[WYWIAD, część II] Marta Machus-Burek, Colliers: na debiuty nowych marek w Polsce będziemy musieli trochę poczekać

Na mapie Europy Polska nadal pozostaje atrakcyjnym  do inwestowania krajem, biorąc pod uwagę parametry demograficzno- ekonomiczne. Jednak nowych debiutów możemy się według mnie spodziewać dopiero od początku 2021 i to w zależności od tego, jak ukształtują się czynsze dla nowych umów w rezultacie notowanych w tym roku poziomów odwiedzalności i obrotów w poszczególnych sektorach i typach galerii handlowych – mówi w rozmowie z redakcją Retailnet.pl Marta Machus-Burek, senior partner, dyrektor Działu Powierzchni Handlowych w Colliers International.

Pierwszą część wywiadu można przeczytać TUTAJ.

Czy obecna sytuacja związana z pandemia koronawirusa spowolni napływ nowych zagranicznych marek do Polski?

Niepewność biznesów związana z niedaleką przyszłością i koniecznością definiowania tzw. nowej normalności nie sprzyja podejmowaniu strategicznych decyzji o inwestycjach na żadnych nowych rynkach, w tym w Polsce. Firmy, nie tylko z sektora handlowego, koncentrują się na stabilizacji bieżących operacji i ochronie ciągłości biznesu. Rozwój w nowych obszarach geograficznych zawsze wiąże się z jednej strony z nakładami inwestycyjnymi, których potrzeba chociażby na digitalizację wzrosła, a z drugiej z pewnym poziomem ryzyka. Według mnie firmy nie podejmą  teraz w perspektywie krótkookresowej takich decyzji, jak ekspansja do nowego kraju.

Natomiast zagraniczne firmy już obecne w Polsce z wybranych sektorów, jak economy sector (spożywcze, odzieżowe i z akcesoriami czy wyposażenia wnętrz), już zapowiadają kontynuację rozwoju w naszym kraju. Będziemy jednak obserwować bardziej zrównoważony rozwój i zróżnicowany co do typów lokalizacji, jakie będą wynajmować. Wydaje się też, że firmy zagraniczne już działające w Polsce wykorzystają ten czas na wprowadzenie i rozwój na naszym rynku kolejnych swoich marek i konceptów. Przewidywane pojawienie się większej ilości dostępnych powierzchni handlowych, także w dobrych centrach, służy podejmowaniu takich decyzji.

Część zagranicznych marek postanowiła jednak zrezygnować z ekspansji w naszym kraju.

Ostatnie tygodnie faktycznie przyniosły wieści o wycofaniu się z rynku polskiego kolejnych zagranicznych marek modowych, takich jak Promod czy Cameieu. Chciałabym jednak zwrócić uwagę na fakt, że pandemia nie jest w tych przypadkach główną przyczyną decyzji o zakończeniu działalności, ale momentem nasilenia wcześniej zaistniałych problemów związanych z tożsamością tych marek, ich potencjałem rozwoju i atrakcyjnością dla klientów. Problemy te występowały na poziomie central tych firm i miały charakter ogólnoeuropejski, a nie dotyczyły tylko rynku polskiego.

Należy zachować więc optymizm w tej kwestii? 

Na mapie Europy Polska nadal pozostaje atrakcyjnym  do inwestowania krajem, biorąc pod uwagę parametry demograficzno- ekonomiczne. Jednak nowych debiutów możemy się według mnie spodziewać dopiero od początku 2021 i to w zależności od tego, jak ukształtują się czynsze dla nowych umów w rezultacie notowanych w tym roku poziomów odwiedzalności i obrotów w poszczególnych sektorach i typach galerii handlowych. Oczywiście dodatkowym czynnikiem wpływającym na decyzje inwestycyjne jest ogólna sytuacja ekonomiczno-polityczna w Europie i jej perspektywy.

Od lat narzekamy, że w Polsce brakuje ulic handlowych z prawdziwego zdarzenia. Czy obecna sytuacja może coś zmienić w tej kwestii?  

