aby odpowiadać potrzebom klientów. Ma być możliwie blisko konsumenta, czyli najlepiej w jego telefonie, oferować zniżki bądź inna gratyfikacje przy okazji zakupów, ponieważ wciąż stanowią one główny bodziec lojalizujacy, stanowić źródło – najlepiej personalizowanych informacji, ale też muszą gwarantować dodatkowe korzyści w postaci lepszego serwisu czy nawet bardziej abstrakcyjnych, niematerialnych wartości.

Sieć drogerii Super-Pharm, która ostatnio zdecydowała się na zmiany w swoim programie „Klub LifeStyle” zdecydowała się na przykład dodać do swojej aplikacji funkcjonalność pozwalająca użytkownikom przekazywać zdobyte w czasie zakupów punkty na wsparcie organizacji charytatywnych.

– „Klub LifeStyle” był jednym z prekursorów programów lojalnościowych w Polsce. Z tej pozycji możemy bardzo dokładnie zaobserwować, jak wielkie zmiany zaszły w tym segmencie rynku. Coraz większe grono konsumentów, zamiast gromadzić punkty z myślą o konkretnych gratyfikacja dla siebie, pragnie się nimi dzielić. Z tego powodu od początku planowania zmian w „Klubie LifeStyle” naszym priorytetem było stworzenie możliwości wspierania organizacji charytatywnych. Co więcej, chcieliśmy, aby klubowicze mieli realny wkład we wprowadzane przez nas modyfikacje, dlatego decyzje o tym, które organizacje będziemy wspierać, oddaliśmy w ich ręce – tłumaczy Adam Kołodziejczyk, prezes zarządu Super–Pharm Poland.

Fundacje, które można wesprzeć w ramach aplikacji, wybrano w wyniku głosowania zorganizowanego na profilach Super-Pharm w mediach społecznościowych. Nagroda, i to szybko Mimo że zachowania i motywacje konsumentów ulegają w ostatnich latach pewnym zmianom, wciąż najważniejszym czynnikiem decydującym pozostaje jednak cena. W przypadku programów lojalnościowych także ona – czyli rabaty, specjalne promocje, dodatkowe nagrody – pozostaje baza, która ewentualnie obudować można innymi funkcjami. Zdarzają się od tej zasady wyjątki – jak na przykład program IKEA, który zamiast zniżek oferuje udogodnienia w ramach usług serwisowych i w przypadku reklamacji. Biedronka oferuje jednak użytkownikom programu „Moja Biedronka” podwójne punkty w promocji Gang Słodziaków, a Carrefour nagradzał udział w programie „Mój Carrefour” podwójnym losem w loterii „Wielkie Darmowe Zakupy”.

Super-Pharm wprowadził atrakcyjniejszy dla klientów system naliczania punktów, według którego każda wydana podczas zakupów złotówka przełoży się na 1 punkt na koncie Klubu LifeStyle, podczas gdy wcześniej 1 punkt przysługiwał po wydaniu 5 zł. W dodatku po przekroczeniu pewnej kwoty w ciągu roku każda wydana ponad tę kwotę złotówka przełoży się na 2 punkty. Super-Pharm zdecydował też, że teraz nagrodę można odebrać w całości za zdobyte punkty bez konieczności dopłaty w gotówce.

– Zauważyliśmy, że użytkownicy programów lojalnościowych coraz rzadziej pragnie gromadzić punkty przez dłuższy czas z myślą o uzyskaniu większej gratyfikacji. Teraz chcą nie tylko szybko zdobywać punkty, ale również oczekują przynajmniej kilku opcji dla ich wymiany – komentuje Adam Kołodziejczyk. Równie symptomatyczna zmiana wydaje się w przypadku tego programu fakt, że nowa aplikacja pozwala nie używać dotychczasowej karty członkowskiej. Tak samo funkcjonuje między innymi aplikacja sieci Rossmann, w przypadku której przy kasie skanujesz kod wyświetlany na ekranie telefonu. Istotny w końcu jest jeszcze jeden aspekt dotyczący zniżek. Klienci biorący udział w programach oczekują specjalnego, wyjątkowego traktowania, a stąd już tylko krok do słowa-klucza dzisiejszej komunikacji z konsumentem.

– Bardziej atrakcyjna cena dla lojalnych klientów jest oczywiście ważnym aspektem, jednakże w konsekwencji zachodzących zmian programy lojalnościowe coraz bardziej powinny stawiać na personalizacje. Konkretne promocje, w konkretnej cenie, skierowane do konkretnych osób. To ta kwestia sukcesywnie staje się kluczem do sukcesu obecnych i przyszłych programów lojalnościowych – zaznacza Michał Opacki, dyrektor ds. cyfrowych rozwiązań konsumenckich Żabka Polska.

Wygoda i łatwość obsługi

Łatwość obsługi, a także nieskomplikowany sposób przystąpienia do programu, są drugim po cenie kryterium wskazywanym zarówno przez konsumentów, jak i operatorów systemów, czynnikiem decydującym o przyciąganiu użytkowników.

– Bardzo istotna jest liczba wymaganych danych przy rejestracji, ponieważ to ona często wpływa na to, czy klient się zarejestruje, czy nie. Im dłuższy formularz rejestracyjny, tym klient bardziej się zniechęca, dlatego uproszczony został do minimum: należy podać jedynie adres e-mail lub numer telefonu – mówi Michał Sacha, dyrektor marketingu, digital, IT i e-commerce Carrefour Polska.

Rozwój technologii pozwala jednak jeszcze dalej przesunąć granice, jeśli chodzi o komfort klientów. – Klienci Carrefour cenią również wygodę, która umożliwia robienie zakupów z usługa Scan & Go dostępna w aplikacji – dodaje Michał Sacha. Usługa pozwala na samodzielne skanowanie towarów telefonem i opłacenie zakupów przy dedykowanej kasie samoobsługowej bez konieczności wykładania zakupów na taśmę i skanowania przez kasjera. Niedługo czekać będziemy prawdopodobnie na kolejna fazę – czyli sytuacje, w której telefon zastąpi także tę kasę.

Przyszłość w informacji

– Świat coraz bardziej wkracza w dobę sztucznej inteligencji, machine learningu i autonomicznych samochodów, dlatego my również idziemy tym duchem. Wkrótce wszystkie sprawy będzie można załatwić za pomocą smartfona. Staramy się więc, aby nasza aplikacja była wygodna i wpisywała się w oczekiwania użytkowników – mówi Michał Opacki, dodając, że pozyskiwane w ramach programu informacje Żabka stara się wykorzystywać w taki sposób, by jej oferta nie tylko spełniała, ale wręcz przewidywać potrzeby klientów. – W przyszłości zamierzamy być platforma, która nie tylko ułatwia codzienne życie, ale także inspiruje i motywuje. Dzięki informacjom od naszych klientów możemy dostarczać im to, czego oczekują, a nie to, co chcemy im pokazać – twierdzi. Te dane posłużyć mogą do głębokich analiz zachowań konsumentów, sposobów konsumpcji, zakupów, wchodzenia w interakcje z mobilnym przekazem, profilowania pod każdym kątem. Przemysław Orłowski tłumaczy, że firmy takie jak Żabka budują bazę danych nie tylko po to, by klient częściej do nich przychodził i wydawał pieniądze.

Tekst i opracowanie: Joanna Niewiadomska

Share on facebook
Facebook
Share on twitter
Twitter
Share on linkedin
LinkedIn

Newsletter SCF News | Retailnet.pl

Codziennie nowe informacje dla profesjonalistów rynku centrów handlowych.