Brak rozwiniętych ulic handlowych w Polsce jest cechą charakterystyczną naszego rynku nieruchomości. Dla zagranicznych sieci handlowych, najemców i inwestorów od lat było to duże zaskoczenie, że ten typ miejsc sprzedaży jest bardzo ograniczony nie tylko w Warszawie, ale też w największych miastach regionalnych. Jest wiele powodów takiego stanu rzeczy, zaczynając od popularności wśród klientów i wygody centrów handlowych, poprzez brak planowych rozwiązań przestrzennych i architektonicznych, kwestie własnościowe nieruchomości czy też brak infrastruktury parkingowej, która dla polskich klientów jest nadal bardzo ważna. Według mnie pandemia nie wpłynie radykalnie na zmianę tego stanu rzeczy. Możemy jednak zaobserwować, że dla pewnego typu biznesów obecność na ulicach handlowych i posiadanie zróżnicowanego portfolio lokali okazało się korzystne. Dotyczy to szczególnie sklepów spożywczych, aptek, drogerii czy lokali gastronomicznych. Od 14 marca do 4 maja właśnie lokalizacje przyuliczne były wybierane częściej na realizację podstawowych zakupów czy zamówień posiłków niż sklepy i restauracje tych samych sieci w centrach handlowych.

Ponieważ w Polsce nie mamy rozwiniętych typowych High Streets ze sklepami typu „flagship stores” to trudno powiedzieć, czy klienci wybierali by je częściej jako miejsca zakupów po zniesieniu ograniczeń niż sklepy w centrach handlowych. W Niemczech dla przykładu, gdzie w dużych miastach znane marki modowe mają ulokowane swoje flagowe sklepy na ulicach, obserwujemy, że to właśnie one są częściej odwiedzane przez klientów po ponownym otwarciu niż lokale w centrach handlowych. Należy jednak pamiętać, że rozwój i jakość oferty handlowej w Niemczech na ulicach wielu miast jest na innym poziomie jakościowym niż ta w większości centrów handlowych. W Polsce mamy dokładnie na odwrót.

Jakich zmian możemy się zatem spodziewać?

To, co przewidujemy dla rynku polskiego, to trend stopniowego wzrostu zainteresowania i popularności lokalizacji handlowych i usługowych położonych blisko miejsc zamieszkania i dzielnicowych punktów komunikacyjnych z dużym udziałem ruchu pieszego. To nie są typowe śródmiejskie lokalizacje znane jako High Streets, ale lokalne ulice popularne wśród mieszkańców. W takich lokalizacjach po otwarciu gastronomii czy zniesieniu ograniczeń w przemieszczaniu się ludzi, najemcy najszybciej zaobserwowali wzrosty obrotów.

Jacy najemcy w głównej mierze są zainteresowani takimi lokalizacjami?

Mamy obecnie zapytania o nowe lokale w tego typu lokalizacjach od najemców reprezentujących sektor wyposażenia domu, usług i gastronomii. W jednej z publicznych wypowiedzi prezes 4F również zapowiadał zróżnicowanie portfolio sklepów marki o ulice handlowe. Jak można było zaobserwować lokalne sklepy sportowe z rowerami, sprzętem czy odzieżą cieszyły się znaczną popularnością przez cały okres pandemii.

Mówiliśmy już o tym, że sprzedaż w modelu omnichannel była swoistym ratunkiem na czas lockdownu. Czy ten trend, zwłaszcza jeżeli chodzi o e-commerce, pozostanie z nami na dłużej?

Wzrost aktywności klientów e-commerce nie jest nowością i wiemy, że jest fundamentalnym elementem transformacji sektora handlowego, która trwa już kilka lat i jest związana z rozwojem technologii i zmianami zachowań konsumenckich. Okres pandemii stał się pewnego rodzaju akceleratorem zmiany, ale jej nie wywołał.

Wiele obecnie publikowanych statystyk pokazuje, że wartość sprzedaży w internecie znacznie się zwiększyła – od kilkudziesięciu do kilkuset procent. Z różnych statystyk europejskich wynika, że ok. 70% konsumentów realizujących zakupy w okresie pandemii deklarowało korzystanie z oferty online, nawet gdy wcześniej tego nie robiło, ponieważ tym razem nie mieli innego wyboru. Widoczne to było szczególnie w przypadku artykułów spożywczych i pierwszej potrzeby, które przed pandemią nie były liderem zakupów przez internet.

Warto wziąć pod uwagę, że nominalnie nie były to duże obroty dla sieci działających w oparciu o sklepy stacjonarne i na pewno nie na tyle wysokie, aby umożliwić kompensatę braku sprzedaży poprzez kanały tradycyjne.

Ale może stanowić mocne wsparcie sprzedaży tradycyjnej. 

Ewidentne jest to, że sprzedaż online będzie w przyszłości rosnąć i dla wielu firm w perspektywie kilku lat osiągnie poziom ok. 20-25% całości obrotów. Jednocześnie należy pamiętać, że koszty obsługi sprzedaży internetowej również wzrastają: przez marketing, logistykę, technologię czy zwroty towarów, natomiast marże pozostają pod dużą presją.

Wielu ekspertów zadaje sobie pytanie czy trend wzmożonych zakupów online z nami pozostanie, jaką skalę osiągnie i na jakim poziomie się ustabilizuje. Trudno obecnie o konkretne scenariusze, ale to co będzie odgrywać kluczową rolę w kształtowaniu zachowań zakupowych to wygoda, jakość doświadczeń klientów oraz poziom obsługi. Te czynniki są najważniejsze dla każdego kanału sprzedaży, a w online odgrywają tym większą rolę, że w ciągu sekundy rozczarowany, zniecierpliwiony czy zawiedzony klient może zmienić miejsce swojej aktywności zakupowej.

Hasło Customer Experience nabierze jeszcze większego znaczenia? 

Doświadczenie klienta jest kluczem sukcesu dla każdej firmy i marki. Wg raportu Forrester 40% klientów jest w stanie nawet zapłacić więcej za lepsze doświadczenie zakupowe i porzuca sklep online i koszyk, jeżeli nie jest ono wystarczająco wysokie. Okres pandemii i zwiększona w jego czasie aktywność zakupów internetowych tyko wyostrzyła znaczenie jakości obsługi i doświadczeń także dla kanału e-commerce. Bez inwestycji w bardziej sprawne systemy nawigacji, czytelne layouty, trafniejsze wyszukiwarki, pełne opisy produktów, klienci nie utrzymają się na stałe w określonych sklepach online. Wymaga to posiadania długoterminowej strategii transformacji cyfrowej wraz z zasobami kompetencyjnymi oraz znacznych nakładów finansowych. Tego jednak nie da się zorganizować w krótkim czasie. Dlatego też uważam, że dyskusja nie powinna toczyć się na poziomie dychotomii kanałów sprzedaży, ale na poziomie budowania jak najlepszych doświadczeń zakupowych dla klientów. Wówczas klient w zależności od momentu czy potrzeby zakupowej poruszać się będzie w obu kanałach oczekując ich pełnej synergii. Brak jednego z nich może być postrzegany jako ułomność w budowaniu zintegrowanej ścieżki doświadczeń klienta.

A jak ewoluować będą zwyczaje i oczekiwania klientów?

Klienci coraz częściej poszukują różnych doświadczeń zakupowych, a decentralizacja lokalizacji (poza typowe nakierowane na footfall) wraz ze starannie dobranym asortymentem jest jedną ze strategii odpowiedzi na wzrost tych potrzeb. Integracja handlu w różne formaty miejskich przestrzeni, w tym projekty mixed-use, jest kierunkiem jaki mam nadzieje pojawi się w efekcie tego trendu. Ważne jest aby wspomnieć, że tworzenie nowych formatów sklepów jest nie tylko trendem handlowym, ale elementem strategii. W czasach kiedy technologia zaburza klasyczne modele handlowe, nowy biznes powinien być oparty na technologii, ponieważ umożliwia ona sieciom przy pomocy analiz big data czy sztucznej inteligencji na tzw. hiper personalizacje i hiper segmentacje. Przyszłość sektora modowego w dużej mierze zależeć będzie od umiejętności odnalezienia się w segmentacji designu, produkcji, logistyki czy miejsc sprzedaży. Ktoś powiedział, że w przyszłości sektorowi mody bliżej będzie do nauki niż do sztuki, a znalezienie właściwej niszy będzie nowym kolorem czarnym. Według mnie coś w tym jest.

Rozmawiał: Łukasz Izakowski

Share on facebook
Facebook
Share on twitter
Twitter
Share on linkedin
LinkedIn

Newsletter SCF News | Retailnet.pl

Codziennie nowe informacje dla profesjonalistów rynku centrów handlowych.